地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的突圍

盡管二手房市場(chǎng)全面回暖尚待時(shí)日，但一些有實(shí)力的公司已經(jīng)開始探索新的經(jīng)營模式和盈利之路。

2005年，宏觀調(diào)控打出了一系列“組合拳”，從央行兩次加息到新舊“國八條”以及隨后的稅收政策，目的都是擠壓房地產(chǎn)市場(chǎng)可能存在的泡沫。種種跡象表明，在增量住宅市場(chǎng)逐漸變冷的同時(shí)，二手房市場(chǎng)也迎來了寒冬。“我愛我家”提供的交易數(shù)據(jù)表明，截至2005年6月份，北京3000家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司中已有300家倒閉，上海12000家經(jīng)紀(jì)公司只剩下8000家，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨大洗牌。

很顯然，優(yōu)勝劣汰，適者生存，已有的經(jīng)營模式和盈利手段在寒冬中已不能維持發(fā)展甚至生存，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要觀念和行動(dòng)上的突圍。然而，突圍的路徑何在?

攀親國際資本

在增量房(二手)市場(chǎng)中，“順馳置業(yè)”在同行眼中是個(gè)我行我素的獨(dú)行俠，此次又擔(dān)當(dāng)起突圍先鋒的角色。在宏觀調(diào)控房地產(chǎn)信貸緊縮、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)現(xiàn)金流吃緊的時(shí)候，它居然引入了巨額風(fēng)險(xiǎn)投資。難怪，當(dāng)2005年8月26日，軟銀亞洲投資基金和美國凱雷投資集團(tuán)花4500萬美元入股地產(chǎn)界“老青年”孫宏斌所控股的順馳(中國)不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)時(shí)，業(yè)界有些回不過神兒來。不止于此，最新傳來的消息稱，摩根士丹利也要投入1000萬美元持股5％湊個(gè)熱鬧。

種種跡象表明，順馳引入戰(zhàn)略投資者并不是單純需要它們的資金，最終目標(biāo)還是到納斯達(dá)克上市。軟銀和凱雷是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常有影響力的戰(zhàn)略投資者，它們的品牌和治理結(jié)構(gòu)能夠給順馳置業(yè)帶來更多的附加值。

顯然，兩個(gè)國際知名的戰(zhàn)略投資者、一個(gè)容易被當(dāng)?shù)赝顿Y者理解的商業(yè)故事和中國房地產(chǎn)中介市場(chǎng)每年超過30％的增長速度，都將在很大程度上幫助順馳置業(yè)去納斯達(dá)克賣個(gè)好價(jià)錢。

對(duì)于順馳此次融資，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)副總裁張衛(wèi)平認(rèn)為，這表明中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)未來成長空間巨大，國際資本普遍看好，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)門檻將逐步抬高，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司正從勞動(dòng)力密集型轉(zhuǎn)向智力密集型。

談到21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)的融資計(jì)劃，他沒有正面回答，而是向記者介紹其母公司CENDANT就是美國上市公司，同時(shí)也是世界500強(qiáng)之一。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)(日本)也是上市公司。很顯然，在國際資本市場(chǎng)融資是未來公司發(fā)展的選項(xiàng)之一，作為有海外背景的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)對(duì)資本的運(yùn)作應(yīng)該更加成熟。至于究竟何時(shí)引入戰(zhàn)略投資者，他表示還要通過市場(chǎng)和公司發(fā)展來決定。

就在不久前，中國農(nóng)業(yè)銀行與21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)共同簽署了銀企合作框架協(xié)議。雙方宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以二手房貸款業(yè)務(wù)為核心，采取以點(diǎn)帶面的方式開展全面合作。通過合作，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)將獲得穩(wěn)定、強(qiáng)大的金融支持，有利于業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升，也有利于公司全國戰(zhàn)略布局的早日形成。

很顯然，這家號(hào)稱“如果布什答應(yīng)，我們能為您買下白宮”的外資房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)融資和上市有著更深遠(yuǎn)的理解和打算。

另一家知名的二手房經(jīng)濟(jì)公司“我愛我家”副總經(jīng)理胡景暉也認(rèn)為，隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，二級(jí)市場(chǎng)與三級(jí)市場(chǎng)的交易量比例差距將逐漸縮小，有實(shí)力的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司將越來越受到國際資本的青睬，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也將出現(xiàn)融資與并購風(fēng)潮。在信貸緊縮的情況下，“我愛我家”不排除從資本市場(chǎng)融資的可能。

網(wǎng)絡(luò)改變渠道

那么，在宏觀調(diào)控后房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)一片蕭條肅穆中，是什么原因令三大頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)對(duì)順馳青睞有加?

最讓軟銀和凱雷心動(dòng)的還是順馳置業(yè)的商業(yè)模式——不動(dòng)產(chǎn)中介服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)信息共享。從這種商業(yè)模式中，依稀可以看到攜程、億龍等互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的影子：同樣是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)中介行業(yè)，同樣依靠服務(wù)賺錢，同樣擁有大量終端客戶。它們的差別不過在于，前者是從新經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)行業(yè)延伸，而順馳置業(yè)則恰好相反。

目前的“順馳置業(yè)網(wǎng)”并非依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)那樣的盈利模式，而是通過順馳線下的有形網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)獲取收益。簡(jiǎn)單說，就是采集客戶信息，然后為其提供線下中介服務(wù)，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息共享、搭建管理平臺(tái)。

與順馳不謀而合，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)、我愛我家、鏈家這幾家房產(chǎn)中介巨頭也正走在“鼠標(biāo)+水泥”的路上。

“這種依托新技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的新的經(jīng)營模式，把房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從過去一對(duì)一的居間代理中解放出來，使信息公開化、平等化。”21世紀(jì)的張衛(wèi)平告訴記者，“房地產(chǎn)中介行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè)，要求總量、快速、及時(shí)、準(zhǔn)確，這是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，所以，我們強(qiáng)調(diào)線上和線下的結(jié)合。未來我們要大力推廣這種模式，利用價(jià)格等促銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)空中連鎖店更大的作用。”張認(rèn)為，把傳統(tǒng)的連鎖店網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用，“鏈家”總經(jīng)理左暉在肯定的同時(shí)也提出了獨(dú)到的見解。他認(rèn)為雖然互聯(lián)網(wǎng)在房產(chǎn)銷售中會(huì)越來越受到關(guān)注，源于美國的MLS——“多重上市服務(wù)”系統(tǒng)也正悄然在中國興起，但是，這種網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)搭建的一個(gè)前提是必須實(shí)現(xiàn)房源的獨(dú)家代理制，否則就不能真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)信息的共享。而根據(jù)當(dāng)前北京二手房市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)房源的獨(dú)家代理仍需一段時(shí)日。因此，鏈家仍然會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大連鎖店資源。

尋找衍生果實(shí)

為了擺脫宏觀調(diào)控帶來的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入減少，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)拓展了保險(xiǎn)產(chǎn)品代理服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)評(píng)估服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)投資管理服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，希望在渠道上措載更多高附加值的產(chǎn)品種類。

在互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的模式上，順馳置業(yè)也開始發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，并將每項(xiàng)服務(wù)都分屬于一個(gè)與順馳置業(yè)平行的公司。這些公司與順馳置業(yè)一樣，都是注冊(cè)于境外的BVI企業(yè)。實(shí)際上，此次軟銀和凱雷入股順馳的4500萬美元，正是通過按業(yè)務(wù)模塊分別收購這些公司股權(quán)的方式進(jìn)行的。

“我愛我家”、“鏈家”也不約而同向與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)的衍生業(yè)務(wù)拓展。“鏈家”總經(jīng)理左暉告訴記者，“鏈家”從二手房交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，分解出不同的服務(wù)部門來全程滿足相應(yīng)客戶不同環(huán)節(jié)的需求。比如針對(duì)金融貸款環(huán)節(jié)，成立了金融服務(wù)中心，專門負(fù)責(zé)相應(yīng)的二手房貸款；房產(chǎn)過戶壞節(jié)存在的風(fēng)險(xiǎn)，加入了法務(wù)人員的全程陪同以減低相應(yīng)房產(chǎn)交易風(fēng)險(xiǎn)；針對(duì)中高檔市場(chǎng)需求快速攀升的狀況，成立了公寓部；針對(duì)二手房投資需求，研發(fā)了“帶租約房產(chǎn)理財(cái)”產(chǎn)品等等。公司在運(yùn)營過程中，始終遵循“以客戶需求為己任”的經(jīng)營理念來適時(shí)調(diào)整公司的運(yùn)營方向，從而達(dá)到多方共贏。

復(fù)制式擴(kuò)張

在宏觀調(diào)控前，在連鎖店擴(kuò)張上大部分房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司采取直營店的形式，但宏觀調(diào)控后，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，更多的企業(yè)開始探索特許加盟的擴(kuò)張之路。

“我愛我家”和“鏈家”都是以直營店的形式迅速擴(kuò)張的。在鏈家總經(jīng)理左暉看來，門店經(jīng)營全部采取直營的模式，可以進(jìn)行統(tǒng)一的管理和運(yùn)作，實(shí)施業(yè)務(wù)資源的一體整合，達(dá)到公司資源的最佳合理配置。但宏觀調(diào)控后由于業(yè)務(wù)量的相對(duì)萎縮，直營店的擴(kuò)張形式帶來了更大的成本風(fēng)險(xiǎn)，特許加盟于是應(yīng)運(yùn)而生。

我愛我家副總經(jīng)理胡景暉認(rèn)為，特許加盟可以在市場(chǎng)環(huán)境惡劣時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其復(fù)制的特點(diǎn)成就了低成本快速擴(kuò)張，而在市場(chǎng)轉(zhuǎn)好時(shí)，又可以通過回購形式把加盟店轉(zhuǎn)為直營，來整合資源。

來自美國的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)就是采用特許加盟的形式，通過總部、區(qū)域加盟和連鎖店的模式完成21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)品牌的復(fù)制。張衛(wèi)平認(rèn)為，特許經(jīng)營的低成本擴(kuò)張是其核心優(yōu)勢(shì)，其革命性在于，非特許經(jīng)營模式是以土地、資金、設(shè)備等的有形資本擴(kuò)張，而特許經(jīng)營則是以品牌、系統(tǒng)、支持等無形資產(chǎn)擴(kuò)張，換句話說，該體系只以品牌、系統(tǒng)、支持等無形資產(chǎn)為紐帶的松散商業(yè)組織，強(qiáng)大的品牌、統(tǒng)一的經(jīng)營系統(tǒng)及資源交換，使相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體獲得公平的利益分配。例如27世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)，在2000年進(jìn)入中國之初僅有北京的4家加盟店，發(fā)展至今，已擁有全國20個(gè)分部，覆蓋29個(gè)城市，650家連鎖店，7000名經(jīng)紀(jì)人，若用直營模式是不可想象的。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國實(shí)行二級(jí)授權(quán)制，總部授權(quán)到區(qū)域分部后，區(qū)域分部仍然有權(quán)力再行向下授權(quán)給加盟店，這在其他國家是沒有的，之所以推出二級(jí)授權(quán)，主要是因?yàn)橹袊赜蜻|闊，管理困難。實(shí)行二級(jí)授權(quán)后，總部做總部的事情，區(qū)域做區(qū)域的事情，這樣使管理更加靈活有效。在選作區(qū)域合作伙伴時(shí)，他們選擇在當(dāng)?shù)乇緛砭妥龅帽容^好的公司合作，這樣結(jié)成的連鎖加盟實(shí)現(xiàn)了品牌加實(shí)力、信譽(yù)和資源的有效整合。比如在上海區(qū)域的合作伙伴是錦江國際集團(tuán)，廣州區(qū)域是廣東珠江投資有限公司。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)未來的大動(dòng)作將是用3年時(shí)間完成其在中國的戰(zhàn)略布局，沿海及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)均將被其覆蓋，與其他內(nèi)地公司最大的不同是通過特許加盟擴(kuò)張。據(jù)悉，僅在上海市場(chǎng)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)就招收了121家中介公司加盟，其中70％以上是投資者。

張衛(wèi)平認(rèn)為：宏觀調(diào)控后的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，將來獨(dú)立公司的處境會(huì)比較困難，五年后它們的生存空間會(huì)比現(xiàn)在小很多，特許經(jīng)營會(huì)在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。中國現(xiàn)在的情況很像35年前美國房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的演變。當(dāng)時(shí)美國也有成千上萬的小型房地產(chǎn)公司，只有幾家大型連鎖公司，后來特許經(jīng)營進(jìn)入市場(chǎng)，中小型公司開始慢慢向大公司靠攏。美國用了20年時(shí)間完成這一系列演變，估計(jì)中國的進(jìn)程會(huì)更快。

隨著首次上市公房免征營業(yè)稅等政策的出臺(tái)以及中介行業(yè)首次劃分等級(jí)等利好消息的作用，在經(jīng)歷了數(shù)月的震蕩與煎熬之后，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)正在走出寒冬。盡管二手房市場(chǎng)全面形成尚待時(shí)日，但一些有實(shí)力的公司已經(jīng)開始探索新的經(jīng)營模式和盈利之路。在不斷創(chuàng)新中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)一定會(huì)迎來房地產(chǎn)市場(chǎng)的春天。

責(zé)任編輯 張柏