文化圈里的概念性消費

單位門口有個熟食店，專營灌腸和雞脖子。自從韓國電視連續劇《大長今》熱播以后，熟食店的名字改了，新名字十分惹火：大腸斤!還別說，更名之后，保守估計，該店鋪的營業額上升了10個百分點，樂得老板天天哼哼“呼啦啦，呼啦啦，你們快來買吧。”看來，在適當的時候，適當地搭車，收效會立竿見影。但是像我等知識分子或者準知識分子，是不屑于搭這種車的，我們要搭車，就會換一種方式，比如，寫一本考證“大長今”來歷的書，搞幾篇關于中韓飲食關系的文章，拍一系列韓國傳統美食的圖片，總之，要感覺挺有文化。但是萬變不離其宗，你還是沒有離開“大長今”，雖然你沒有“大腸斤”來得更具有震撼力。在大長今概念之下，你提供的一切都要圍繞著這個“根本”打轉轉。

這就是概念性消費的魔法。而且，目前這種概念性消費已經成為一種方向。當一個詞匯突然竄紅以后，圍繞著它的一個購買群體也隨即形成。也就是說，有買的才有賣的。有需求就有供給，有崇拜就有裝腔作勢。“超級女聲”正比賽得如火如荼，到書店里轉一圈，李宇春和周筆暢的寫真集就已經擺上了柜臺，為什么要擺上來?因為有人要了解更多的東西。人們對信息過細過于求真的追求正在得到最大程度的滿足。此種追求心理從何而來?這當然值得考究，但不是今天我們要討論的話題。我仍記得自己當年四處求購鄭智化貼圖時的狂熱，而那種求之卻不得的失落也讓人心酸。如果是現在就好了，隱藏在概念之下的商機被發現和利用。郭敬明的作品在校園里暢銷(暢銷自有暢銷的道理)，迅速形成了“80后”概念，哦，80后原來是這個樣子啊!一群同樣留長頭發自以為很酷的孩子們趕緊給自己的作文打上標簽：“80后”!“快來買呀，快來買呀，‘80后’揮淚大甩賣啦，三塊六一斤，來晚了就搶不著了!”

事實上，我對概念性消費并沒有絲毫偏見。存在即合理嘛。此外還有一個很重要的原因：由概念性消費形成的供給，對概念本身就是一種滋潤和豐滿。概念形成，決不會僅僅是一個概念，環繞在其周圍的，一定是一個更大的“場”。海選“超級女聲”背后的全民如何狂歡?庶民如何脫穎而出?如何看待“超女”和傳統明星的氣質區別?等等等等，都是可以深思甚至做博士論文的。當良莠不齊的圖書、唱片和電視節目在“超女”概念下展開的時候，這個詞匯的“內核”就得到了充分釋放。誠然，這種外延方向不定，比如探討張靚穎是否結過婚，到底和幾個人談過戀愛，李宇春是否同性戀等等，就完全背離了初衷。不過，只要提高警惕，這種背離是完全可以辨別的。隨著概念的名氣越來越大，供給量越來越大，對這個概念的解讀也就越來越呈多樣性。直到最后，概念成了一個文本，多樣性的闡釋把概念的“所指”變成“能指”。這種付出是值得的，一種文化之所以流行，就是因為它與人們的現實生活有切入點，不是憑空而來。讓文化下面的概念更豐滿，文化本身也就更完善，從而反作用于人們的生活。所以，概念性消費間接地促成了文化的成長，功績不可抹殺。

然而，功歸功，過亦過。概念性消費有著后天的缺陷。這些日子，由網絡寫手寧財神編劇的《武林外傳》正在我們這個偏遠省會升溫，電視臺播出的時候，當年萬人空巷的局面差點重演。我們有理由相信，不久的將來，會有成千上萬個王財神、李財神站出來，用網絡語言來寫各種各樣的劇本，這就是概念性消費的致命缺陷：創造力匱乏。我姑且把《武林外傳》叫做“網絡電視劇”。這個概念可能很快就普及開去，并迅速得到發揚光大。但這種發揚光大是以對現狀的自滿自足為前提的。第一部“網絡電視劇”的成功太突然太炫目了，保守估計為央視帶了5000萬元的利潤，但這種寫作方式不是你寧財神可以壟斷的，來吧，來吧，不用費多少腦子，直接克隆他就可以了，緊接著就會有一大批“網絡電視劇”異軍突起，形成一個龐大的供給群和消費群。既然好看，就來一次“網絡大狂歡”，尋開心嘛，那還不是多多益善。在這場狂歡中，供給者們其實是被一個鋼鐵一樣堅硬的圈子套牢在里面，一點也不敢跨越雷池。他們亦步亦趨，謹小慎微，生怕被淘汰出局。別人吃肉，自己能喝足了湯也是不錯的嘛!他們深陷于這種已經被證明了的成功。但是對于消費者來說，山珍海味吃多了也要惡心，更何況這些還算不上山珍海味。這是一個悖論，前者我們說，概念性供給會延展“概念”本身，而現在卻是在收縮。其實，延展不利，概念性的消費和供給不僅會收縮文化概念的內涵，甚至能毀掉這個概念。

蜂擁而上的供給無疑是泥沙俱下。一個概念之所以暢銷，自然是適合市場，以消費者的需要為指向。同所有文化消費一樣，最終要落實到需求上來。但文化消費同其他消費形式不盡相同：在超市里，現磨豆腐很暢銷，大街小巷就都可以賣現磨豆腐；房地產商人賣房子時，看到業主們喜歡水，那就炒作“親水”概念，在小區里挖兩條蚯蚓一樣粗細的小溝，灌滿自來水，這就是“親水社區”了。你親水我就親水，你郊區我就郊區。大家都圍繞著親水做文章，讓概念庸俗化，無聊化。反正最終是以銷售量為考量，本是枝節末梢的東西，可以偏偏當成最大的賣點去推銷。而文化消費則相反，眾多的供給者不僅要賺到錢，還要讓操作的概念升華、提高。但是目前，我們哪里能看到這樣的前景?

所以，概念性消費是把雙刃劍，磨刀霍霍，斬殺消費者和供給者。但大家開心啊!哪位主持人說過：痛并快樂著嘛!

(責編/孫建新)