新五力模型

“千門萬戶瞳瞳日，總把新桃換舊符”，王安石的千古絕唱，蘊(yùn)含了歷史演進(jìn)和社會變遷的亙古規(guī)律。辭舊迎新之際，想畫新桃，先熟舊符；若要知新，必先溫故。我們從2005年乃至更早的營銷脈象中，可以破譯出什么密碼？

2005年，中國的經(jīng)濟(jì)增長觸摸到了傳統(tǒng)方式的極限，因?yàn)檎嫉饺闓DP貢獻(xiàn)率30％以上的外貿(mào)(比2004年增長300％)，不可能在2006年仍然以這個速度增長——源于外國的抵制以及我們能源和勞動力價格的制約；而制造和投資受需求規(guī)模和投資回報率的約束，也將呈現(xiàn)邊際效益遞減之勢。故而，景氣周期行將結(jié)束。2006年的競爭也必然更加殘酷，新一輪的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)洗牌和行業(yè)整合如箭在弦。

而新世紀(jì)已降．營銷從”超級顯學(xué)”向“實(shí)用理性”回歸，從“專業(yè)學(xué)科”向“基礎(chǔ)學(xué)科”挺進(jìn)，從“武學(xué)秘笈”向“入門功夫”轉(zhuǎn)化，營銷作為社會進(jìn)步的動力系統(tǒng)，普及速度和惠澤領(lǐng)域，弗遠(yuǎn)無屆。然而，長久以來理論層面發(fā)展的停滯和實(shí)踐層面創(chuàng)新的乏力，使得營銷——這個企業(yè)最重要的引擎，面臨著喪失自己動力機(jī)制的危險。營銷手段的同質(zhì)化，彰顯的是企業(yè)增長的深層次困境——障礙多，方法少——阻力大于動力。如果囿于此種狀態(tài)，必然帶來企業(yè)發(fā)展停止甚至衰敗。

營銷不是企業(yè)的戰(zhàn)略，但是營銷學(xué)必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略學(xué)。在快速轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)會主義時代，在消費(fèi)者掌控了絕對話語權(quán)的時代，在贏家通吃的產(chǎn)業(yè)集中時代，發(fā)展成為生存的前提！企業(yè)要在快速行進(jìn)中換輪子，需要戰(zhàn)略地、系統(tǒng)地構(gòu)架自己的營銷五力!

第一力，執(zhí)行力。任何一個企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，收放自如、令行禁止、貫徹到位、氣勢如虹的執(zhí)行團(tuán)隊是重中之重。

蒙牛酸酸乳能夠?qū)崿F(xiàn)20多億元的銷售額，固然和“超級女聲”的大紅大紫密切相關(guān)。但這更是蒙牛生產(chǎn)、營銷團(tuán)隊都能打硬仗，質(zhì)量過硬、作風(fēng)過硬的結(jié)果。沒有纖塵不染的生產(chǎn)環(huán)境和嚴(yán)格的品控制度，大幅度飆升的生產(chǎn)指標(biāo)會引發(fā)質(zhì)量危機(jī)；沒有快速行動的分銷力量，廣告拉動下的市場會出現(xiàn)饑渴。創(chuàng)造了需求，要有能力滿足需求。也許換了另外的小企業(yè)，這個機(jī)會就會變?yōu)橄葳濉?/p>

萬科建在上海虹橋機(jī)場附近的樓盤，業(yè)主并沒有因?yàn)樵胍舳与x。恰恰相反，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量和物業(yè)管理質(zhì)量，一旦住進(jìn)去的人都不愿意搬出——正是執(zhí)行力，造就了品牌的忠誠度。

第二力，協(xié)同力。企業(yè)需要個人智慧，更需要組織智慧。內(nèi)部的有機(jī)協(xié)同，可以體現(xiàn)組織管理的效力和效率，效能咸倍放大；企業(yè)間的高效協(xié)同，能夠從職能、流程和結(jié)構(gòu)方面全面互融，達(dá)到“你有我有全都有”的多贏局面。

互聯(lián)天下作為肝行業(yè)的革新者，突破技術(shù)型企業(yè)的摩爾定律之困，大膽開放新技術(shù)，與多家企業(yè)在技術(shù)和客戶層面協(xié)同營銷，完成了從技術(shù)擁有到標(biāo)準(zhǔn)擁有的蝶變。

第三力，洞察力?！坝F千里目，更上一層樓”。卓越的洞察力，是要求管理者能夠看清行業(yè)的規(guī)律、消費(fèi)者的潛需求和企業(yè)的能力邊界。率先模仿在今后的成功概率將大大降低，因?yàn)槭袌鲎兏锏乃俣戎?，即使對于?chuàng)新者而言都十分緊促。

娃哈哈敢于生產(chǎn)可樂，在于洞察了三線、四線消費(fèi)者對廉價可樂的巨大需求，也洞察了跨國品牌限于成本和路徑依賴的反擊困難。宗慶后的小步快跑，決策的核心就是看得透徹，干得透徹。

第四力，決斷力。戰(zhàn)略機(jī)會主義時代，仍然充斥著大量的機(jī)會。能否捕捉這些流星般一劃而過的機(jī)遇，鍛煉的是企業(yè)的快速反應(yīng)能力。速度制勝，仍然是這個時代的主旋律。

湖南衛(wèi)視買斷韓劇《大長今》放映權(quán)，創(chuàng)維集團(tuán)買斷《大長今》冠名權(quán)，體現(xiàn)出這兩家企業(yè)的快速決斷能力。其他的彩電生產(chǎn)企業(yè)，不是沒有覺察和接觸，但最終琵琶別抱，說明在決斷力上稍遜一籌。

第五力，平衡力。它既體現(xiàn)在組織與人的平衡和諧，也體現(xiàn)在組織與環(huán)境的平衡和諧，更體現(xiàn)在前四種力量的綜合運(yùn)用。平衡力的要害是營銷管理的節(jié)奏感和分寸感。

華為在核心資源上的“聚焦專注”、傳播上的“低調(diào)潛行”和競爭上的“動物兇猛”，造就了它今日的江湖地位。這既是資源平衡，也是人和企業(yè)平衡，更是企業(yè)和中國特色環(huán)境的平衡。

執(zhí)行力和協(xié)同力是基礎(chǔ)型能力，洞察力和決斷力是發(fā)展型能力，平衡力是協(xié)調(diào)型能力。這五種力量，一項杰出就可以稱霸一時、稱雄一方，可是希望從成功走向持續(xù)成功，必須五力齊備、互為犄角。沒有基礎(chǔ)型能力，企業(yè)活不久；沒有發(fā)展型能力，企業(yè)做不大：沒有協(xié)調(diào)型能力，企業(yè)做不強(qiáng)！