四兩之力可撥千斤

２００５年的夏天，被大大小小、各式各樣的電視“選秀”活動(dòng)攪動(dòng)得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，來(lái)自央視的“夢(mèng)想中國(guó)”，湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，星空衛(wèi)視的“舞動(dòng)中原”，還有各式各樣的模特大賽、ＤＶ大賽、少兒大賽等，為鄭州原本燥熱的夏天又增添了另一種熱度。由河南電視臺(tái)電視劇頻道主辦的“新聲帶”影視歌手大賽在這場(chǎng)“秀”中，獨(dú)樹(shù)一幟，以其原創(chuàng)、新穎、平和、參與性強(qiáng)等特質(zhì)，在亂花漸欲迷人眼的電視活動(dòng)中脫穎而出。究竟是什么原因讓電視這個(gè)一向自詡為“強(qiáng)勢(shì)”的媒體如此鐘情于舉辦活動(dòng)呢？為什么這些主辦單位不遺余力拿出如此大的人力、物力、財(cái)力和寸金的光陰投入到“與民同樂(lè)”的活動(dòng)中呢？在它的背后，卻絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益所能囊括的，精明的電視人是在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始尋求另一種拓展自身影響力的蹊徑。

眾所周知，電視是以販賣(mài)“注意力”為基本的經(jīng)營(yíng)手段的媒體，隨著電視頻道的膨脹，平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等各類(lèi)媒體的發(fā)育成熟，人們的目光雖然并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)移，但也不再對(duì)這個(gè)“四方熒屏”情有獨(dú)鐘。為了留住已有的關(guān)注度，保持曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，各個(gè)電視臺(tái)都使出了渾身解數(shù)，以期保持更大的影響力，從而青春永駐。

媒體的影響力有狹義和廣義之分。狹義的媒體影響力主要是指媒體影響目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向或目標(biāo)人群消費(fèi)行為的能力。廣義的媒體影響力則是指媒體對(duì)一定范圍內(nèi)主流社會(huì)（影響面）的人群在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等社會(huì)各個(gè)方面的思想或行為產(chǎn)生影響的能力。本文主要指后者。影響力有大有小，有深有淺，有遠(yuǎn)有近，有好有壞。影響力是媒體體現(xiàn)功能的主要方式，也是媒體功能體現(xiàn)的主要渠道。

媒體的影響力是建立在一定的影響面的基礎(chǔ)上的。如果說(shuō)影響力指的是媒體產(chǎn)生影響的深度或力度，那么，媒體的影響面就是指媒體發(fā)生影響的廣度或范圍。不同的媒體對(duì)社會(huì)環(huán)境影響的大小和力度是大不相同的。世界上不存在沒(méi)有影響面的影響力。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，其成功的標(biāo)志就是對(duì)社會(huì)環(huán)境具有有效的影響力。影響面越廣，影響力越大，就意味著其越成功。沒(méi)有一定的影響面，媒體的影響力就會(huì)受到嚴(yán)重的制約。不同媒體的影響面包含的因素是不同的。電視媒體的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構(gòu)成。

“新聲帶”活動(dòng)歷時(shí)近５個(gè)月，活動(dòng)的覆蓋面、收視率和收視份額都有良好的表現(xiàn)。

（一）“新聲帶”覆蓋面。所謂覆蓋面，就是特定的電視節(jié)目信號(hào)所能到達(dá)或被清晰收視的市場(chǎng)范圍。這里的市場(chǎng)范圍既是一個(gè)地理概念，又不等同于地理概念，而是一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的空間概念。電視節(jié)目的覆蓋問(wèn)題可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波發(fā)射、有線(xiàn)傳輸和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播等方式加以解決。任何電視播出機(jī)構(gòu)首先要解決的問(wèn)題就是擴(kuò)大節(jié)目信號(hào)的覆蓋面。其價(jià)值等同于商品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，甚至更重要。

從電視劇頻道的實(shí)際播出覆蓋來(lái)推算，頻道通過(guò)光纖網(wǎng)絡(luò)，有線(xiàn)覆蓋河南省１８?jìng)€(gè)地市；通過(guò)鄭州發(fā)射臺(tái)、鶴壁發(fā)射臺(tái)無(wú)線(xiàn)覆蓋全省所屬縣市，因此，河南電視臺(tái)電視劇頻道通過(guò)有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)雙路并進(jìn)實(shí)現(xiàn)了河南省的完整覆蓋。“新聲帶”海選的參賽選手人數(shù)近萬(wàn)人，年齡從４歲孩童到７０歲老翁，職業(yè)涉及各行各業(yè)，地域不僅有來(lái)自全省各地的選手，還有從新疆、湖北、吉林等外省趕來(lái)的選手，涵蓋范圍之廣，充分體現(xiàn)了組委會(huì)提出的口號(hào)——“打造一場(chǎng)平民音樂(lè)盛典”。海選原計(jì)劃從２００５年５月１２日啟動(dòng)，一直進(jìn)行到５月２２日，但是由于比賽期間現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名選手過(guò)多，組委會(huì)不得不在５月２３日加賽了一場(chǎng)“超級(jí)大海選”，采取的是５人一組、輪流演唱的方式，大大加快了比賽節(jié)奏，僅當(dāng)天參賽選手就達(dá)１２００人之多。

（二）收視率和收視份額。電視媒體的影響面不僅表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)覆蓋面的擴(kuò)大上，更表現(xiàn)在收視率和收視份額的擴(kuò)大上。

２００５年５月２日海選報(bào)名正式拉開(kāi)帷幕，而海選的比賽實(shí)況安排在５月１３日至２５日的午間黃金時(shí)段播出。海選期間，電視劇頻道別出心裁地采用透明玻璃房作為演播室這一獨(dú)特創(chuàng)新形式，象征著本次比賽規(guī)則的公開(kāi)、公正、透明，吸引了眾多選手的參與以及社會(huì)各界人士的關(guān)注，因此，在比賽實(shí)況播出時(shí)取得了不錯(cuò)的收視表現(xiàn)，據(jù)央視—索福瑞數(shù)據(jù)顯示，最高單集收視率高達(dá)１．９７％，平均收視率和平均市場(chǎng)份額分別為０．７４％、６．０６％。而活動(dòng)對(duì)于頻道收視率和收視份額的貢獻(xiàn)直接反映了頻道在觀(guān)眾中的影響力的擴(kuò)大。

電視媒體的影響面也可以從其他媒體的反應(yīng)上體現(xiàn)出來(lái)。比如，電視節(jié)目在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等的出現(xiàn)頻次等。此次“新聲帶”活動(dòng)運(yùn)用了報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等多種手段進(jìn)行宣傳，累計(jì)在報(bào)紙刊發(fā)相關(guān)報(bào)道文章近２０篇，并協(xié)同社會(huì)力量，建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，對(duì)活動(dòng)實(shí)施了同步實(shí)時(shí)宣傳。此外，短信互動(dòng)的介入，隨著活動(dòng)的開(kāi)展，短信報(bào)名、短信點(diǎn)評(píng)、短信投票逐一展開(kāi)，不僅從經(jīng)濟(jì)效益、觀(guān)眾互動(dòng)方面取得良好效果，而且運(yùn)用這一新穎的載體在聚集人氣、體現(xiàn)親民性方面也起到了事半功倍的效果。

媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境已經(jīng)或者可以產(chǎn)生的影響力是不斷在變化的。比如，隨著電視頻道資源的增多，節(jié)目播出渠道出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。這就在總體上提高電視媒體影響力的同時(shí)，又削弱了單一電視媒體機(jī)構(gòu)或電視頻道的影響力。河南的有線(xiàn)電視觀(guān)眾現(xiàn)在普遍在家中可以收看到３０－５０個(gè)頻道，大量同質(zhì)化的節(jié)目、同質(zhì)化的時(shí)間編排已經(jīng)不足以留住觀(guān)眾挑剔的目光。為了鞏固頻道已經(jīng)取得的品牌影響力，并不時(shí)地在觀(guān)眾中制造興奮點(diǎn)，吸引大家的目光，類(lèi)似“新聲帶”的活動(dòng)是最為有效的，因?yàn)樗亲赞k的、獨(dú)創(chuàng)的，因此也具有難以復(fù)制模仿的特性，借助電視媒體的強(qiáng)勢(shì)推介，在觀(guān)眾中、社會(huì)上造成獨(dú)有的影響是毋庸置疑的。

所謂“四兩之力，可撥千斤”，就是要事半功倍，用最有效的辦法取得最大化的效益。電視臺(tái)自身的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)還有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，要保持這種優(yōu)勢(shì)，故步自封顯然是死路一條，只有不斷突破自身，不斷開(kāi)辟新路，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。２００５年“新聲帶”的初戰(zhàn)告捷，不僅是在經(jīng)濟(jì)收益上為電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提供了思路，同時(shí)也讓我們感受到活動(dòng)所帶來(lái)的為電視媒體鞏固擴(kuò)大自身品牌影響力提供的良好范例。

編校：施宇