同質化時代，營銷總監如何創新

很多營銷老總已經不知道營銷到底應該如何做了，有必要“重思”營銷，以找到創新突破之路。

很多企業的營銷老總，雖然他們曾經系統地學習過營銷理論、營銷管理，而且從事營銷管理多年，并且曾經業績輝煌，仍然常常被目前市場數不清的同質化競爭產品、五花八門的營銷手段、過度的市場競爭搞糊涂了。現在營銷從哪里去思考，從哪里著手?成熟的產品，成熟的市場，成熟的模式，成熟的手段，怎樣才能有所創新，有所不同，最重要的是如何才能更有效果?思路在哪里?很多營銷老總已經不知道營銷到底應該如何做了，感覺有必要“重思”營銷，以找到創新突破之路。

常規的營銷是從理念到產品、從產品到渠道、從渠道到消費者，都是遵循一定的規律逐步推進。在已過去的二十多年，中國市場不成熟，企業主要依靠營銷體系的逐步完善和提升來獲取市場競爭力，贏得利潤。但是在市場逐步成熟、企業的初步營銷構架已經完成后，企業在市場競爭中往往是慣性運作、被動應戰，營銷管理者沒有了感覺，不知道如何主動出招?如何創新?如何進一步提升營銷的競爭力?

筆者認為在同質化新形式下的營銷運作，出路在產品創新、營銷策略、營銷管理這三方面，它能重新給營銷老總們帶來靈感，找到著力點，可以稱之為創新的十分實用、有效的“營銷三點論”。

產品創新，一切營銷的出發點

產品是營銷的基礎，也是核心。產品創新必然帶動其產品策略、渠道規劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創新探索，作為營銷管理者是否了解你的產品?是否了解你的消費者?是否反思過你的產品存在什么問題：你的產品在市場上與競爭產品是否雷同?你的產品是否有明顯的質量、價格、個性上的差異?你的產品是否有獨特的優勢和賣點?

如果沒有，可以根據同品類產品的特點、根據企業現有產品的特點和弱勢、根據目標消費群體的需求分析(或進一步細分消費者進行心理洞察)、根據企業可用資源的分析，打開思維空間，運用逆向產品創新方法，深入研究，整合現有社會科技成果，一定能夠找到新的市場空間。開發有差異化的、有獨特賣點、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚、個性化消費日益提高的需求。

如，二十年不變的武漢健民的龍牡壯骨顆粒，經專家運用消費者心理探測調研等一系列工具，深入了解消費者心理真正所需，一方面維護消費者對老品牌的忠誠度，另一方面開發出果味、無糖、納米等新差異化的產品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費群從嬰幼兒擴大到了兒童，從而開辟出一個新的市場……娃哈哈推出茶飲料后，不斷進行產品細分、市場細分，陸續創新出有機綠茶、花草茶等等進一步打開了市場空間……

產品戰略、產品策略、產品線規劃、產品群定位、產品創新、產品專業渠道的設計、產品傳播的策劃等等，每一個都是創新的思考點，每一個都可以打開一個嶄新的市場。

營銷策略，思路決定出路

思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略的可行性和創新性在如今的市場營銷中占據了越來越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃國內營銷大戰的硝煙，表面上看，策略有時候反而顯得比產品和渠道更為重要。筆者認為從點、線、面、高、中、低、里、外、虛、實上思考策劃點，結合市場現況和企業資源，一定能夠尋找突破方案。

在地理上從點、線、面角度考慮，戰略性區域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面；在產品上從點、線、面角度考慮，核心產品或潛力產品的深入挖掘、做大，填充產品線的不足形成系列產品，由點到線、由線連成面，逐步形成在某產業領域的優勢；在市場策劃上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播、中空渠道推廣、渠道創新、低空地面推進、終端促銷；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業內部資源；外利用外部社會資源。

一般情況建議營銷老總采用20：80原理，在80％的大面上暫時采用常規營銷措施和政策，維護正常的銷售秩序和業績，在20％重點或特殊市場可以采用創新方法以策略制勝，以創新營銷模式，打造成功模板，大大提升銷售業績!

營銷管理，勝人先勝己

營銷管理重在規范和控制，它不能直接給企業帶來銷售利潤，卻能確保企業的銷售業績和利潤。如果說指標是僵硬的但卻是真真切切的業績的話，那么這個業績就需要從管理上予以確保，沒有管理，這個數字只能是紙上談兵。從管理上反思營銷、創新營銷的實質就是確保產品和策略得以走到實處、得以執行、取得效果。

思則通，悟則達，行則致。

營銷管理雖然是一個常規的大題目，但是這里所指的營銷管理，是用系統的思考，結合企業的發展戰略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光分析營銷管控體系是否健全?組織架構是否適應?管理制度與銷售政策是否合理?業務流程是合理、規范、高效?績效考核是否能刺激和調動體系的積極性?營銷培訓系統是否發揮作用、成為第二生產力?經銷商管理體系是否完善等?從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善方案，提升系統效率。

俗話說“勝人先勝已”，企業只要能夠戰勝自己，練好內功，打好基礎，就一定能夠提升企業的市場競爭力。營銷三點論是對當前營銷的反思總結，是營銷創新的三個大方向。從營銷的根本——產品，到營銷的策略，再到策略的執行和保證這條簡潔卻又明晰的主線上去思考創新點，去重新組織、整合營銷元素，從而達成產品突圍、市場突圍、企業突圍的目的，獲得市場競爭力，取得效益。