江南春 掘金無聊產業

一種獨特的商業模式，意味著多大的價值?因為開發出一種全新廣告媒體——樓宇電視而在兩年內迅速成長的分眾傳媒(中國)控股有限公司(FMCN)，可以為我們提供了一個參照。分眾的故事，當然離不開其董事長兼CEO江南春。

尋找新媒體

1994年，還在就讀大學三年級的校園詩人江南春開始涉足廣告行業，任職上海永怡傳播公司總經理，主營廣告代理業務。1995年末，永怡開始與IDG合作，主管IDG在上海的業務，拓展IT媒體市場。永怡由此逐漸成為上海最大的IT廣告代理商，2000年營業額達到1．5億元。

但是，2001年網絡泡沫破滅，同樣殃及了以IT廣告代理為主業的永怡，其利潤率急劇降到3％。“2001年是我們最辛苦的一年，等于是在糖水里泡大之后，突然掉進苦水里了。那時候特別痛苦，大家非常努力地去開拓新的市場，連餐館的廣告都接了。”

如今江南春認識到，持續增長不一定是好事：“我們是從很小的規模做起來的，每年業績都是翻一番。增長的時候，你會忘記思考一個戰略性的問題：什么是你從事的產業鏈中比較好的產業。我覺得，我在整個廣告傳媒這種做市場的產業中從事的是一個最難做的行業，就是廣告代理，付出的勞動智慧很多，競爭是最激烈的，利潤也是最低的。十年里面我沒思考過，因為業績每年都在上升。我覺得我幾乎是用十年在做一件必須犯的錯誤，如果早一點向媒體轉型的話，我們可以取得非常好的戰績，回報率會非常高，因為我們有這么努力的團隊。但是，人有時候不得不犯錯誤，原因可能是你開始的時候沒有資金，沒有經驗的積累，這是一個知識資本和財富資本積累的過程。

從事IT廣告業的永怡公司，也是陳天橋2000年運營的網站stame．com的廣告代理商，因此，江南春與陳天橋也是不錯的朋友。2001年12月的一天，兩人在香江花園喝茶聊天，令江南春大受啟發。“陳天橋講，他9月份開始做‘傳奇’，到12月，同時在線的人已超過11萬。我幫他一算，很掙錢，一個公司4個月之后就可以有1億元的利潤，當然他遠遠不只這個數字。對我們廣告代理公司來說，1億元利潤幾乎是個天文數字。我突然覺得，自己所從事的行業就像同很多人一起擠公共汽車，而陳天橋則好像坐上了一輛法拉利，把車一開，絕塵而去。我就想，我們為什么老在公共汽車上呆著呢?咱們即使不要法拉利，來輛奧迪也可以吧。那天晚上的談話，對我的刺激很大。2002年，雖然生意漸漸轉好，我也決定，再好的生意也不錯了，我一定要轉身過來，去看未來十年要做的傳媒，一定要打造一個全新的模式。”

2002年，江南春一直在思考公司的轉型應該往什么方向前進。“肯定是做傳媒，因為我沒做過其他行業，傳媒利潤也很豐厚。但原來的傳媒已經占據了各自的位置，我們殺進去跟他們競爭，基本上機會也不大，可能的前途就在新傳媒行業。”

當時，在一次廣告界的演講中，江南春大發宏論：廣告代理公司是沒有前途的，我們要轉向新傳媒行業。有人現場挑戰：“你覺得未來什么樣的新傳媒才能取得成功?”他列出了四大原則：第一，它一定是利用高技術使得媒體的表現能力出現巨大的突破；第二，一定是一種分眾型的媒體，打動一個特定的受眾族群，而這個族群恰好是某些商品或者某些品牌的領先消費品或重點消費品；第三，它一定要創造特別的時間和空間，從而創造一個全新的廣告市場：第四，它一定構成一種強制型的設施。“如果符合這四點一定大賣，否則這個新傳媒不一定會有機會。”

2003年，一直在思考轉型的江南春，在上海徐家匯太平洋百貨電梯門口看到一張廣告海報時突發奇想：能不能讓海報變成電視?他由此找到了符合自己四大原則的新媒體：樓宇電視：“第一，它是把影視廣告戶外化，把戶外廣告從海報、燈箱發展成影視廣告；第二，它通過選擇不同的地點來選擇不同的受眾族群，我可以針對企業主經營者、高級白領選擇寫字樓，也可以針對精英商務人士選擇高爾夫球場，以不同的地方鎖定不同的物品；第三．它創造一個特定的時間、空間和白天戶外電視概念；最后．它構成一種強制行為，等電梯時，空間很小，你很難回避電視的存在，同時它塑造了一個心理極度位置，因為你處在一個比廣告更無聊的時間中，往往就會去看廣告。”

就是這個無聊的時間，被江南春利用了起來，他因而說：“我們從事的是一項無聊的產業，是幫助人們打發無聊的。在納斯達克上市的中國公司，蠻多做無聊產業的——上網，看新聞，發短信，其實都是幫人解決無聊，陳天橋的盛大網絡也是幫青少年打發無聊時間的。基本上我們都是無聊產業的受益者，是把人家無聊的時間拿來變現，把無聊的眼球轉變成現金。”

中國可以存在很多獨特的商業模式

2003年，江南春開始在上海、北京、廣州等大城市鋪設樓宇電視。他的新創意，不僅吸引了等候電梯的受眾，也打動了境外的風險投資商。

“我在波士頓看到過類似的商業模式，據說這個公司有很多年的歷史，但是估計從來沒賺過錢，是一個不太成功的案例。這可能跟中美差別有關。美國人少電梯多，一按按紐，5秒鐘之內，電梯就來了，等候的無聊時間是不存在的。而在中國，人們每次乘電梯往往有2．2分鐘的等候時間，一天加起來會有四、五分鐘的時間。”江南春表示，“中國會出現很多風險投資商想不到的商業模式，包括短信、網絡游戲，他們都想不通，但是有了這些經驗之后，很多人的心態很開放，覺得可以存在很多中國獨特的商業模式。”

2003年5月，軟銀宣布分批注入4000萬美元，參股成立分眾傳媒(中國)控股有限公司，江南春出任董事長和首席執行官。2004年4月，鼎暉國際、德豐杰(DFJ)等投資商再次向分眾注資1250萬美元：11月，高盛、3i等宣布投資3000萬美元。

三輪融資令分眾擁有了充足的資本，江南春在全國展開了大規模的圈樓運動，并以1．83億美元收購國內最大的電梯平面媒體廣告運營商——框架媒介公司(Framedia)，創出了國內最大的媒體并購案。隨后，分眾又將深圳邊界商場廣告公司收歸旗下。短短兩年時間，分眾傳媒利用數字多媒體技術所建造的商業樓宇聯播網就從上海拓展至全國52個城市，網絡覆蓋面從最初的50多棟發展到2萬多棟樓宇，液晶信息終端從300多個發展至37000多個，營業額從每月100多萬元增長到5000萬元，并擁有75％以上的市場占有率。

2005年7月13日，江南春按響了納斯達克的開市鈴，分眾傳媒成為中國第一個在美國上市的純廣告傳媒股。分眾IPO募集資金1．71億美元，創下中國概念股在納斯達克首發融資新高。

上市之后，分眾又陸續開發了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態的廣告媒介金字塔。江南春坦言，在這些新開發的媒體中，他對賣場電視聯播網的前景最有信心，“分眾就是要成為新廣告傳媒的一個領導品牌。”

財富的最大力量

為了達到這個目標，被稱為工作狂的江南春更加忙碌。“上市對于CEO來說區別是什么?原來我是早上9點開始工作到晚上1點鐘，現在是早上8：30到晚上2點，區別就是延長了一個半小時的工作時間，因為壓來越來越大，責任越來越大。”江南春的壓力來自于保持分眾持續的高成長，“手上有很多資金的時候，最容易發熱了，需要保持一個清醒、理智的思考方法，并且在執行方面控制每個過程，否則公司隨時隨地會出現偏差，帶來損失。另外，公司發展需要更多人才加入，人力資源方面一直是最大的挑戰。”

持有分眾傳媒近40％股票的江南春，如今身家已超過2億美元，但這個32歲的鉆石王老五自稱：“我素來就是工作型的，基本上享受的東西都沒什么概念，所以錢只是個數字，并不意味著你可以去做什么。”

在他看來，財富是一種力量，實現一種人生價值的力量，有了財富，你可以去做的事很多。“我覺得人生也蠻簡單，就是做好三件事：一件是自己覺得自豪的事，一件是自己覺得有趣的事，一件是對社會有意義的事。我現在只是在做第一件事。以后退下來可以做一些自己覺得有趣的事情，比如寫劇本、寫詩歌、寫小說，我還喜歡當教師。”至于第三件事，江南春說，“我們的機會很大程度上來自這個國家的時運，從這一點來說，很多70年代出生的人對社會充滿感恩的心態。所以10年后．我們有了很大空間的時候，應該把這些財富貢獻出來，去做很多回報社會的事情。這就是財富的力量——有這些財富，你可以幫助很多人，會在幫助別人的快樂當中，獲得切實的幸福感。”