體育賽事舉辦者、電視轉(zhuǎn)播方、贊助商合作與共贏發(fā)展現(xiàn)狀的多維審視

摘要：本文在對(duì)2006年“第二屆體育電視國(guó)際論壇”探討的主要問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與梳理的基礎(chǔ)上，得出主要結(jié)論有：體育賽事與電視轉(zhuǎn)播相互依存，但也相互對(duì)立；媒體技術(shù)革新對(duì)傳統(tǒng)媒體的滲透以及新媒體成為傳統(tǒng)媒體的延伸是當(dāng)前體育賽事轉(zhuǎn)播的主要特點(diǎn)；體育賽事贊助商隨著自身品牌知名度的提升對(duì)贊助回報(bào)訴求發(fā)生了變化。

關(guān)鍵詞： 體育賽事；電視轉(zhuǎn)播；贊助商；體育電視國(guó)際論壇

中圖分類號(hào)： G???文章編號(hào)：1009-783X(2006)06-0022-03文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

“體育電視國(guó)際論壇” 是國(guó)家廣播電影電視總局主辦的“中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)”的重要組成部分，論壇由國(guó)家廣播電影電視總局和中國(guó)廣播影視集團(tuán)主辦，中國(guó)國(guó)際電視總公司和亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會(huì)承辦，中視體育推廣有限公司協(xié)辦，旨在推動(dòng)我國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)體育電視水平在北京奧運(yùn)會(huì)前盡快同國(guó)際接軌，2005年舉辦了首屆體育電視國(guó)際論壇。

2006年“第二屆體育電視國(guó)際論壇”再次召開(kāi)，論壇匯聚了傳媒界與體育產(chǎn)業(yè)界的眾多權(quán)威人士，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)、北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚、中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝、亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會(huì)主席普華永道亞太區(qū)娛樂(lè)及媒體負(fù)責(zé)人范翎斯Marcel Fenez、NBC體育頻道副總裁及國(guó)際奧委會(huì)委員Alex Gilady，以及新浪、中國(guó)移動(dòng)代表和摩托羅拉、安踏、李寧等世界知名贊助商的代表。此次論壇緊密結(jié)合我國(guó)體育電視發(fā)展的現(xiàn)狀及未來(lái)的需求，就共同關(guān)心的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)研究與探討，從而形成了以下一些共識(shí)。

1體育賽事與電視轉(zhuǎn)播相互依存，但也相互對(duì)立

1.1體育賽事與電視轉(zhuǎn)播共贏的現(xiàn)存模式

當(dāng)今世界，體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與電視轉(zhuǎn)播正越來(lái)越成為一個(gè)相互支撐、互動(dòng)共進(jìn)的有機(jī)整體。體育賽事為電視媒體提供了豐富的內(nèi)容資源，體育賽事又依賴電視轉(zhuǎn)播而生存，任何體育賽事離開(kāi)電視轉(zhuǎn)播，其生存空間就會(huì)縮小，體育賽事作為電視的能源產(chǎn)品，勢(shì)必將成為電視運(yùn)營(yíng)的主體，沒(méi)有一個(gè)好的賽事作電視市場(chǎng)的中間元素，體育電視將無(wú)法成功運(yùn)作；相反，體育賽事借助匹配的電視轉(zhuǎn)播不僅能使自身價(jià)值產(chǎn)生不可估量的提升，而且可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。電視轉(zhuǎn)播與體育賽事實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)果取決于運(yùn)作者的方式方法。

以著名Quiksilver公司為例來(lái)說(shuō)明。Quiksilver除了是一家時(shí)尚衣物公司外，還是一家有著深厚戶外運(yùn)動(dòng)歷史淵源的公司。其在2005年贊助了滑板飛越長(zhǎng)城比賽，這次比賽不僅僅是一次極限挑戰(zhàn)賽，同時(shí)還設(shè)立了一個(gè)獨(dú)特的目的，就是創(chuàng)造一個(gè)世界紀(jì)錄。比賽場(chǎng)地選擇了長(zhǎng)城這樣一個(gè)獨(dú)特而又有意義的地方。賽事本身的蘊(yùn)義使眾多媒體產(chǎn)生了興趣，當(dāng)時(shí)有60家中國(guó)報(bào)紙、全球100多家電視臺(tái)、80家不同國(guó)家的報(bào)紙都成為了活動(dòng)的合作者。而最終的結(jié)果是，比賽有兩個(gè)打破世界紀(jì)錄，創(chuàng)造的價(jià)值與贊助商投資相比翻了10倍，超過(guò)1億觀眾收看了比賽，做了30分鐘的紀(jì)錄片，網(wǎng)上也進(jìn)行了報(bào)道，并為中國(guó)提供了下載服務(wù)。顯然，體育賽事的成功運(yùn)作與媒體的協(xié)作是密不可分的，贊助商和媒體雙方共贏的實(shí)現(xiàn)是終極目標(biāo)。

1.2體育賽事舉辦者與電視媒體的矛盾

體育賽事通過(guò)借助媒體的力量可以尋求到合適而又多方的贊助費(fèi)用，而正是如此，體育賽事舉辦單位與電視媒體在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面產(chǎn)生了利益上的矛盾。

小到國(guó)內(nèi)偏安一隅舉辦的跳水比賽，大到使全球球迷瘋狂的世界杯，對(duì)大部分的體育電視頻道來(lái)說(shuō)，往往只能得到賽事的播出權(quán)而沒(méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)，而這一點(diǎn)正好是體育電視發(fā)展中殘缺的一部分。嚴(yán)格來(lái)講，對(duì)于體育頻道而言，如果只能轉(zhuǎn)播賽事而沒(méi)有賽事開(kāi)發(fā)權(quán)，就不能稱其為有真正的賽事資源，一旦開(kāi)發(fā)權(quán)被體育頻道以外的公司控制，勢(shì)必就會(huì)加大體育頻道的投入，甚至?xí)斐审w育頻道對(duì)賽事資源的丟失，而使體育頻道在今后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)危機(jī)。從CCTV－5超熱甲A足球市場(chǎng)，到足協(xié)開(kāi)始追溯報(bào)道權(quán)，到雙方因?yàn)閮r(jià)格談崩，再到如今的中超聯(lián)賽以每場(chǎng)18萬(wàn)的價(jià)格賣給CCTV－5，這就是轉(zhuǎn)播權(quán)與賽事開(kāi)發(fā)權(quán)不能合二為一而導(dǎo)致失去市場(chǎng)的鮮活事例。

2媒體技術(shù)革新對(duì)傳統(tǒng)媒體的滲透以及新媒體成為傳統(tǒng)媒體的延伸是當(dāng)前體育賽事轉(zhuǎn)播的主要特點(diǎn)

2.1數(shù)字電視在

體育賽事轉(zhuǎn)播中的作用得到強(qiáng)化

數(shù)字電視是近兩年在電視市場(chǎng)中迅速發(fā)展起來(lái)的一個(gè)巨大平臺(tái)，從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，數(shù)字電視發(fā)展中最大的問(wèn)題并不是機(jī)頂盒的配備而是電視機(jī)的價(jià)格問(wèn)題，現(xiàn)在很多觀眾都在抱怨世界杯轉(zhuǎn)播的質(zhì)量，但是觀眾并沒(méi)有考慮到自己家庭的接收設(shè)備是有缺陷的，并沒(méi)有達(dá)到高清節(jié)目接受的標(biāo)準(zhǔn)。而在我國(guó)，2004年1月6日國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播影視數(shù)字發(fā)展年工作要點(diǎn)》中提出：有線電視數(shù)字化的“目標(biāo)是信息化，龍頭是節(jié)目，基礎(chǔ)是服務(wù)平臺(tái)，關(guān)鍵是整體轉(zhuǎn)換，途徑是產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，保障是政府監(jiān)管”。其中規(guī)劃：到2004年底，三分之二以上的省會(huì)城市和計(jì)劃單列市以及發(fā)達(dá)地區(qū)試點(diǎn)城市數(shù)字電視用戶數(shù)量具有一定規(guī)模，到2005年底基本完成整體轉(zhuǎn)換的任務(wù)，確保全國(guó)實(shí)現(xiàn)有線數(shù)字電視用戶3000萬(wàn)戶的目標(biāo)。面對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)的高清頻道已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪，BBC對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道也將達(dá)到2700個(gè)小時(shí)。BBC在高清轉(zhuǎn)播方面和奧組委將有進(jìn)一步建設(shè)性合作。顯然，2008年奧運(yùn)轉(zhuǎn)播效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一應(yīng)該是高清頻道的轉(zhuǎn)播要求有相應(yīng)的數(shù)字電視與之匹配，從而使觀眾觀看到效果更好的奧運(yùn)實(shí)況，數(shù)字電視能否在2008年之前順利進(jìn)入尋常百姓家決定著奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的實(shí)際效果。

2.2體育頻道呈現(xiàn)免費(fèi)電視向付費(fèi)電視發(fā)展的趨勢(shì)

中國(guó)的數(shù)字電視發(fā)端于1999年，2003年真正進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在我國(guó)已經(jīng)開(kāi)播上百套數(shù)字付費(fèi)頻道。包括中央電視頻道的高爾夫球節(jié)目。在推廣付費(fèi)電視過(guò)程中，專業(yè)化體育頻道由于三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)非常好賣，一是買的人很多，二是忠誠(chéng)度很高，三是收視率很高。因此數(shù)字電視發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出了平靜的階段。由于體育電視運(yùn)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新，其勢(shì)必將當(dāng)前一種被動(dòng)扭轉(zhuǎn)為主動(dòng)，也就是說(shuō)徹底擺脫僅僅依靠廣告而生存的局面，而這一局面的扭轉(zhuǎn)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題而已。相比之下，國(guó)際上，兩年以前就有40％的國(guó)家，48％的民眾要求付費(fèi)電視必須有體育頻道。在新加坡和香港，用戶都非常愿意交錢，每個(gè)月交8美元到9美元，80％到90％的用戶都接受付費(fèi)頻道的體育節(jié)目。而中國(guó)在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)中，中央電視臺(tái)有5個(gè)頻道，其中一個(gè)頻道是免費(fèi)的地面高清頻道，而付費(fèi)頻道將在奧運(yùn)會(huì)之前，做一些特殊的從其他角度看奧運(yùn)會(huì)的節(jié)目，比如青島、香港做一些特殊的活動(dòng)節(jié)目，從另外的角度做得更深入。很明顯，我國(guó)體育頻道的完全付費(fèi)還需要走很長(zhǎng)的路，奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)只是為體育頻道向付費(fèi)電視發(fā)展起到一個(gè)拋磚引玉的作用。

2.3傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的整合成為體育賽事轉(zhuǎn)播的新趨勢(shì)

對(duì)傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，新媒體的崛起出現(xiàn)了威脅其自身發(fā)展的勢(shì)頭，這似乎已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視選擇了與新媒體的合作。2006年的世界杯即使沒(méi)有中國(guó)球隊(duì)參加比賽，依然泯滅不了中國(guó)球迷對(duì)世界杯的熱切關(guān)注，也正因此，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和世界杯前所未有地在2006年夏天結(jié)成了“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。移動(dòng)通信與寬帶技術(shù)的快速融合發(fā)展，將人們的通信生活帶入到一個(gè)新的娛樂(lè)時(shí)代，各大網(wǎng)站、SP企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商紛紛以不亞于電視媒體的宣傳力度在吸引著球迷的注意力，傳統(tǒng)電視的“眼球經(jīng)濟(jì)”之外，網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)業(yè)務(wù)的“掌上經(jīng)濟(jì)”也日益紅火起來(lái)。

2.3.1電視與網(wǎng)絡(luò)整合的新動(dòng)向

移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體與傳統(tǒng)電視互動(dòng)以促進(jìn)體育電視的發(fā)展成為當(dāng)前體育電視業(yè)發(fā)展的出路與選擇。雅虎國(guó)際爭(zhēng)取到世界杯官方贊助資格；搜狐網(wǎng)在央視的世界杯節(jié)目上投放軟性角標(biāo)廣告；新浪網(wǎng)的快報(bào)和論壇評(píng)論被電視節(jié)目主持人在節(jié)目中多次援引……這些都使得網(wǎng)絡(luò)品牌影響力通過(guò)電視在傳統(tǒng)受眾中得到了更廣的傳播。

2008年央視奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播計(jì)劃足以說(shuō)明這是一股不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展勢(shì)頭，中央電視臺(tái)的奧運(yùn)策劃籌備工作在2006年2月6日就已經(jīng)正式啟動(dòng)，奧運(yùn)報(bào)道方案的重要理念和戰(zhàn)略目標(biāo)是“充分利用奧運(yùn)品牌資源和東道主優(yōu)勢(shì)，全方位、多渠道實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化”，中央電視臺(tái)將投入六個(gè)開(kāi)路頻道和兩個(gè)付費(fèi)頻道對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全程報(bào)道，其間新媒體版權(quán)和電視版權(quán)將進(jìn)行捆綁銷售。

雅典奧運(yùn)會(huì)同樣在轉(zhuǎn)播中增加了四個(gè)互動(dòng)服務(wù)，兩個(gè)電視頻道。雅典奧運(yùn)會(huì)中所有的媒體在寬帶上進(jìn)行轉(zhuǎn)播，接受了570萬(wàn)獨(dú)體的使用，有1200萬(wàn)人觀看電視。有82％的英國(guó)人觀看了15分鐘的節(jié)目。到了2006年世界杯轉(zhuǎn)播的情況是有1700萬(wàn)民眾通過(guò)電視觀看世界杯。從新媒體的比例來(lái)看，有530萬(wàn)人觀看世界杯的比賽。另外有260萬(wàn)人希望能夠通過(guò)寬帶來(lái)觀看世界杯。在BBC的網(wǎng)站上有190萬(wàn)人每天都在看，到2006年6月份，訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)人次翻了一番。

在世界杯期間，新浪有5700多萬(wàn)獨(dú)立的用戶訪問(wèn)，累計(jì)回訪有40％。根據(jù)新浪第二季度的財(cái)報(bào)，新浪的廣告收入在世界上有700多萬(wàn)美元的規(guī)模。中國(guó)大概有1億三千多萬(wàn)網(wǎng)民，累計(jì)70％多的網(wǎng)民把新浪網(wǎng)當(dāng)作網(wǎng)上收看世界杯的首選。在世界杯期間每天有110多萬(wàn)搏客。

體育電視與新媒體的結(jié)合代表了一種深刻的變革理念，預(yù)見(jiàn)了體育電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，在數(shù)字電視迅速發(fā)展的今天，體育電視與新媒體的有效結(jié)合，無(wú)疑生動(dòng)地反映出當(dāng)代中國(guó)體育電視積極開(kāi)放的心態(tài)和努力追趕時(shí)代、追求進(jìn)步的可貴精神。

2.3.2電視與手機(jī)整合的新形式

手機(jī)是一個(gè)新型的媒體，人們繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的把它稱為“第五媒體”。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較突出的特性是便捷性、隨身性、互動(dòng)、定向。手機(jī)媒體作為一個(gè)新型媒體與傳統(tǒng)媒體不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種互補(bǔ)延伸關(guān)系。一年以前，移動(dòng)通訊行業(yè)作為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)還在被大家“展望”著，而一年以后就已經(jīng)急于進(jìn)入電視市場(chǎng)。移動(dòng)通信行業(yè)的加入，更使得體育電視市場(chǎng)的蛋糕有了另一種做的更大的可能。有數(shù)據(jù)顯示，在日本，50％的手機(jī)擁有者使用了電視轉(zhuǎn)播服務(wù)。手機(jī)與電視媒體的聯(lián)合使體育賽事具有了多元化的贏利模式。在世界杯的報(bào)道中，聯(lián)通公司除了傳統(tǒng)的短信息之外，還圍繞語(yǔ)音服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，手機(jī)視訊服務(wù)，完整地報(bào)道了世界杯。在世界杯期間所有的場(chǎng)上圖片的下載量，被用戶作為主叫鈴音，世界杯過(guò)去兩個(gè)月之后，聯(lián)通仍在推出名字為“用頭撞人”的語(yǔ)音音樂(lè)，仍然把這個(gè)作為世界杯后續(xù)報(bào)道的題材。這充分地說(shuō)明了手機(jī)與體育賽事的融合使體育賽事的價(jià)值更加多元化，從而更利于體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3體育賽事贊助商隨著自身品牌知名度的提升對(duì)贊助回報(bào)訴求發(fā)生了變化

3.1品牌媒體與品牌賽事的多米諾效應(yīng)

賽事的組織者、傳媒和贊助商是構(gòu)成體育市場(chǎng)的主體，三者之間的關(guān)系可謂是一榮俱榮、一損俱損。賽事是否對(duì)觀眾具有吸引力，這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為體育賽事的組織者衡量其品牌價(jià)值的前提，在體育與傳媒深度結(jié)合的今天，賽事品牌的塑造離不開(kāi)任何一方。而事實(shí)上，品牌賽事與品牌媒體的有效結(jié)合才是提高企業(yè)回報(bào)的主要因素之一。就中央電視臺(tái)5頻道而言，其擁有90％的中國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，90％國(guó)內(nèi)的賽事，90％國(guó)際賽事，所以他們的收入占體育電視市場(chǎng)的80％。因此毫無(wú)疑問(wèn)其本身就是一個(gè)中國(guó)家喻戶曉的品牌，并且具有11年品牌歷史。而其品牌的優(yōu)勢(shì)在于其在內(nèi)容方面要求高質(zhì)量，比如所有世界級(jí)的錦標(biāo)賽，所有高質(zhì)量的體育賽事他們都轉(zhuǎn)播。根據(jù)內(nèi)容能夠開(kāi)發(fā)出很好的電視節(jié)目。有了好質(zhì)量的節(jié)目就可以吸引更多的廣告商，有更多的廣告收入就可以買更多的賽事資源，而賽事資源也借助5頻道的品牌優(yōu)勢(shì)使自身品牌獲得新的突破，繼而品牌賽事又提升了5頻道的知名度，這是一個(gè)良性的周期循環(huán)。

3.2與體育明星和賽事進(jìn)行深入接觸成為贊助商的新選擇

長(zhǎng)期以來(lái)，在體育賽場(chǎng)或體育明星身上張貼贊助企業(yè)商標(biāo)是體育賽事贊助商得到的重要回報(bào)之一。而事實(shí)上，對(duì)于已具相當(dāng)知名度的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，懸掛商標(biāo)無(wú)疑是隔靴搔癢，而與體育明星和賽事進(jìn)行深入接觸成為贊助商的新訴求。摩托羅拉認(rèn)為：一般的體育賽事贊助沒(méi)有意義，達(dá)不到提升品牌價(jià)值的目的，最有用的就是與明星、與賽事進(jìn)行深入的交流合作，或者深入社區(qū)與真正的用戶進(jìn)行互動(dòng)，才能真正起到推進(jìn)品牌的作用。摩托羅拉認(rèn)為在中國(guó)營(yíng)銷，要具有高度的選擇性和更好的重點(diǎn)和重心。摩托羅拉在1987年就開(kāi)始了在這方面的嘗試。他們認(rèn)為最大的教訓(xùn)就是把企業(yè)的標(biāo)志貼在一個(gè)體育賽事上，比如說(shuō)放在貝克漢姆，或者沙拉波娃，或者姚明身上都不太管用。而人們對(duì)摩托羅拉的認(rèn)識(shí)已經(jīng)達(dá)到97％，一般的贊助形式對(duì)他們來(lái)講作用已經(jīng)不大。所以他們得出一個(gè)原則就是，如果要把標(biāo)識(shí)貼在一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)上或貼在一輛車上對(duì)品牌沒(méi)有太大的作用。摩托羅拉選擇了與體育明星和賽事進(jìn)行深刻的接觸和交融，比如贊助英超足球聯(lián)賽，在中國(guó)不僅僅只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是可以將摩托羅拉的手機(jī)融入到五個(gè)城市，使得買這款手機(jī)的人來(lái)收看這個(gè)節(jié)目。體育明星更是摩托羅拉熱衷的贊助形式，在貝殼漢姆退出英格蘭球隊(duì)后。從一個(gè)品牌的角度講，他已經(jīng)把自己變成一個(gè)品牌大使，在非洲、東南亞都是非常受人歡迎。隨后摩托羅拉同貝克漢姆合作，在印度推廣貝克漢姆的廣告，并取得了很大的成功。

同樣具有說(shuō)服力的還有沙拉波瓦，摩托羅拉聘請(qǐng)她作為形象大使，并專門為她設(shè)計(jì)了一款粉紅色手機(jī)，因?yàn)榉奂t色是沙拉波麗喜歡的顏色。后來(lái)摩托羅拉在世界各地賣了成百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉紅色手機(jī)。在芝加哥就銷售了上千萬(wàn)。后來(lái)在英國(guó)的一次促銷活動(dòng)同樣大獲成功。沙拉波瓦在中國(guó)、日本、韓國(guó)，她到哪兒都非常受歡迎。到了日本她在銀作和日本的一個(gè)非常有名的設(shè)計(jì)師共同舉辦一個(gè)時(shí)裝展，，摩托羅拉為她配了粉紅色手機(jī)，最終每一個(gè)日本的電視臺(tái)都轉(zhuǎn)播了這一情況，報(bào)紙的報(bào)道也都是頭版消息。摩托羅拉當(dāng)時(shí)很好地利用了沙拉波娃非常正面的形象，為其提供了很好的品牌品質(zhì)、品牌形象，使日本消費(fèi)者更容易接受摩托羅拉的品牌。

有能力贊助大型賽事的企業(yè)無(wú)疑已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放浦龋麄儗?duì)贊助的新訴求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一個(gè)商標(biāo)的懸掛層面，贊助商對(duì)體育賽事的贊助回報(bào)要求已經(jīng)進(jìn)入更高層面，體育電視與體育賽事的營(yíng)銷策略顯然不可繼續(xù)停留在懸掛展示標(biāo)志的低級(jí)水平。

4結(jié)語(yǔ)

體育賽事與電視媒體相互依存，同時(shí)也相互對(duì)立。體育賽事舉辦者與電視媒體對(duì)賽事資源的爭(zhēng)奪不可避免，在這種情況下，對(duì)賽事開(kāi)發(fā)與組織必須要加以規(guī)范，以免出現(xiàn)體育賽事組織者與電視媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。電視媒體、體育賽事舉辦者、贊助商相生相存，任何一方的利益損失都將破壞三者合作與共贏的發(fā)展模式。面對(duì)日新月異的技術(shù)變革與新媒體的沖擊，三者的關(guān)系將不斷變化，付費(fèi)電視將成為體育電視發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而贊助商越來(lái)越高的難以滿足的要求勢(shì)必使體育賽事組織者尋求新的生存模式，從而摸索出一條以出售轉(zhuǎn)播權(quán)為主，將贊助商讓渡給電視媒體的生存途徑，由產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游轉(zhuǎn)變將是體育賽事發(fā)展的新趨勢(shì)。而贊助商更加青睞于品牌媒體的宣傳作用和體育明星的品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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