一位學(xué)者對中國城市消費文化的社會學(xué)解讀

王寧先生所著《消費的欲望》一書，對當(dāng)前中國城市消費需求與文化發(fā)展、經(jīng)濟增長的關(guān)系等問題進行了探討。

我們正身處一個日新月異的時代，一個所有的人都被卷入其中的社會重組和變革的時期，在這場世紀(jì)大變革過程中，不但導(dǎo)致了社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也促使了消費模式的改變。在早期人類社會，人們的需要比較簡單，大都是追求生理和安全的需要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)文化水平的提高，需要變得復(fù)雜了，除了滿足多種多樣、豐富多彩的物質(zhì)需要以外，還會產(chǎn)生諸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受等多種多樣的精神需要。從我國情況看，50年代初期消費者的一般需要主要是解決溫飽問題，90年代之后僅限于溫飽已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者需要。這一時期，消費者需要有其時代性特性，“吃的講營養(yǎng)，穿的講漂亮，住的講寬敞，用的講舒適。”這已成為典型的90年代消費者需要的特征。與50年代相比，需要隨著歷史的發(fā)展而發(fā)展。它呈現(xiàn)出：由低向高，由簡到繁，由物質(zhì)到精神的發(fā)展趨勢，這已被實踐所證實。

消費者的需要和欲望的滿足程度，與社會經(jīng)濟的發(fā)展和社會文化的繁榮息息相關(guān)。社會愈安定、團結(jié)，人民群眾的需要不論是滿足的方式或是滿足的內(nèi)容，也就會向更高的檔次發(fā)展，廣大社會成員的精神文明水平也就越來越高。反之，廣大消費者的需要與欲望得到滿足，那么，社會也就愈加穩(wěn)定。可見，消費者的需要和欲望在市場購銷活動中起著主導(dǎo)作用。只有正確地認(rèn)識和引導(dǎo)消費者的欲望與需要，才能有效地促進市場營銷活動，繁榮社會主義市場經(jīng)濟。所以現(xiàn)在有越來越多的人開始關(guān)注消費行為和消費文化。

本書是從社會學(xué)的角度來闡述這個問題的。作者認(rèn)為，發(fā)生在中國的這場靜悄悄的“消費的革命”主要是由改革開放以來的經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)進步、全球化過程和消費模式變革等多種因素引起的。本書的主旨是，中國社會各個領(lǐng)域已經(jīng)并正在持續(xù)地發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，其中之一，就是中國的城市社會正由“生產(chǎn)者社會”，逐步轉(zhuǎn)化為“消費者社會”，也就是以“產(chǎn)品過剩”為特征的社會。在這種社會中，消費需求成為經(jīng)濟增長的主要動力之一，消費也因此成為組織社會生活和活動的主導(dǎo)力量之一。對這種消費社會，有些人感到茫然，有些人則迫不急待投身其中，但不論人們喜歡它也好，討厭它也罷，人們沒有理由不去了解：為什么會發(fā)生這種轉(zhuǎn)型？它是否必不可少？消費者社會有什么新的特征？這種轉(zhuǎn)型帶來了什么政治、經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)的后果和挑戰(zhàn)？本書正是對這些現(xiàn)象所做的一番散漫的“游覽”，畫一些粗略的“速寫”或“素描”，讀后讓人回味無窮。相信只要是對消費行為和消費文化感興趣的讀者一定會對本書產(chǎn)生濃厚興趣。