打造中國期刊的第一品牌

2006 年4月12日，《中國新聞出版報》頭版刊載的一條報道引起了我的注意：“中宣部及甘肅省委省政府發出賀信，祝賀《讀者》月發行量突破一千萬冊”，這則報道讓中國出版界歡欣鼓舞，因為，雖然我國期刊的發行量在上個世紀80年代已經達到了年發行25億冊的業績，但歷經近30年的發展，期刊的發行量仍在29億冊的水平線上長期徘徊。其間惟有《讀者》單騎絕塵，發行量一路飆升。1981年《讀者》的月發行量只有9萬冊，而2005 年的月平均發行量卻已高達896 萬冊，穩居中國和亞洲期刊發行之首，在世界綜合性期刊中排名第四。而今年，《讀者》雜志再創輝煌，發行量突破一千萬冊，一舉改寫了中國期刊發行史。今天，在中國，每發行30本雜志就有1本雜志是《讀者》，這樣的成績著實讓人震撼。其實，同樣的震撼在去年這個時候，我已經感受過了。那次是在拜讀了《讀者》雜志社社長彭長城所著《九九歸一》一文后。文章是為《讀者》月發行量突破九百萬而撰寫的，其中所闡述的關于編者與讀者的關系，以及對《讀者》辦刊理念的創新，都十分精辟，給我留下了深刻的印象，也勾起了我一個一直沒有了結的夙愿。自從1990年在“全國期刊展”上見到聰慧、英俊的彭長城之后，十幾年來，我一直密切關注跟蹤著《讀者》雜志以及彭長城本人的一切報道、消息，我有一個心愿，那就是能近距離對這位《讀者》雜志的靈魂人物進行一次采訪。讀過《九九歸一》一文后，我更堅定了要進行采訪的決心。不想，在聯絡到彭長城社長之后，他對我的采訪卻比較消極，只是說：前面的路還長著呢，發行量到一千萬再說罷。從這次談話以及我了解到的情況，我可以感覺到，雖然彭長城個人獲得過無數榮譽，但他本性上卻是一個相當低調的人，他所接受的許多采訪，都是處于品牌營銷、雜志發展的考慮。明白了這一點，我對他的拒絕也就釋懷了。 而今，《讀者》雜志發行量的既定目標已順利完成，今年一月，一個全新的文化企業，讀者出版集團也宣告誕生。順理成章，作為讀者出版集團副總經理的彭長城也終于成為本篇文章的主人公。

中國人的心靈讀本

1981年，《讀者》誕生在甘肅蘭州。第二年元月，彭長城于蘭州大學歷史系畢業后到《讀者》雜志工作，從編輯到主編、社長，2006年1月18日擔任讀者出版集團有限公司副總經理、副總編輯，和《讀者》一起走過了整整24年的歷程 ，被譽為卓越的期刊經營者。1993年9月至今，先后接受中央電視臺《東方之子》、《焦點訪談》、《讓世界了解你》、《實話實說》及《人民日報》等權威媒體的專訪。曾獲“十佳優秀出版工作者”、“蒙代爾世界經理人獎””、“全國先進工作者”、“韜奮新人獎”等多項榮譽和稱號，當選為中國期刊協會副會長，多次作為中國期刊界代表赴海外交流訪問。

彭長城親歷了《讀者》走向中國期刊第一品牌的全過程。

在全國9000多種報刊中，《讀者》是獨特的。她從創刊起所推崇的唯一主題就是“真善美”，25年，始終如一。上個世紀80年代，《讀者》率先介紹了西方的優秀文化，世界名著和代表著時代精神的新知識、新技術。贏得了讀者和市場。 隨著時代的發展，《讀者》又適時的加大對民族優秀文化的發掘和宏揚愛國主義精神的內容。在各種紛亂的思潮涌進人們生活的時候，《讀者》匯集古今中外人類思想的甘露，校正人生的航向，成為融合“精英文化”和“大眾文化”的平臺。《讀者》以“領先一步”的精神，選擇普通人能夠理解的方式把“精英文化”普及給讀者。 走進21世紀，《讀者》提出了 “打造中國人的心靈讀本”，的理念。她的很多欄目，關注人的精神生活，關注人的感情的釋放。在中國改革開放的大背景之下，許多期刊刀槍劍戟般地針砭時弊，直指社會的假、惡、丑，進行無情地揭露和鞭韃，贏得讀者。而《讀者》默默地以真善美的主題和以強烈的人文關懷、清新儒雅的格調來詮釋人性美和人格美的風格與眾多期刊形成了鮮明對照。她好象是一本沒有痛苦的雜志，傳遞人生的美好，給人以希望與啟迪。《讀者》的目標是最普通的人，關注普通人的生活和命運，從來沒有說教，也從不把目光過多地投向明星、“大腕”。 《讀者》只是選摘可讀性極強的“故事”，靜靜地、一點一滴地從中發掘出蘊藏于普通人心底閃爍人性光芒的點滴美好，始終不渝地挖掘小人物背后蘊藏的巨大的精神力量，讓最普通的人為之感悟、感動。據《讀者》的調查，一本刊物有5.4個人在閱讀，這就是說，每月有5千萬人在閱讀《讀者》，這其中有八十歲的老人，也有十幾歲的中學生。吳儀在接受電視訪問中說，她出訪各國時身邊就帶一本《讀者》。《讀者》，被稱為“心靈的雞湯”，“一本滋潤了千千萬萬普通中國人心靈的雜志。”

“刊如其人”，提到《讀者》就不能不提造就了如今《讀者》風格、品位的幾代讀者人，彭長城和《讀者》的編輯喜歡說的一句話是，“鮮艷的花朵總是開在無人知曉的地方”，這恰好是對幾代讀者人最貼切的比喻。自《讀者》創辦之日起，無論是甘肅人民出版社黨委、一般員工、還是讀者的編輯，就始終默默無聞、兢兢業業地培育著這本雜志，不求回報，不圖名利。是他們以自己樸素持久的情感塑造了《讀者》的風骨；是他們以自己深邃平和的睿智塑造了《讀者》的思想；是他們以自己敦厚善良的道德塑造了《讀者》的心靈。《讀者》雜志今日之成功，完全有賴于這樣一個“無人知曉”，而又勤勤懇懇的團隊，

和讀者一起成長

彭長城從1986年7月就擔任了《讀者》副主編，全面主持工作是在2001年，一個新世紀的開端之年。從第二年開始，《讀者》雜志的發行量有了突飛猛進的增長，從400多萬一直飆升到1000萬，矗立起了中國期刊發展史上新的坐標。

走進新的時代，《讀者》進入了自己的拓展時期，細分市場。從一刊獨大，發展為4個期刊。除上下半月刊外，又創辦了《讀者》鄉村版和《讀者欣賞》。 這些新的開拓，使《讀者》始終反映時代的變遷，記錄時代的發展的歷程。其中最重要的舉措是創辦《讀者》的原創版，突破了《讀者》以文摘為主的傳統格局。 2004年9月，《讀者》原創版創刊。首期發行68萬冊并實現贏利，第二期高達83.5萬冊，這個發行奇跡讓期刊界為之震驚。業界普遍認可彭長城和他的同仁們的超前意識。

伴隨《讀者》的成功，文摘類期刊近年猛增。200多家文摘期刊同時進入爭奪好稿和讀者的激烈競爭。彭長城意識到原創作品在未來期刊競爭中的價值，在讀者編委會主任傅保珠的支持下，《讀者》做出重大舉措。 2003年《讀者》大張旗鼓地舉行了與百名作家簽約儀式，獲得了直接使用原創精品的主動權，也邁出了尊重知識產權的關鍵一步。2004年第1期《讀者》出現了原創精品專欄，立即獲得讀者的首肯。彭長城又迅速策劃推出了原創版。確保期刊內容的專有，并解決了困擾文摘期刊的知識產權問題，使《讀者》走上了可持續發展之路。

原創版不是《讀者》的同體克隆版，而是新的延伸。《讀者》的主流閱讀群是青年，他們具有較高的知識水平和文化品味。于是，原創版將目標讀者群鎖定于高中學生和大學低年級學生，用新視野、新觀念反映時代變遷，以充滿時代氣息的最新資訊，記錄人們精神生活的變化，滿足青年讀者的閱讀興趣。原創版在內容設計上，吸收母刊的成功內核，與母刊不事張揚，滲透著人文內蘊和時代精髓的風格一脈相承，又突出親歷色彩，并刊登了大量溫情脈脈使人愉悅又稍有苦澀，使人思考的文章，廣受青年讀者好評，從而具有獨特氣質。

中國的第一大刊，由文摘突然向原創作品發力，這是一條足以引發各界諸多猜測的熱點新聞。原創版則巧用媒體造勢，一炮走紅。創刊之前，彭長城通過傳媒向社會透露創辦原創版的想法。并選在甘肅省旅游文化產品博覽會上首發，此時媒體云集，原創版問世的消息隨之傳遍天下。2004年8月底中宣部出版局、新聞出版總署報刊司、中國期刊協會共同舉辦名為“品位、質量、效益”的“讀者之路”研討會，探討總結推廣《讀者》的成功經驗，研討會吸引了國內重量級媒體的關注，新華社發了通稿，央視于9月8日播出名為“相約心靈”的《焦點訪談》。這使原創版在尚未正式刊發之時，社會已充滿閱讀期待，這種期待由媒體醞釀發酵直至沸點。讀者紛紛前往報刊亭和零售攤點詢問，經銷商為取得原創版的發行權進行競標。10月，根據競標數字，彭長城才確認時機成熟，決定原創版的印刷量， 在全國同步上市。原創版創刊號首印50萬冊，但馬上脫銷，又加印了18萬冊。可見，原創版的發行成功，緣于策劃，并非偶然。堪稱期刊發行的經典案例。

我國手機用戶總量到2005年已逼近4個億。巨大的手機市場托起了一個巨大的“拇指經濟”。 彭長城敏銳地感悟到手機的用戶以中青年為主，恰與《讀者》的主流讀者群相吻合。于是，在2004年推出了一個全新的欄目，“短信平臺”。這個被稱為把現代技術和平面媒體相結合的舉措，為讀者和編者之間的交流和互動提供了一個新的形式。讀者可以用手機短信把自己閱讀雜志的感受和對《讀者》的意見、建議發給讀者編輯部。每期新刊上市后，編輯們都會認真閱讀短信，與讀者互動。在線回答讀者的問題，從而實現了真正意義上的編讀往來。由讀者投票評選每期最受歡迎的文章是“短信平臺”的亮點，讀者只要把文章所在的期數和文章標題所在頁碼組成的4位數發送到指定的號碼，編輯部的電腦立刻就有顯示。每期前五名最受歡迎的文章的作者可獲得價值千元獎金。讀者評選出的精彩文章，既是《讀者》的精華所在，也是讀者心靈的共鳴匯集。2006年《讀者》投資60萬作為這項獎勵的資金，重獎參與編讀短信交流平臺的讀者。用手機投票迅速成為一種時尚。

以獨特的方式和你相遇

彭長城和他的同仁沒有把讀者當作“上帝”。他認為期刊在讀者的心目中，應該是可以進行心靈溝通的朋友。甚至是能一生陪伴在讀者身邊的朋友。在這樣的營銷理念下，彭長城為期刊策劃了許多與讀者互動和親密接觸的活動。

《讀者》堅持“低價策略”，讓老百姓自己掏錢也買得起。近幾年，《讀者》改為半月刊、在同樣的64頁中，從40篇文章增至50篇文章，文章短小精悍，內容豐富了，但價格一直是3元。增加彩頁、內文雙色印刷、提高紙張質量、給郵局讓利，都加大了成本投入，光是印刷成本就占到期刊價格的55%以上。每本期刊實際上只有幾分錢的利。《讀者》有100萬常年訂閱雜志的忠誠讀者，他們通過抽獎可以贏手機、手提電腦和MP3等各種獎品。僅2004年的促銷計劃《讀者》就為此投入了340萬。如果以期刊每冊5分錢的利來測算，這100萬讀者只能帶來120萬元的利。但彭長城說，忠誠讀者對期刊的價值遠遠超越了5分錢的利益。

彭長城很早就預見到《讀者》的贏利來源將逐漸依靠廣告。因此，《讀者》不顧諸多的反對意見，從1994年就開始刊登廣告。并一直分管雜志的營銷，多年來《讀者》的贏利有2/3來源于廣告。雄厚的經濟實力使《讀者》有能力靠低價贏得讀者，也給競爭對手設置難以逾越的高門檻。

彭長城營銷理念的核心是 \"讓《讀者》成為您身邊的雜志\"，盡量給讀者創造最方便、最快捷、最快樂的購買氛圍。《讀者》首創的親情訂閱方式是彭長城的精彩之作。即邀請訂閱者給他的親友、老師、朋友訂這本刊物。\"把你的愛意傳達出去，找一份每月相逢的感覺\"。如果你要懷念一個人，你要感謝一個人，可以為他訂閱一份雜志，每個月當他看到這本雜志時就像看到了親人。把自己的思念和親情融入在一本充滿溫情的刊物中，送給思念中的人。這種蘊涵詩意和浪漫色彩的訂閱方式是純粹的《讀者》式的，體現了彭長城的把握市場的營銷理念和風格。

類似的營銷活動，每年都會推出。

《讀者》曾舉辦過在教師節向全國特級教師贈刊一年的活動，通過教師桃李滿天下的輻射力，成功的影響了一大批學生讀者。 2001年，“訂《讀者》 游絲路”的幸運讀者抽獎活動，邀請了150 名幸運讀者到《讀者》編輯部作客，共商《讀者》發展大計。每人還同時獲贈一次“絲路游”，探訪歷史足跡，感受西部風情。當 “幸運讀者”走進《讀者》編輯部時，彭長城和《讀者》的領導全部到齊，像等候貴賓一樣等候與普通讀者們座談，傾聽他們的意見。《讀者》雜志對普通讀者的這份敬重和真誠，讓千里迢迢趕來的客人在瞬間找到了回家的感覺。他們情不自禁地向《讀者》傾訴自己的意見和建議。 《讀者》的核心讀者群是中青年，從2002年開始，《讀者》和北京青年報合作，凡訂閱全年《北京青年報》贈送一套《讀者》，培養自己穩定的讀者群。2005年《讀者》在北京地區的訂閱數增長了一倍以上。

《讀者》還將20多年來的期刊封面制成明信片，使《讀者》的發行業績以藝術的形式進入了大上海基尼斯世界紀錄。明信片隨期刊發行，又讓無數癡迷于藝術的讀者加入訂閱《讀者》的行列。《讀者》讓發行成為了藝術。

讀者林活動，是《讀者》將媒體和公益活動結合的典范及成功的運作。2000年初，《讀者》發起了“保護母親河共建讀者林”的活動，倡導讀者關注環保和人類的生存環境。為讀者提供一個釋放愛心、關注社會和直接參與公益活動的平臺，反響強烈，捐款如雪片般的飛來，參加活動的人數超過了100萬，收到的捐款達400多萬元，。位于甘肅和四川的三片讀者林近2萬畝。產生了全國性的影響，也提升了《讀者》的形象。許多人因關注母親河的變化而關注《讀者》，在回報社會的同時，《讀者》也得到了巨大的回報。

很少有人知道《讀者》創辦的第一份合作刊物是盲文版，它是《讀者》雜志向中國盲文出版社提供版權并給予一定資金贊助，由雙方共同創辦的一個用手去“讀”的刊物。我國有800多萬盲人，對這個失去光明的弱勢群體來說，盲文圖書和期刊是他們了解世界的寶貴窗口。但出版盲文圖書需要特殊的工藝，要用6個不同的點位代替漢語拼音深刺在特制的模版上，成本很高。這使得盲文圖書的售價要高于普通圖書售價的幾倍，甚至幾十倍。一本容量10萬字的<讀者》雜志， 售價僅為3元， 但壓縮到僅8萬字的盲文版《讀者》，成本費卻高達170多元。而且用手反復觸摸20多次，紙版上的盲文就會被磨平。許多盲文讀者根本就買不起昂貴的盲文書刊。中國盲文出版社于1994 年發起盲文圖書館郵寄借閱活動， 有240多萬盲人加盟， 通過郵寄免費借閱書刊。最初， 使用盲文出版的期刊有許多種，都因成本過高不得不放棄。《讀者》是盲人借閱最多、最受歡迎的期刊。

25年間，《讀者》與自己的讀者群形成了彼此共生，休戚與共的獨特關系。有調查顯示，約有2/3的讀者跟隨期刊一路同行已超過了5年、10年甚至 是兩代人相繼傳承，這是一個期刊成熟的標志。很多人是把《讀者》當作自己參與“制作”的雜志來看待和關注的。《讀者》在25年間與自己的讀者，建立了牢不可破的親情關系，是《讀者》最核心的財富，《讀者》的編輯換了一批又一批，也有的進入其他文摘類刊物，但都不能與《讀者》形成對手。因為《讀者》和自己的讀者群所建立的關系是永遠帶不走的。

從期刊到文化產業的騰飛

今年1月，以《讀者》為核心組建的讀者出版集團宣告誕生，這是利用優秀品牌的輻射力形成的一個全新文化產業集團。彭長城代表讀者出版集團向外發布了實施“一五二六”工程的設想：

“一”是指《讀者》雜志在2006年實現月發行量突破1000萬冊大關，在2008年月平均達到1000萬冊；“五”是指2004年10月創刊的《讀者》(原創版)，自今年元月由雙月刊改為月刊后，在較短時間內達到期均發行量50萬冊，進入原創刊物前列；“二”是指《讀者》（鄉村版）改名為《讀者》（人文鄉土版）后，2006年發行量要比2005年增加60%以上，到2008年達到期發行量20萬冊；“六”是指《讀者欣賞》雜志全新改版擴版后，2006年比2005增長60%，到2008年達到期發行量6萬冊。《讀者欣賞》將打造一本以高端客戶為閱讀對象的期刊，成為《讀者》系列刊物中第一本以廣告贏利模式為主要特色的期刊。

在《讀者》文化產業新的發展戰略中，還將開發《讀者》的藏文版、蒙文版、朝文版。在2010年前，力爭再創辦、合辦或并購1～6種不同市場定位的期刊，每個刊物力爭擁有一定的發行量，在《讀者》的品牌下形成若干個《讀者》系列子品牌，使《讀者》雜志及系列刊物在中國9千種期刊市場份額中的占有量由2005年度的1/30增長到2010年度的1/25，總體贏利能力增長50%以上。

彭長城還宣布，《讀者》將涉足網絡和多媒體出版。積極探索網絡與第五媒體“手機雜志”的協調發展，最終實現網站和手機業務的雙贏利目標。利用自己的品牌優勢，《讀者》還將創建和發展系列文化產品、甚至包括廣播電視欄目等，鑄造和構建《讀者》有自主知識產權的文化品牌和出版品牌，實現新的騰飛

彭長城和他的同仁促使《讀者》加快了走向世界、成為國際化期刊的步伐。《讀者》已經通過多種渠道走向了世界的八十多個國家，海外的發行在100萬冊以上。2003年《讀者》與美國民營公司簽約，把北美做為發行基地，向海外擴展，《讀者》在美國的登陸，受到了高度重視。《華爾街日報》、《道瓊斯通訊社》以及美國很多的網站都對《讀者》在美國印刷發行進行了專門的報道，說明國外對另外一種文化進入美國市場的關注，《讀者》還準備開發東南亞、歐洲、澳洲發行市場，擴大在北美和港澳臺的發行量，并創辦外文版，提升《讀者》在海外主流媒體中的影響力。使更多人通過《讀者》認識中國的文化，了解中國。