地市黨報品牌建設芻議

當今世界經濟已進入品牌競爭時代。優秀的經營者都特別注重品牌的創建與推廣。《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，２１世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。^①中國報業的發展也不例外。從２０世紀９０年代開始，在中國傳媒市場化、產業化浪潮推動下，“報業經營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強化對品牌的張揚。大量的實踐證明，凡是重視創建品牌的報紙，都有比較好的社會效益和經濟效益。”^②如南方日報報業集團就是一個成功的范例，其社長范以錦用本集團品牌建設的卓越成就說明：“品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富，品牌就是難以估量的無形資產。”^③

多年來的報業市場競爭的結果使我們不能不承認：居黨報總數大頭的地市級黨報中有相當多的經營狀況不好，有的已近于邊緣化境地。當然，這其中原因固然是多方面的，但不重視、不善于甚至不明白如何利用黨報原生的品牌優勢，培育黨報新生的品牌優勢是一個重要原因。

何謂黨報品牌？黨報品牌是指中國共產黨某一組織的機關報總體特征在受眾心目中的能動反映，是該機關報名稱、標識、定位、內容設置、欄目特色、版面風格、廣告行為、發行水平、受眾認同程度等所有要素的總和。

一、突破傳統定位，擴大服務范圍

很多地市黨報的傳統讀者定位是村級以上的黨政機關和企事業單位的干部等。這個定位是不錯的，但必定過于狹窄，滿足了干部們的需要，卻冷落了大量的“群眾”讀者。久而久之，則陷入了“官辦官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改變這種狀況的辦法之一就是擴大讀者范圍，定位在“官民皆宜”上。實際上有些黨報已闖開了這條路子，很值得效仿。《長沙晚報》是市委機關報，在同城有６家綜合性日報的激烈競爭中，以差異化的視角定位打造“黨報權威、晚報特色”的品牌，提出了“時政新聞親民化，經濟新聞生活化，社會新聞主流化”的“三化”報道原則，還根據報紙定位特點推出“雙報頭”的做法，設置了“市井熱讀”專版，等等。“黨報和晚報完美對接”的辦報定位，使其核心競爭力越來越強，據２００４年初公布的調查報告顯示：該報影響力指數高達８９，公信力指數高達８６，均居湖南報業之首。近兩年來，廣告和發行每年均以３０％的速度遞增。^④

地市黨報新的定位的確立，使之功能拓寬，內容增加，讀者群擴大，成為了名副其實的“綜合性日報”。但同時留下的市場空間小了，對自己主辦的子報發展構成了威脅。對此，應進行內部資源的整合。可以改變和母報定位重復的子報定位，可以創辦新的子刊，或開辟其他經營項目。在美國基本上是一城一報。在我國的一些規模不大的地市，就綜合性日報而言，限于一城一報也是符合實際需要的。我們可以反思一下，現在呈現出的一城多報的格局，其原因是多方面的，其中一個原因就是當初黨報還沒有徹底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狹窄，不得不想出一個新招：“大報面向‘事業’管導向，小報面向百姓闖市場”。應該說，一城多報的格局有許多積極的意義，但也有令上下都頭痛的負面影響，如無序競爭。

二、突出地域特色，精心培育專欄

地市黨報的傳播內容是多方面的，但有兩點是應該重點把握的。一是要認識到盡管報紙種類不少，選擇空間較大，但一般來說，讀者關注程度最高，訂閱量最高的仍然是當地的報紙。地市黨報是當地最具權威性的報紙，它能準確及時地發布當地黨委、政府的各種信息，關注當地百姓的衣食住行，等等。這些恰恰正是當地黨報的優勢所在，生存之根。地市黨報應充分利用優勢，把本土新聞做深做廣，最大限度地滿足當地百姓的需要。實際上，地市黨報打造品牌，一般情況下只能是當地品牌，不可能像《南方周末》、《體育周報》之類的報紙，成為全國性的品牌。塑造區域品牌，是地市黨報的一大特征和目標追求，有所為有所不為，才能大有作為。

二是要精心培育專欄。對黨報的品牌建設問題，黨中央機關報和中央領導同志同樣非常重視。人民日報總編輯張研農在《工作要迅速跟上去》的專論中認為，“要讓讀者感到，一說《人民日報》就想到幾個品牌，一說幾個品牌就想到《人民日報》。”^⑤的確，名專欄就是報紙的亮點，報紙的標志。《人民日報》的《今日談》、《人民論壇》兩個專欄分別創辦于１９８０年、１９８８年，經過幾茬人的辛勤培育，不換包裝，保持老字號、老商標，連連獲獎，成為經久不衰的品牌。

地市黨報也是一樣，凡是精心開辟、打造專欄的，都會出現不凡的成績。《寶雞日報》設置的專欄則是以與百姓互動為特色的。該報的《昨日直擊》榮獲了中國新聞名專欄獎后，改周三期為每日一期，對提供新聞線索者予以重獎，調動了百姓參與新聞采寫活動的積極性，只要社會上有新聞發生，報社就會及時得到“直擊”報料。

三、策劃活動營銷，精心塑造品牌

地市黨報積極策劃各種活動，是打造品牌、塑造美好形象的有效途徑，是品牌經營中的重型武器。一是可以開展社會公益活動，既為百姓解決了實際問題，送去了溫暖，又彰顯了黨報的社會責任和貢獻，塑造了品牌，真可謂是一舉兩得。黨報的權威性和公信力，是策劃活動的有利條件，是其他媒體難以具備的。《長沙晚報》與市婦聯等單位聯合，推出了融思想性、參與性、娛樂性于一體的長沙市“家庭文化藝術節”，將上百萬民眾吸引到活動中來，在千家萬戶中確立了該報的品牌形象。

二是介入商務策劃活動。長沙晚報報業集團專門設置“策劃會展部”，其中一項主要工作就是策劃活動，通過活動營銷促進市場需求，積極整合相關職能部門資源，對黨報獨有的公信力加大深度開發，為社會提供更多的高附加值延伸服務。他們以活動為載體，推廣保證品牌形象，串聯起全年的版面營銷，已成為一種新的經營思路。現在他們是月月有活動，周周有策劃。從２００３年起，相繼舉辦了一年一屆的湖南手機電腦通信博覽會、湖南家用車博覽會、長沙美食節，２００４年還策劃舉辦了牛奶節、商鋪節、酒吧節等。以活動營銷為主導的重點行業，該報占據了領先地位。

三是策劃公關活動，直接宣傳自己。公關活動的內容十分廣泛，舉辦記者招待會、展覽會、研討會、聯誼會、演講會、社慶活動、新聞論壇、參觀報社等。這些活動具有導向性強、擴大面廣、影響力大的特點，對塑造品牌形象非常直接有效。為擴大《天津日報》品牌在全國的影響力，天津日報社２００２年３月買斷了中國新華航空公司一架客機的冠名權，冠名為“天津日報號”。機身噴涂“天津日報”標志，空乘人員佩戴“天津日報號”綬帶，機艙內飾等部位均設置相應的宣傳標志，并免費為乘客提供《天津日報》。該機首航時轟動業界。地市黨報可以借鑒《天津日報》的做法，打造自己的品牌。

四、推介本報名人，塑造鮮活品牌

名記者、名編輯、名評論員等是報紙品牌的人格化符號，是報紙品牌的形象代言人。因此，經營理念先進的媒體都非常重視此項工作。鳳凰衛視開辦時間不長，人員不多，但其知名度和收視率卻讓內地許多電視臺望塵莫及。一個重要原因就是他們實行“名星戰略”、“明星制”，使吳小莉、陳魯豫、呂丘露薇等人在短時間里便迅速躥紅，進而成為鳳凰衛視的品牌代言人。地市黨報開展此項工作，其有效的途徑主要有下面幾條：

一是設立個人署名專欄。《南京日報》推出個人名字命名的專欄——《根生時評》、《申賦漁特稿》、《梁平爆料》；湖北《宜昌日報》的子報《三峽商報》，２００４年初也推出了以記者名字冠名的兩個欄目。結果，兩家報紙都是記者很快成了名記者，欄目成了名欄目，報紙也更加火爆起來。如同《根生時評》主筆劉根生所言：“欄目的好壞決不僅僅是個人成敗的問題，而是整個報紙品牌建設系統工程中的一個環節。”^⑥《人民日報》的文璐認為這個做法的結果是：“命名專欄，打造名記者名編輯，被提到品牌建設的高度。從品牌中提煉出文化理念、氣質，把報業競爭從粗放模式深入到文化心理層次，從靈魂深處牽引受眾。”^⑦

二是建立名記者工作室。就是以名記者命名組成一個小團隊，向社會公示，推出帶有“商標”的系列產品，進而釋放品牌效應。《深圳特區報》在２００３年推出《徐華新聞工作室》和《朱文蔚新聞工作室》，并向社會公布報料電話。很快產生了很強的吸引力和影響力，擴大了報紙的品牌效應。

三是舉辦個人作品研討會。就是對本報成績突出的記者、編輯舉辦作品研討會，通過專家學者的評析推介，擴大其在業內和社會上的知名度和影響力，同時也宣傳了本媒體的良好形象，張揚了本媒體的影響力。近年來，《沈陽日報》、《西安日報》等都運用這種途徑收到了非常好的效果。

注釋：

①邵培仁、陳兵：《媒介戰略管理》，復旦大學出版社，２００３年１版，第１４１頁。

②周鴻鐸等著：《報業經濟》，經濟管理出版社，２００３年１版，第７９頁。

③范以錦：《憑借多品牌戰略打造強勢媒體集團》，《新聞戰線》，２００２（１２）。

④⑥鄔恩波、陳禮宏：《公信力影響力核心競爭力》，《新時期黨報定位與功能拓展》，深圳報業集團出版社，２００５年１版，第１１８～１２２頁。

⑤《新聞戰線》，２００５（４）。

⑦周志懿：《報紙媒體品牌建設的缺失》，《傳媒》，２００５（３）。

編校：施宇