企業(yè)參展的“孔雀開屏”效應(yīng)

筆者近來聚焦于中外會展市場活動研究，把會展組辦活動與企業(yè)參展行為之間“博弈”現(xiàn)象總結(jié)歸納為“企業(yè)市場活動管理”。所謂“企業(yè)市場活動管理”就是企業(yè)從企業(yè)管理層面對企業(yè)進(jìn)入市場所采取的全部市場行為進(jìn)行的效率性管理。考察世界會展市場，不難發(fā)現(xiàn)這一新概念已經(jīng)開始對全球新經(jīng)濟市場環(huán)境下，處于轉(zhuǎn)型期間企業(yè)的變革發(fā)生著滲透性的影響力。

據(jù)Cei（重慶海鈉會展研究所）保守的估算，每個省級城市前100強企業(yè)平均每年的參展數(shù)量一般在10次左右，而許多國際性企業(yè)，如微軟每年在全球61個分支機構(gòu)的展會次數(shù)可高達(dá)5000場。幾乎所有的規(guī)模展會，總有成千個展商、幾百個展位錯落有致地被安排在一個有限的空間里，如果展會知名度高、盛況空前，則每天會吸引上萬名參觀商蜂擁而至。有如大海航行，作為一個參展商怎么能夠明明白白地參展？清清楚楚地知道來來往往、形形色色的過客中誰是目標(biāo)客戶？如何把“傾慕”自己的看客吸引到攤位前最后成為最終買家呢？這就需要學(xué)習(xí)“企業(yè)市場活動管理”新概念，巧用“孔雀開屏”效應(yīng)，從而獲得令人滿意的企業(yè)參展活動管理效果。

在自然界中，雄性動物總是比雌性動物更漂亮，為了繁衍后代達(dá)到交配目的，通過與同類角逐來展示自己的雄性力量和健美體魄，從而贏得雌性動物的青睞，其中最有代表性的當(dāng)數(shù)孔雀。無論是荷蘭的白孔雀還是中國云南的藍(lán)孔雀，眾所周知，其吸引異性的求偶行為是“比漂亮”，在動物園里我們常常見到長著一對美麗翅膀、漂亮英俊的雄孔雀圍繞著羽毛黯淡卻驕傲無比的雌性孔雀來回地抖動雙翅，從不同角度擺出形態(tài)各異的優(yōu)雅造型，合著輕輕的呼喚每一根羽毛都充滿了躍動的生命力，閃爍著無盡的相思之情，傳達(dá)著深深的愛慕之意。

企業(yè)參展就猶如“孔雀開屏”，參展就是一場同業(yè)之間的“選美”大賽，展會成為企業(yè)自我表達(dá)的高效平臺。從心理學(xué)角度來講，參展商和觀眾對展會舉辦活動中“自我表達(dá)”即“開屏心理”需求的滿足，將直接影響其參展的態(tài)度和參展決策。組展商提供某個展會作為企業(yè)展示形象和產(chǎn)品的平臺，觀眾可喻之如“雌性孔雀”一樣需求強烈卻萬般挑剔的“評委”，參展商則像雄性孔雀一樣是緊張萬分又興奮異常的“參賽選手”，“選手”（企業(yè)）欲借助展會平臺——“孔雀開屏”同臺競相尋到“如意配偶”，以期通過展示企業(yè)形象達(dá)到與觀眾（雌性孔雀）建立交易關(guān)系（配偶關(guān)系）最終銷售產(chǎn)品的（繁衍后代）目的。

目前世界500強中的部分企業(yè)開始應(yīng)用最新的“市場活動管理”技術(shù)實施“平臺戰(zhàn)略”。例如，微軟是在全球?qū)嵺`“企業(yè)市場活動管理”新概念最有成效的國際性企業(yè)之一。企業(yè)所有的展會活動被納入“企業(yè)市場活動”管理范圍，并實施跨年度參展規(guī)劃，成立了一個專門負(fù)責(zé)企業(yè)市場活動管理的機構(gòu)“CMG“即市場活動運營集團”，統(tǒng)籌安排以展會為主的微軟全球性市場活動，其任務(wù)是“活動舉辦前期的機會價值測評與活動運營風(fēng)險控制預(yù)測”，幫助各地分支企業(yè)“提高最終客戶與合作伙伴的出席率”，也就是提高有效觀眾的參展率。由兩位資深企業(yè)市場活動管理經(jīng)理人領(lǐng)導(dǎo)的CMG，擁有40位員工分屬“活動創(chuàng)意、高科技運用、演講稿/圖例、活動項目管理、商業(yè)運作和合作意向”6個部門。活動項目管理是最大的部門，其主要職責(zé)是項目管理、預(yù)選、物流計劃、場地運營等。CMG每年要對已合作過的各類活動進(jìn)行重新篩選并作5等評級，內(nèi)容包括：規(guī)模、活動出席機構(gòu)、組織服務(wù)管理水平、媒體出席率等，1級代表主辦單位實力不足，5級則代表主辦單位實力最強、其專業(yè)能力和性價比符合微軟需求，同時將各類活動進(jìn)行排名選擇。一旦對活動的評分發(fā)表，所有在微軟5級標(biāo)準(zhǔn)以外的活動，都不納入微軟活動合作伙伴范疇。