迷失品牌的歐典

正如4年前的香武仕一般，3月15日，僅有8年歷史的中國(guó)企業(yè)歐典迷失在其無(wú)中生有的“百年德國(guó)品牌”光環(huán)中。

捏造品牌“洋血統(tǒng)”、“洋元素”目前是一個(gè)較為普遍的問(wèn)題，就如不少企業(yè)仍在模仿抄襲國(guó)外高水準(zhǔn)產(chǎn)品一樣，其分別反映了我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及管理能力方面與世界級(jí)企業(yè)存在的勢(shì)差。

如果我們把單純追求知名度的品牌炒作、“捏造品牌洋血統(tǒng)”等比作攫取品牌資本的原始積累的話，往寬容一些想，部分中國(guó)企業(yè)的不當(dāng)行為還是有可原諒之處的，畢竟，在打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面他們既缺乏理論支持又欠缺物質(zhì)支撐。但是當(dāng)了綠林“搶”了第一桶金，并不表明一輩子都不該或不能改造成正規(guī)軍，如歐典這樣已有了相當(dāng)?shù)钠放婆c市場(chǎng)影響力、成功抬升了產(chǎn)品形象價(jià)值并擁有較強(qiáng)銷售渠道后，仍以拙劣手法虛擬品牌根基就實(shí)在是拿企業(yè)生命開玩笑了，在東窗事發(fā)前，其至少有兩到三種方式漸進(jìn)的改變品牌血統(tǒng)的捏造狀態(tài)，并且不影響市場(chǎng)銷售。沒(méi)有做出這種改變，只能說(shuō)明歐典管理層既缺乏品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力，又不具備品牌危機(jī)管理能力，這是對(duì)企業(yè)生命、品牌生命極大的不負(fù)責(zé)任。

《中國(guó)名牌》品牌監(jiān)測(cè)中心對(duì)中國(guó)市場(chǎng)品牌危機(jī)的系統(tǒng)研究迄今是第三個(gè)年頭了，我們不僅在前年就做出了“中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期”的準(zhǔn)確論斷，而且注意到不論中外品牌當(dāng)在中國(guó)面對(duì)危機(jī)時(shí)，均常常應(yīng)對(duì)失措、錯(cuò)上加錯(cuò)，對(duì)世界頂級(jí)品牌而言，其原因是缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化、中國(guó)消費(fèi)文化的理解，而對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是欠缺有關(guān)品牌危機(jī)管理與預(yù)警系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)了解。

歐典的品牌損失是全局性的，但影響周期的長(zhǎng)短取決于歐典處理危機(jī)的態(tài)度與方式，如果有壯士斷腕的決心，或許歐典這個(gè)品牌還可以在廢墟上重新站立起來(lái)，過(guò)于計(jì)較眼前利益的心態(tài)，將意味著品牌的永遠(yuǎn)消亡。