用文化力構建企業核心競爭力

努力建設一套獨具特色的企業文化，并藉之構建企業核心競爭力，是企業制勝市場競爭，實現可持續發展的內在要求，也是攀登現代企業文化管理階梯的重要途徑。

這，既已為中外知名成功企業的發展歷程所表明，也在習酒七年來的創新實踐中得到了生動的印證。

核心競爭力決定著企業在市場競爭中的生存與發展

唯物辯證法認為，事物的發辟、變化，內因是根據，外因是條件，外因通過內因才能起作用。

不可否認，市場是企業賴以生存與發展的空間。沒有市場，企業就失去了生命力的源泉。任何輕視市場的觀點，都是片面的。問題在于，企業在生產經營和管理的運作過程中，如何依據辯證唯物主義關于“存在決定意識，意識反作用于存在”的觀點，能動地去認識市場、把握市場、創造市場、占有市場。因為，市場本身也是在不斷發展、變化的。

市場經濟與計劃經濟的根本區別在于，市場對于企業是“買方市場”，企業不僅要根據市場需求的變化來組織生產，調整產品結構，而且還要直接參與商品流通的市場運作，企業的資源配置已轉變為依靠市場機制來調節。在這樣一種競爭無處不在、一切充滿變數的市場環境中，企業求生存、謀發展，是否形成具有特色的強勁核心競爭力，便成為決定企業生死與成敗的關鍵。

那么，如何來定位企業核心競爭力呢?

根據國內外理論界和企業管理專家比較一致的觀點，企業核心競爭力指的是，企業把物質力、經濟力層面的比較優勢要素，與企業經營理念、企業價值觀、企業道德規范、企業哲學等精神范疇的文化力進行整合，形成一種能為顧客帶來特別利益，并保障企業在競爭中獲得持續性發展的“綜合能力”。它的內涵之義包括：核心產品、核心技術、核心業務、核心運營能力，以及具有深層次的社會影響及環境狀況、人文狀況等。

一般而言，每個企業都具有構成企業核心競爭力的基本要素，如資源、資本、技術、產品及規模等競爭優勢。但是，這些未經整合的某一方面的競爭力優勢，還不是企業核心競爭力。因為，它與企業核心競爭力相比較，在本質上存在著重大的差別。前者：有一定程度的可交易性，如研究開發能力、理財能力、設備和技術以及原材料等，就可以通過市場過程去獲取，也能通過相互模仿和復制來完成；而后者：則具有不可交易性，也無從模仿和復制，獨具無法競爭的“惟一性”和“差異性”。它帶給企業的競爭力優勢，是一種“絕對競爭優勢”。

縱觀近20年間中國白酒在競爭市場上出現的“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”的景象——從國酒茅臺在白酒行業整體疲軟的格局中逆勢而上，連續七年獲得歷史性的跨越式發展，到習酒沖出“黔酒”在國內白酒“大洗牌”中基本失去“話語權”的困境，持續贏來一年一個新臺階的跳躍式增長；從中國一些名酒品牌在市場競爭風雨沖刷下先后暗然失色，到以五糧液為代表的川酒品牌依然光彩奪目……一部部企業、品牌的興衰史，無不揭示了這樣一個真理：在市場經濟下，每個企業，每個品牌，都擁有參與自由、平等競爭的權利，但同時也無可選擇地必須接受“優勝劣汰”的競爭法則。

“物競天擇，適者生存”。如果說企業在市場經濟下難以規避市場競爭這個“外在原因”給企業帶來生死抉擇的話，那么從企業變化發展的“內在根據”上看，如何順應市場經濟發展的客觀規律，努力構建一種全新的、與眾不同的、競爭對手難以模仿和復制的企業核心競爭力，通過實施戰略創新、制度創新、技術創新、文化創新和市場創新，給自身注入競爭發展的活力，則是應當選擇、也完全可以做到的事情。

企業文化是核心競爭力賴以成長和發展的牢固基石

美國著名歷史學家戴維·蘭德斯曾說過：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”優秀的企業文化，也是一種生產力。是一種強大的精神動力，它對于構建和提高企業核心競爭力，具有極為重要的影響及推進作用，是企業核心競爭力賴以成長和發展的牢固基石。

建設企業文化，不是指企業管理的組織結構和體系，而是指造成這種結構和體系的文化理念；不是指企業的規章、制度本身，而是指規章和制度所顯示的企業宗旨和使命；不是指產品、產值和利潤，而是指產品、產值和利潤所體現的企業價值觀取向；不是指產品質量的考量，而是指凝結于產品質量中的企業質量方針、質量理念；不是指企業內部人與人之間的各種關系，而是指以何種企業哲學來調節這些人際關系；不是指企業員工所處的生產工作環境，而是指蘊涵在環境中的美學意識和審美效益，等等。

概括起來講，運用企業文化構建和提高企業核心競爭力，就是從企業物質文化、行為文化、精神文化在企業管理領域內的各個方面、各個層次中所蘊涵的軟性精神因素出發，尋求一種釋放方式，最大限度地發揮文化生產力在企業參與市場競爭中的重要作用。

中外企業的發展進程表明：在企業發展的不同階段，企業文化總是直接或間接地影響、作用于企業的發展方向，甚至制約著企業的資源配置范圍及其強度。因為，在企業核心競爭力與企業文化兩者之間，從始至終都處于一種互相滲透、互相依存、互相促進的相輔相成關系。也正因為存在這種關系，企業核心競爭力在企業文化力的導向、啟動和推進之下，形成了一種鮮明的“差異化”競爭戰略的個性化特征，使企業得以產生巨大的凝聚力、內在驅動力和對外部環境的適應力，全面推動企業朝著科學化、制度化、人文化的方向發展。

在運用企業文化構建和提高企業核心競爭力方面，國酒茅臺的成功經驗，可以說是一個難得多見的典型范例——

國酒茅臺，是一個具有深厚歷史文化積淀、知名度和美譽度很高的企業。在計劃經濟體制下，國酒人長期過著“計劃加批條”的安穩日子。但是，自從1999年全身心投入市場經濟大潮以來，他們堅持不懈、始終如一地加強企業文化建設，并緊緊扣住“品牌、品質、文化、環境、工藝、誠信、和諧”的定位，通過培育、弘揚“愛我茅臺，為國爭光”的企業精神來提高企業團隊的價值觀認同及內心信仰力，從而使企業核心競爭力在物質力、文化力兩個層面實現了有機的融合，把國酒茅臺的發展提升到了歷史的新階段。

這鮮明地表現在：國酒茅臺深刻把握“文化酒”的內涵和發展趨勢，洞察市場經濟的發展方向和競爭焦點，提出了“綠色茅臺”、“人文茅臺”、“科技茅臺”的品牌發展戰略定位，使企業核心競爭力牢牢地奠定在獨具“國酒文化”特色的基石上。綠色茅臺，即是在中國酒類行業率先垂范尊重和維護廣大消費者的權利，并以在行業內惟一集綠色食品、有機食品、原產地域保護產品三項認證于一身為基礎，對產品的內在品質、外在包裝質量提出更高的要求，以確保從原材料開始，每一個環節都無公害、無污染、無毒，進而向國際環保食品的標準看齊。“人文茅臺”，則以展示“道德茅臺”為內核，開創先河地引領中國白酒朝著先進文化的方向發展。它的內涵之義，包括歷史文化、質量、傳統工藝、服務、經營理念、企業創新，以及企業員工的責任感、誠信意識、道德意識、危機意識、創新意識、發展意識、價值觀等方面的豐富內容；使國酒茅臺的企業核心競爭力折射出一種體現時代精神文明和物質文明的人文光芒。“科技茅臺”，主要是反映了對發展先進生產力的要求。具體講就是：以質求存，以人為本，在繼承傳統工藝的基礎上，不斷創新應用現代科技改造、完善、升華傳統工藝，用信息化促進工業化，走新型工業化道路，使茅臺酒工藝的科技含量逐年提高，讓消費者從產品凝聚高科技結晶的魅力中，獲得審美的享受和體驗。

習酒作為茅臺旗下的子企業，根據自身的實際，也以“勵精圖治，求實創新，高效守信，服務社會”的企業精神、“以質取勝，以誠取信，創新服務，追求卓越”的質量方針、“無情不商，誠信為本”的企業經營理念為主線，從如下四個方面運用企業文化來構建和提高企業核心競爭力——

將企業組織力的創造，轉移到依賴文化力上來。努力把物質型組織轉化為精神組織，把經濟型組織轉變為學習組織。體現在企業管理上，即由優化物質成本為重點，轉移到以優化人員精神為目標；而優化人員，則又以優化精神動力、信仰力、價值力、知識力為主。

將企業凝聚力的打造，轉移到依賴文化力形成的認同感上來。從根本上改變過去那種簡單依靠工資福利、依靠對人的需求滿足、依靠企業承受環境挑戰來維系組織內部穩定性的傳統作法，使企業凝聚力的打造，建立在依靠企業使命、宗旨、價值觀體系和提高企業員工文化認同感的基礎上，增強其安全感、歸屬感、成就感，從根本上激發企業的創新發展能力。

將企業的開發力定位，轉移到依賴文化力引領消費潮流的市場回應上來。企業的市場開發、產品開發，堅持以創造顧客利益、創造生活方式、創造流行消費、創造消費文化、創造新價值取向為平臺，以有效爭奪“市場消費意識空間、品牌信任空間、購買行為空間”為目標，使企業充分展示憑籍精神震撼、精神滲透、精神征服、精神控制決勝市場競爭的企業文化擴張力。

將企業營銷力的提升，轉移到依賴文化力創新文化營銷的商業模式上來。企業的每一道生產工序，每一個管理環節，每一個企業員工，都自覺地在思想上樹立起“一切以市場為中心，以消費者為上帝”的全員營銷文化理念，積極創新和踐行更加貼近市場、貼近消費者的組織結構模式，以優質產品作為提供優質服務的平臺，貫徹實施“無情不商”的經營理念和“誠信為本”的原則，真正地做到扶商、親商、安商、樂商、富商，努力把最能體現企業價值觀的實際利益更多、更直接地奉獻給廣大消費者。

再造企業價值觀體系是提高核心競爭力的精神撐桿

企業核心競爭力，從本質上講，就是企業內在的“以人為本”的一種創新發展能力。

從企業文化生產力的角度考察，以企業精神為導向再造企業價值觀體系，不僅是構造企業核心競爭力的重要方面，而且是一個不可或缺的“精神撐桿”。這是因為，企業價值觀作為企業文化的管理理念，即是一種以全體員工一致認同的社會價值取向為中心的精神文化。其目標就是，通過引導員工提高對企業價值觀理念體系的認同度，并轉化為個人的人生價值觀取向，使企業獲得巨大的向心力、凝聚力和社會價值認同，使企業增強對外經營及對內管理運作的適應力和競爭力。

大凡了解習酒發展歷史的人都知道，它在走進茅臺之前，其選擇的發展方向，是通過“規模擴張”來實現企業在市場上的競爭力；而不象國酒茅臺那樣，通過走質量效益型發展道路來培育和提升企業核心競爭力。

在我國改革開放初期，國內白酒市場基本上還處于“需大于供”的“賣方市場”階段。由于物質短缺所帶來的市場旺需，不僅為諸多白酒企業提供了資本擴張、規模擴張、產品擴張、市場擴張的發展空間，而且還使企業在發展戰略的決策意識上，造成了一種“急功近利”的短視。習酒也正是在這樣一種市場背景下，在短期內即由一個縣辦小酒廠起步，憑藉貸款和少量社會集資，迅速擴展成為一個擁有4000多名員工、年產白酒量達到15000余噸的國家二級大型白酒生產企業。

此種缺乏市場經濟發展趨勢預測的規模擴張，隨著國內其他同行企業亦步亦趨、相互攀比的白熱化，很快就把中國白酒推進了“供大于求”的惡性膨脹發展怪圈。伴隨著社會物質供應水平的日益提升，以及消費者購買意識由過去簡單追求低層次物質需求滿足轉向追求高質量、高品位、高附加值的消費體驗，企業原先建立在規模擴張基礎之上的競爭力，很快就被市場經濟競爭所稀釋。因此，當年的習酒和許多曾名噪一時的白酒企業一樣，是無法規避此種因違背市場經濟發展規律所帶來的畸型發展的失敗結局。及至習酒被茅臺兼并的1998年底，企業已瀕臨破產的邊緣、市場萎縮，設備失修，負債累累，資不抵債，生產停頓，帳五分文，人心浮動。

當時，像習酒這樣一個面對日趨慘烈的市場競爭既無招架之功、又無還手之力的特困企業，要想恢復元氣，力圖重新崛起，僅靠從外部輸入有限的扶持資金，可以說是“杯水車薪”。為此，新習酒領導班子引人國酒茅臺構建企業核心競爭力的成功經驗，確立了用企業文化力再造企業價值觀體系，并以之構建和提高核心競爭力的發展思路。

習酒的企業價值觀體系，是以“無情不商”的經營理念和“誠信為本”的經營原則為內核來再造的。從文化理念上說，“無情不商”就是對傳統“無奸不商”的義利道德觀評判標準進行撥亂反正，正本清源，倡導和踐行以真情服務社會的企業道德觀。這就是，在任何時候、任何情況下，都把服從和維護國家利益、社會利益、消費者利益擺在企業利益之前，而不是“趨利避義，見利忘義”，侵損消費者和國家的利益。“誠信為本”，則從企業價值體系的范疇，旗幟鮮明地弘揚習酒的企業道德規范和行為準則：嚴格遵守國家頒布的相關法律、法規及政策規定，堅決奉行以自我約束為前提的內在性自律誠信原則，無論是堅持產品質量誠信，還是堅持經營運作誠信，都要表里如一，做到“雖在商言商，決不因商失誠”。

習酒的企業價值觀體系，作為習酒企業文化的重要組成，直接地體現出習酒“以人為本”的經營宗旨、經營目標及使命感、信仰感和責任感，以道德目標的明確性，保證了企業奮斗目標的正義性和公正性。同時，也給企業核心價值觀體系注入了一種彰顯時代人文精神的文化力。

在用企業文化力構建企業核心競爭力的實踐中，我們習酒的領導成員一致認為：當代企業，不僅是經濟單位組織，而且也是社會人文單位組織。企業的一切經營運作，不但要對社會負經濟責任，同時也要負社會責任。企業參與市場競爭，不是促使社會道德的衰落，而是要促進社會道德的進步。企業在市場經濟競爭中，必須在追求自身利益的同時，顧及消費者、其他企業和整個社會的利益；要把滿足自身價值的追求與滿足他人及社會的價值需求，有機地統一起來。

正是基于這樣的觀點，習酒把企業價值觀體系內涵的人文精神理念融入了企業文化管理的各個層面、各個層次，使之成為提高企業核心競爭力的一個“精神撐桿”——

在精心打造品牌方面，我們提出了培育影響顧客價值的文化理念。通過公開、公正評選五星習酒榮譽員工的等多種形式，用心、著力地培育消費群體對習酒品牌的信任度、忠誠度，借助由情感交流的溝通渠道，讓品牌走進人們的生活，并與斤大消費者締結一種對企業價值觀體系基于文化認同的深層次聯系。因此，七年來，以五星習酒、九長春系列為主導品牌的系列產品，市場銷售一路走好。特別是，在最近兩三年來，五星習酒的年銷售收入一直居于全公司銷售收入總額的30％以上。

在重塑企業形象和品牌文化方面，我們繼確立“無情不商，誠信為本”的經營理念之后，又日臻完善了“樹立誠信意識，建設誠信隊伍，鑄造誠信企業”的企業道德建設舉措，并致力于引導企業員工在心理選擇上確立對“誠信”理念的精神信仰。從而使之自覺地把實踐“誠信”理念視之為維護企業生存與發展的一種基本人格，將企業核心競爭力的構建立足于“信仰內化”的牢固基礎之上。

在市場營銷運作方面，我們建成了“一切以市場為中心，以滿足消費者需求為歸宿點”的服務至上的“全員營銷”文化管理模式。要求企業全體員工不論處在什么崗位、什么環節上，都必須自覺地立足本職，想市場和消費者之所想，急市場和消費者之所急，幫市場和消費之所需；從而生動地展示出一種全體員工在對企業文化高度認同后所產生的自覺性行為。

習酒用文化力構建企業核心競爭力，還表現在積極地營造一個富有時代人文精神的“學會感謝”的企業氛圍。其內涵是：人人都要修煉、養成一種學會感謝他人、感謝父母、感謝家庭、感謝企業、感謝社會和感謝自己的做人做事的良好心態和道德情操。這是因為，構建一個具有強勁企業核心競爭力的“和諧企業”，是構建“和諧社會”的重要方面。而要想實現這個目標，一方面有待于千方百計地把經濟搞上去，使整個社會的物質生活水平不斷地得到提高，另一方面也迫切地需要蔚成一種人人講文明、講禮貌、遵紀守法、恪守誠信以及“愛崗敬業、奉獻社會”的良好風氣，大力提升人們的精神生活質量。

習酒的實踐已表明，用文化力構建企業核心競爭力，引導企業員工修煉“學會感謝”的倫理道德禮儀，對于提高自身“人格素質”，使之樹立起自立、自強、自信的自我價值意識，增強自身對己、對人、對家庭、對企業、對社會的強烈責任感，具有不可輕視的重要作用。可以這樣說，習酒在當初能夠一舉跳越瀕臨沉淪的深澗，并于此后短短幾年內即實現持續、穩定的發展，成功的原因固然是多方面的，但是，真正起到激活企業創新力和推動企業發展的力量，是圓融在物質力、經濟力之中的由企業文化力構建而形成的核心競爭力。