創維《大長今》廣告投放策略

作用于目標廣告對象的有效到達率是左右廣告投放效果的關鍵，而左右其有效達到率的關鍵因素是有效收視人群的廣度和該受眾群所看到的廣告次數。在選擇有效的媒體時，如何提升廣告的目標對象有效到達率?關鍵的因素在于廣告的暴露頻次和注意力傳播技巧，創維在贊助湖南衛視首播電視劇《大長今》中，利用“暴露一注意一到達”模型的思想，取得了意想不到的效果。

一、《大長今》的轟動效果概述

《大長今》2005年9月1日開播當日收視率為2．13％，在此之后便一直呈上升之勢，最高達到4．9％。“十一”期間，劇情進入高潮部分，《大長今》的收視率始終穩定在4．8％左右，收視率比第二名高出82％，以絕對優勢位居全國收視率第一名！

《大長今》在國內未播先熱，主要還源于“超女”的效應。在“超女”爭奪最為激烈的時候，《大長今》的廣告就緊緊“咬”住了它，觀眾在爭睹“超女”的時候，也將《大長今》的所有信息納入自己的眼球中。盡管湖南衛視不承認《大長今》的熱播是搭了“超女”這趟車，但《大長今》通過和”超女”捆綁在一起的做法是一個客觀事實，聯帶效應使觀眾的欲望不斷膨脹起來。

二、創維廣告投放的效果總結

湖南衛視《大長今》廣告贊助的總金額為660萬元，創維在該劇播出期間的美譽度和知名度大幅度的提升，創維集團借《大長今》劇情的青春勵志情感來塑造了創維集團“創維向上，不斷進取”的企業精神，同時把創維主推的“六基色”新健康電視的產品概念深入傳達給消費者。

在終端銷售上，創維也賺盡了消費者的眼球。很多消費者到達創維專柜直接指定要購買《大長今》里宣傳的六基色新健康電視。創維集團的銷售統計，10月1日這一天，創維彩電銷售金額達到2.05億元，創單日銷售的歷史紀錄，9月份創維的全國銷售額比較去年同期增長近8％，產品的整體銷售單價比去年也有大幅度的提高。由于產品供應原因，創維在國慶期間出現了罕見的“負銷售”情況，創維全國各分公司為了滿足消費者的購買需求計劃，采用先交定金后提貨的銷售方式，根據統計，這種“負銷售”的“六基色液晶電視”數量達到6000多臺。國慶期間的旺銷主要原因在于國慶市場推廣的合力，但《大長今》的廣告傳播功不可沒。

創維對湖南衛視《大長今》廣告贊助形式有以下幾種。一是節目預告標版廣告冠以“創維新健康電視年度巨獻”的名義，投放次數在8月底到10月初的時間內達1000次以上，表達了創維人“創新向上”的企業精神；二是電視劇內插播廣告的頭條和每集播完后的第一條，湖南衛視將《大長今》原來的71集分為90集，創維的總體廣告投放頻次達到180次左右(15秒版本)，并在短時間內進行高密度的傳播；三是電視劇播出時的角標廣告，每集播出30分鐘，“創維電視”的角標出現20分鐘，總體出現次數71次總時間達到1400多分鐘。

與創維操作《大長今》相比，蒙牛集團贊助《湖南衛視》的“超級女生”節目運用事件營銷模式，較低的贊助費用產生了巨大的品牌效應和銷售促進效果。為了更好的評估投放效果和投放效率，創維集團中國區域營銷總部廣告部進行了多次調查和評估，并咨詢了中國著名的衛視廣告投放專家的專業意見，用科學的數據庫模型系統等模型嚴謹地評估收視預測效果和廣告投放的單位成本等多項指標，創維廣告負責人執行副總、廣告總監黎杰偉先生也多次與湖南衛視接觸，一起研究投放策略和創意策略。最后的廣告評估數據表明，實際效果已經超過了我們的預測。

三、廣告暴露頻次是投放因素的基本

廣告投放的檔次(SPOTS)直接關系到暴露頻次。受眾接觸廣告次數的多少，與他們對廣告產品產生的反應有著直接的關系。廣告次數太少，未能超過受眾的感覺域限，廣告就沒有效果；廣告次數過多，不但浪費，而且還會引起消費者的厭煩情緒。

消費者對頻次的反應，基本上反映了消費者從接觸廣告到最終產生購買行動所通常經歷的層級反應過程，即所謂從知名、理解，到喜歡、偏好，最后產生購買。可見，購買的促成有賴于廣告頻次的累積，即必須累積到一定的頻次才能促使效果的產生。

那么，對一個品牌來說，究竟多大程度的廣告量才算適當?這就引出了一個“有效暴露頻次”(EF)的問題。在理論上，有關有效暴露頻次的問題爭論已久，至今還沒有定論。主要原因是影響它的變數實在太多。傳統的認定是以3次為有效頻次底限。這源于Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻的”觀點是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發布最初的2-3次有效。他的核心觀點是：消費者第一次看廣告時知道是什么產品，第二次看廣告時則是了解產品的特性。第三次接觸時對產品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這3次，就是Krugman博士認為達到了的“飽和點”。

事實上，不同的品類、市場、競爭、媒體環境及創意等，皆會影響它的界定。例如，在競爭激烈的品類比競爭緩慢的品類所需要的有效頻次當然要高。國際4A公司一般從三個方面來考慮媒體投排放期的頻次因素，即營銷因素、創意因素和媒體因素，相關參考指標如下：

前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。創維在《大長今》廣告贊助項目中采取了短時間內的高頻次暴露策略，基本上是按照以上因素考慮的。從營銷因素分析，新健康電視及主要推廣的98系列新品需要強勢導入市場，目的是要引起高度的關注度和對消費者的作用力，作為電器類的生活耐用品，平板電視市場種類多、競爭激烈，在廣告傳播上也要采用“直拳傳播”的模式：在創意因素上，創維一貫以綜合形象廣告出現，廣告片版本一般只有一個并且從9月初初次傳播，在日益復雜的媒體環境下，高頻次傳播才能迅速建立消費者的廣告印記；從媒介因素上，創維一直采取分段型、排浪式的傳播排期形式，所以任何一個廣告運動都必須達到傳播的最高峰。

一個新的廣告運動、新產品宣傳或市場推廣活動，關于有效暴露頻次的理論將指導我們確定媒體購買和廣告次數，也將指導我們在其他媒體上廣告投放的思路。往往有電器類銷售經理質問其廣告部人員為什么不能像日用品廠家一樣天天可以看見產品廣告，這類銷售經理就沒有認識到電器類企業與快速消費品類企業的屬性區別；又比如投放戶外廣告牌，其性價比不但體現在投放的價格(CPM)和位置的考慮，投放期限也在考慮之列。過短或過長的投放都會影響廣告目標或造成資源的浪費。當然，究竟一個廣告形式投放多少頻次才是適當的，這涉及更多的考慮因素。以北京市場車體廣告的投放為例，有的企業認為投放20輛廣告半年就可以達到目標，但投放40輛只需要3個月就可以達到廣告目標，在講究營銷成本的今天，對暴露頻次的確認是相當重要的。

四、廣告注意力是有效到達率的關鍵

廣告投放的暴露頻次確定了，但未必目標觀眾就能夠接觸到廣告并產生廣告效應。在媒體環境日益惡化的情況下，評估廣告效果僅僅從收視的觀眾總數量來說明是片面的。對于電視廣告而言，觀眾不會刻意的去關注某一廣告，接觸廣告幾乎屬于強行灌輸，具有偶然性，只能借助媒體的入侵度(觀眾對媒體的關注程度)來進行。創維在湖南衛視《大長今》的廣告投放效果好，取決于《大長今》持續不斷的高關注率，這樣確保了廣告對受眾可以產生作用的有效到達頻次。

關于注意力的電視媒體研究，就是要對電視臺的欄目或節目進行分析。弗洛伊德對于“注意”和“記憶”進行了深層次的研究。他認為，引起受眾“注意”并產生“記憶”的事件普遍具有以下特征：

一是序位效應，指在多個項目連續出現的情況下，各項目因其在序列中的位置不同，而影響到學習后的記憶，包括初始效應和時近效應。

二是閃光燈效應，指令人震撼的事件，容易使人留下深刻的記憶。

三是萊斯托夫效應(Reasoffeffect)，指接觸到的資料最為特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并產生記憶。

四是事件的熟悉度，指受眾對刺激性質熟悉的程度。刺激之全部或部分為受眾所熟悉，容易引起受眾的注意。

五是重要性，指刺激對受眾特別重要，容易引起注意并產生記憶。

我們再來分析《大長今》的“注意力”的特點。湖南衛視拿下的是《大長今》內地獨播權。這意味著，如果沒有湖南衛視的授權，其他地方電視臺不能播出此劇。這在中國電視劇市場中是一個新模式。內地獨播和首播是《大長今》火爆的一個重要原因；其實，《大長今》在“超級女生”播出時已經開始在其節目中廣泛的傳播，已經為觀眾所熟悉，同時，中國觀眾對節目中涉及的做菜料理等形式具有很大的興趣，長今的成長歷程體現了大多數人的心路，從心理上已經對觀眾進行了占位。

創維借《大長今》的高注意力達到了廣告的高頻次到達率。節目中所涉及的廣告企業都不同程度地得到廣告收益，但創維憑借廣告序位效應獲得了更好的回報。這說明廣告投放不單單是廣告排期那么簡單。對于欄目廣告的投放、電視劇廣告的投放、綜藝類節目廣告的投放，應該因節目的差異而確定廣告的排期和廣告的暴露頻次。

創維投放鳳凰衛視《鏹鏹三人行》采用節目贊助的形式而沒有采用投放廣告的形式，原因在于《鏹鏹三人行》的目標受眾是高收入人群，他們對該節目具有濃厚的興趣，但不會集集都收看，具有偶然性，所以采用欄目贊助的形式將最大程度地保證受眾的廣告實際有效達到率。創維對于CCTV-3《同一首歌》欄目采用的廣告形式是節目中插播廣告，該節目觀眾收視習慣固定，采用廣告插播優于欄目贊助，也可以迅速達到廣告目的，但比欄目贊助廣告成本更低。更高的層次上，廣告商應該與電視臺共同研究“注意力”的提升方式，正如蒙牛集團與湖南衛視共同研究“超級女生”的運作形式一樣。

注意力的研究也將對企業的營銷活動有指導意義。什么樣的營銷策略更能引起消費者的注意、好感和產生記憶，是企業的銷售經理必須研究的課題。中國目前處于一個多品牌的殘酷市場競爭的環境中，尤其是價格競爭幾乎處于無序競爭的狀態，研究更多讓消費者刮目相看的營銷運動，才能從紛繁復雜的營銷環境中脫穎而出，達到營銷目標的理想效果。(筆者為創維集團中國區域營銷總部廣告總監助理)

(編輯：張興旺21zxw@163．com)