掘金在線旅游業(yè)

國家旅游局旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標明確指出，2010年中國接待入境過夜旅游人數(shù)6400萬人次，年均增長7％左右，有望居世界第3位；旅游創(chuàng)匯426億美元，年均增長8％左右，有望居世界第3位：國內(nèi)旅游人數(shù)16.9億人次，年均增長8％左右；國內(nèi)旅游收入8810億元人民幣，年均增長11％左右；旅游業(yè)總收入12260億元人民幣，年均增長10％左右，相當于全國GDP的7％。快速發(fā)展的旅游業(yè)為在線旅游提供了極大的增長空間，攜程2000-2004年的收入和凈利潤年均增長率分別達到近200％和250％。就是最好的例證。而且隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，知識化、年輕化網(wǎng)民對旅游的個性化需求：將推動中國在線旅游業(yè)持續(xù)而快速地發(fā)展。

未來10年年均50％以上的增長速度，2010年將達到300億元以上的市場規(guī)模

在線旅游已經(jīng)成為全球電子商務(wù)中的第一行業(yè)。

近5年來，全球在線旅游連年以350％以上的速度發(fā)展。2002年在線旅游銷售額突破630億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的20％以上，享受過旅游網(wǎng)站服務(wù)的全球游客超過2億人次。預(yù)計2005年，全球在線旅游市場規(guī)模將突破1500億美元。美國是全球最大的在線旅游消費群體。1999年美國在線旅游業(yè)的營業(yè)額較1998年的22億美元增長2倍，達65億美元。但到2004年，其市場規(guī)模已達到480億美元。根據(jù)eMarketer和JupiterResearch的研究結(jié)果，預(yù)計美國在線旅游市場規(guī)模2005年可達680億美元，比2004年增長200億美元，未來三年將以年均約18．3％的速度增長，到2010年市場規(guī)模可達1040億美元(圖1-1、圖1-2)。

反觀中國，在線旅游市場規(guī)模僅在國內(nèi)旅游市場中占據(jù)微不足道的0．5％的份額。根據(jù)中國在線旅游市場近幾年的增長情況，以及網(wǎng)絡(luò)的普及等因素，我們預(yù)計未來10年內(nèi)在線旅游業(yè)市場將保持年均50％以上的高速增長。

中國在線旅游業(yè)2010年將達300億元規(guī)模

我們認為，伴隨著中國居民收入的日趨提高和消費者個性化需求增加，游客對在線旅游業(yè)的先天性競爭優(yōu)勢的認同度將越來越高。參照國外旅游業(yè)運作模式的演進，中國在線旅游逐漸取代傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)將成為歷史的必然，其未來存在廣闊的市場增長空間。預(yù)計未來10年內(nèi)在線旅游業(yè)市場將保持年均50％以上的高速增長，在2010年將達到300億元以上的市場規(guī)模。

快速發(fā)展的旅游市場為在線旅游業(yè)提供了良好的土壤

入境游熱潮洶涌、國內(nèi)居民消費升級形成的國內(nèi)旅游需求釋放成為支撐中國旅游業(yè)發(fā)展的蓬勃后勁，旅游業(yè)由此也成為中國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與潛力的產(chǎn)業(yè)之一。2004年，中國旅游業(yè)實現(xiàn)快速增長，接待入境旅游人數(shù)達到1．09億人次，首次突破1億人次大關(guān)，旅游外匯收入達到257億美元，比2003年增長了48．55％，內(nèi)地游客出游人數(shù)達到11億人次，首次突破10億人次大關(guān)，國內(nèi)旅游收入達到4711億元，比2003年增長了36．9％(圖2-1、圖2-2)。預(yù)計未來10年里，中國個人旅游年均增長率將達到9．8％，商務(wù)旅行的增長率將達到10．9％，遠遠高出世界4％左右的平均水平。國家旅游局2010年全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標明確指出，2010年接待入境過夜旅游人數(shù)6400萬人次，年均增長7％左右，有望居世界第3位；旅游創(chuàng)匯426億美元，年均增長8％左右，有望居世界第3位；國內(nèi)旅游人數(shù)16．9億人次，年均增長8％左右；國內(nèi)旅游收入8810億元人民幣，年均增長11％左右；旅游業(yè)總收入12260億元人民幣，年均增長10％左右，相當于全國GDP的7％。

雖然在線旅游在中國興起僅6年時間，但伴隨旅游業(yè)的飛速增長，其市場表現(xiàn)尤其是在高端市場的表現(xiàn)就已驚人，消費能力強的高端商務(wù)人土和休閑散客構(gòu)成其基本客戶群。

網(wǎng)絡(luò)普及率提高推波助瀾

信息技術(shù)業(yè)快速發(fā)展為中國在線旅游業(yè)發(fā)展推波助瀾，截至2005年6月30日，中國的上網(wǎng)計算機總數(shù)為4560萬臺，網(wǎng)民總數(shù)達10300萬人，首次超過1億人，同2005年1月、2004年7月相比，中國的上網(wǎng)計算機總數(shù)半年內(nèi)增加了400萬臺，網(wǎng)民總數(shù)半年增加了900萬人，增長率均達到9．6％。一年內(nèi)則分別增長25．6％和18．4％。而根據(jù)中國網(wǎng)民文化程度和年齡分布圖，網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高，占到31．3％，其次是本科(26．0％)和大專(25．6％)。18-24歲的網(wǎng)民占總網(wǎng)民數(shù)的比例最高，而從整體上說，年輕網(wǎng)民在網(wǎng)民中占多數(shù)。預(yù)計未來3-5年，中國網(wǎng)民數(shù)量將保持每年新增1000萬左右的增長速度。根據(jù)對中國網(wǎng)絡(luò)普及率的樂觀預(yù)期，我們認為知識化、年輕化、個性化的網(wǎng)民將成為中國在線旅游業(yè)潛在的巨大客戶群體和推廣群體，這一群體的存在將成為中國在線旅游業(yè)發(fā)展的強大推動力。

中國在線旅游服務(wù)業(yè)兩大巨頭攜程和E龍上市后一直頗受國際資本追捧，攜程市盈率達45倍左右，而E龍雖然2004年仍為虧損，但股價仍達11．10美元。海外投資者看中的也無非是中國在線旅游巨大的市場發(fā)展空間。而且在線旅游迅速創(chuàng)造的財富使得國旅、中青旅等實力強大的傳統(tǒng)旅行社也紛紛進入這一領(lǐng)域。

龍頭公司快速成長，壟斷競爭格局逐漸形成

在線旅游業(yè)市場的快速成長為提早介入該行業(yè)的攜程帶來收入和業(yè)績的快速成長。2000-2004年，攜程的收入和凈利潤年均增長率分別達到近200％和250％。其毛利率和凈利率也連年保持快速增長，2004年分別達到85％和40％。同期內(nèi)，E龍網(wǎng)的收入年均增長率也達到近200％，毛利率也達到87％(圖3-1、圖3-2)。

但由于新興領(lǐng)域需要提前投入巨大的資金和需要較長的市場拓展期，這造成在線旅游服務(wù)提供商從開始創(chuàng)立到盈利一般都需要3-4年的較長時間，這在國外在線旅游業(yè)龍頭公司EXPEDIA等和攜程、E龍網(wǎng)的業(yè)績增長歷程可得到明顯驗證，也是E龍網(wǎng)2004年仍處于虧損狀態(tài)的主要原因之一。我們認為作為互聯(lián)網(wǎng)高科技服務(wù)企業(yè)，在線旅游業(yè)充分體現(xiàn)新興行業(yè)“高風(fēng)險、高收益、重管理和技術(shù)”的顯著特征。

與發(fā)達國家在線旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了一個20多年的循序漸進行業(yè)格局不同，中國在線旅游業(yè)還帶有典型的“克隆”式發(fā)展特征，這造成中國在線旅游業(yè)這一業(yè)務(wù)模式自出現(xiàn)后就進入自由競爭格局。6年多來，中國出現(xiàn)了近千家在線旅游服務(wù)提供商。但由于介入時間、發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)模和管理等因素的差異，中國在線旅游業(yè)經(jīng)過6年的整合，先入為主、相對壟斷的行業(yè)競爭格局特征日趨凸顯。2004年，較早進入該領(lǐng)域的攜程和E龍網(wǎng)合計占據(jù)了約75％的市場份額，其它25％的市場份額則被其它在線旅游提供商分享(圖4)。

根據(jù)目前中國在線旅游業(yè)市場規(guī)模、我們對該行業(yè)良好預(yù)期和目前攜程銷售規(guī)模，我們認為中國在線旅游業(yè)可以容納20—30個左右與攜程同樣規(guī)模的在線旅游服務(wù)提供商的生存。同時，由于新競爭對手尤其是國外旅游業(yè)巨頭如美國勝騰集團、IAC等的不斷進入、戰(zhàn)略投資投入資金的不斷匯集和市場拓展戰(zhàn)略等的不同，我們認為中國在線旅游業(yè)這種看似壟斷但又分散的競爭格局實際預(yù)示著該行業(yè)仍需要10年左右的整合期。

業(yè)務(wù)模式單一盈利模式仍需改進

與傳統(tǒng)旅行社團體游相比，在線旅游實現(xiàn)了享受旅游樂趣和個性化服務(wù)的完美結(jié)合，形成了獨特的盈利模式，由此也具備強大的競爭優(yōu)勢(圖5)。

但是目前中國在線旅游業(yè)的盈利模式存在簡單化、同質(zhì)化、層次低的問題，與歐美的集團化業(yè)務(wù)協(xié)作的模式存在相當?shù)木嚯x。

世界旅游理事會(WTTC)全球在線旅游預(yù)訂市場1999-2005的統(tǒng)計預(yù)測顯示，在線預(yù)訂主要集中在易標準化的旅游產(chǎn)品如機票、飯店、租車上，而復(fù)雜的、信息含量高的旅游產(chǎn)品如包價旅游、度假、游輪旅游的在線預(yù)訂額較低。2002年美國在線旅游市場中各類旅游產(chǎn)品銷售份額為：機票66％；飯店客房22％；租車9％；其他(包括火車票和游輪旅游)3％。 但是，這種行業(yè)運營格局并沒有阻礙全球旅游業(yè)巨頭如美國最大的旅游集團勝騰集團和全球最大的在線旅游服務(wù)提供商IAC集團在旅游業(yè)務(wù)集團化協(xié)作上的長期努力。實際上，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，這些全球大型旅游企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了一個貫通整個旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的控股型組織架構(gòu)，以美國勝騰集團和IAC集團為例，二者均實現(xiàn)了旅游景點—租車服務(wù)—票務(wù)公司—酒店—在線旅游—旅游產(chǎn)品提供—金融服務(wù)等現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的融合。正是借助這種業(yè)務(wù)協(xié)作，其可以為游客提供一站式購齊的旅游服務(wù)，并通過相互協(xié)作推出分時度假(RCl)等具有較強吸引力的旅游產(chǎn)品。這種實現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈有效融合的業(yè)務(wù)運作模式顯然具有強大的競爭力和抗風(fēng)險性。

與美國勝騰集團和IAC集團等在線旅游服務(wù)提供商相比，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單薄造成中國在線旅游服務(wù)提供商同質(zhì)化競爭問題較為嚴重，抗風(fēng)險能力相對較低。

從攜程和E龍的情況看，二者目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本相同，機票預(yù)訂和酒店預(yù)訂是兩家在線旅游公司的核心業(yè)務(wù)(占各自收入比例達96％和88％)，旅游產(chǎn)品銷售占主營收入比均不超過2．5％(圖6-1、圖6-2)。旅游產(chǎn)品設(shè)計能力相對較差，提供服務(wù)主要為機票預(yù)訂和酒店客房預(yù)訂，租車服務(wù)和度假服務(wù)產(chǎn)品相對較少。因此，在線旅游商必須提供一種更完善的服務(wù)、更豐富的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機，或使銷售額迅速地擴大，才有可能盈利。