提升房地產(chǎn)企業(yè)顧客忠誠度的思考

摘 要：顧客忠誠度已經(jīng)成為同質(zhì)化時代房地產(chǎn)企業(yè)追逐的主要目標(biāo)之一。如何更有效地滿足顧客需求：提升顧客的忠誠度，保證房地產(chǎn)企業(yè)快速乎穩(wěn)發(fā)展， 已經(jīng)-＼為業(yè)界普遍關(guān)注的熱點問題。本文簡要地分析了影響房地產(chǎn)企業(yè)顧客忠誠度的主要因素，提出了提升房地產(chǎn)企業(yè)顧客忠誠度的有效策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 顧客 忠誠度

顧客忠誠度是指顧客忠誠于企業(yè)的程度、顧客忠慶主要反應(yīng)在態(tài)度和行為上，具體是指顧客愿意再次購買、愿意向同—企業(yè)購買具他產(chǎn)品或服務(wù)、愿意將陔企業(yè)推薦給其他人、拒絕購買其他競爭者的同類產(chǎn)品或服務(wù)等-因此，企此時以根據(jù)整體的顧客滿意度、重復(fù)購買的概率和推薦他人購買的可能性等指標(biāo)來衡量顧客忠誠度。房地產(chǎn)產(chǎn)品足一類特殊的商品，它是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，但價格昂貴，普通人購買房產(chǎn)需要花費多年乃至一生的積蓄、一生購房次數(shù)最多是一到兩次，因而，無論是頤客忠誠于房地產(chǎn)企業(yè)的行為還是顧客忠誠于企業(yè)的意愿，對房地產(chǎn)企業(yè)都具有重要的研究價值。

一、房地產(chǎn)企業(yè)提升顧客忠誠度的意義

1．顧客的忠誠可以為房地戶全業(yè)節(jié)約成本

房地產(chǎn)企業(yè)的忠誠顧客不但會主動重復(fù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企節(jié)約了大量的廣告宜傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為企業(yè)的兼職營銷人員，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。資料表明，保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的萬分之一；向現(xiàn)有顧客銷售的幾率是50％，而向一個新顧客銷售產(chǎn)品的幾率僅有15％；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個白分點，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦，由此可見，頤客的忠誠可以減少顧客成奉的支出，從而增加企業(yè)的利潤。

2．顧客的忠誠可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶采附加利潤

無論是顧客的行為忠滅還是態(tài)度忠誠都能為企業(yè)帶來可觀的利潤。行為忠城可以導(dǎo)致有購買力的業(yè)主再次購買同一丌發(fā)商的房子，態(tài)度和意圖忠誠則可轉(zhuǎn)化為“口碑”效應(yīng)，忠誠者可以成為產(chǎn)品的代言人，推薦具他人購買，“口碑”宣傳的效應(yīng)和輻射力是強大的，企業(yè)可以通過忠誠頤客的免費代言，可以收獲意想不到的附加利潤。

3．顧客的忠誠能夠提升房地產(chǎn)買賣雙方的關(guān)系

消費者山為產(chǎn)品滿足自己的需要而滿意，因為滿意而忠誠-在互相了解及信任的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以為消費音提供更蝦的服務(wù)，計幀客感到更為滿意，這樣能進一步改善雙方的關(guān)系，從而降低企業(yè)的運營成本。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)顧客忠誠度的主要因素

對于一個以市場為導(dǎo)向的房地產(chǎn)企業(yè)來說，消費者的忠誠度是企業(yè)追求的目標(biāo)，要贏得消費者的忠誠度，首先是提升消費者的滿意度。而消費者的滿意是多方面的。根據(jù)顧客價值理念架構(gòu)圖(圖一)，我們將影響房地產(chǎn)企業(yè)頤客忠減度的主要因素可以分為兩大類，一類是可控因素，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新及企業(yè)的品牌聲譽與形象五個方面；另一類是小可控因素，主要指顧客特征和企業(yè)環(huán)境。

可控因素中眼務(wù)品質(zhì)和創(chuàng)新是影響顧客忠誠度最力重要的因素。目前的房地產(chǎn)市場，各種同類產(chǎn)品在品質(zhì)、價格上的差開已經(jīng)小大，創(chuàng)新和服務(wù)成為房地產(chǎn)介業(yè)競爭的有力武器，當(dāng)今的服務(wù)不再是傳統(tǒng)意義上的售后服務(wù)，而足涵蓋到從產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理等多個環(huán)節(jié)中所有的服務(wù)領(lǐng)域，而且越來越強調(diào)多元化。人性化、規(guī)?；蛡€性化。房地產(chǎn)產(chǎn)品是耐用消費品，價值量大，使用時間長，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)顧客的需求，站在顧客的立場上去設(shè)計和訃發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先在產(chǎn)品本身創(chuàng)造頤客的滿意。同時，要完善服務(wù)系統(tǒng)，加強樓盤的售前、售中、售后服務(wù)，尊重顧客，重視顧客的意見，并最大限度地方便顧客，對顧客在購買及人住階段出現(xiàn)的各種問題及時幫助解決，使顧客感到汲大的方便，以顧客的滿意促成最后的忠誠。

不可控因素對顧客忠誠度的形成與保持也起著不可忽視的作用，顧客恃征如顧客的職業(yè)、收入、需求、獲取信息的渠道等，其中，顧客的需求是影響顧客忠減度的根本因素，顧客的購買行為是建立在具有需求的基礎(chǔ)上，顧客必須具備購買或消費需求，才會有購買行為。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，只有充分了解并滿足顧客需求，才能達到顧客滿意。此外，消費者由于職業(yè)、收入、社會環(huán)境等方面的不同，在消費需求上也存在相應(yīng)的差開，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對消費者進行分忻定位，確定消費者的實際需求，以其制定相應(yīng)的有效對策。此外，企業(yè)的財務(wù)狀況、信譽，市場環(huán)境等在一定程度上也影響了顧客的忠減度。

顧客忠誠更深層次地表現(xiàn)山一種情感訴求。顧客購房已經(jīng)不再是單純解次居作的問題，所需要的房子不只是具備這種釧級功能，而是提升列身心的健康、精神的愉悅、生活的舒適安全、休閑與時尚等更高層次的需求、在提升頤客滿意度的因素中，產(chǎn)品的個性化與精品化是兩個決定性因素。個性化的產(chǎn)品能增強顧客的好感和認同感，產(chǎn)品的精品化則能使顧客產(chǎn)生信任和依賴，進而培養(yǎng)情感忠誠度。

三、提升房地產(chǎn)企業(yè)顧客忠誠度的主要途徑

顧客的忠誠不是天生的，而是通過有效方式促成的，因此，系統(tǒng)忡的、計劃性的讓顧客忠滅已成為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷規(guī)劃之一。提升房地產(chǎn)企業(yè)顧客忠誠的主要途徑有：

1．重視產(chǎn)品質(zhì)量，進行針對性的客戶分析、產(chǎn)品設(shè)計扣個性化的服務(wù)，突出“過程精品”意識

產(chǎn)品質(zhì)量早產(chǎn)品的生命線。與其他產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)品也有核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量不僅涵蓋了室內(nèi)建筑、間隔、裝飾、通風(fēng)采光等方面的質(zhì)量，而且還包括外部環(huán)境、園林風(fēng)格、文化氛鬧、物業(yè)管理其至于服務(wù)和企業(yè)品脾等方面。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形成需要經(jīng)過從上地使用權(quán)的獲得、前期市場調(diào)查、產(chǎn)品定位和設(shè)計到開發(fā)、銷售、售后服務(wù)等階段，這個階段需要較長的時間，少則一兩年，多則三五年甚全更多，產(chǎn)品質(zhì)量與每一個環(huán)節(jié)密切相關(guān)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在每一個環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量關(guān)。這是最終產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的保證。

2．充分地了解顧客，建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程

培育幀客的忠誠度，最根本的是提升服務(wù)質(zhì)暈和水平。在產(chǎn)品越來越難以形成差異化的房地產(chǎn)業(yè)里，服務(wù)就哎為決吐的關(guān)躂。如何將服務(wù)有形化、具體化，是房地產(chǎn)企業(yè)提升顧客忠誠度的關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)堅持以“顧客為中心”的服務(wù)意識和理念，讓服務(wù)延伸訓(xùn)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售，以建寸高效的服務(wù)流程。企業(yè)要尊重顧客的需求，永遠將顧客放在第一位，通過對顧客的系統(tǒng)化研究，對不同的頤客實施差異化管理，并且把這種理念反映刊企業(yè)各個部門的業(yè)務(wù)流程中。企業(yè)內(nèi)部則以整體服務(wù)流程為中心，明確服務(wù)流程各部門的具體責(zé)任，廾將責(zé)任落實到具體的執(zhí)行人員，對一線員工培訓(xùn)和教育的重點是友善、傾聽、效率與效能均重、專業(yè)、很容易打交道-通過提供優(yōu)質(zhì)的眼務(wù)束吸引頤客、爭取顧客，增強顧客對企業(yè)的信任度和忠誠度，從而在市場競爭中確守優(yōu)勢地位。

3．重視關(guān)系營銷，建立顧客服務(wù)管理系統(tǒng)，完善客戶數(shù)據(jù)庫

關(guān)系營銷是以特定手段給顧客分級，區(qū)分出對公司利潤最多的那些顧客，并為之創(chuàng)造更高的消費價值、提供更多更好的服務(wù)，使之成為公司的忠誠顧客，長久地為公司創(chuàng)造利潤。建立顧客數(shù)據(jù)庫的作用就在于讓企業(yè)能及時地識別顧客的特殊身份，幫助服務(wù)人員給予顧客相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，同時對這些信息的了解和使用也使顧客感受到企業(yè)耐共的重視和理解。房地產(chǎn)企業(yè)的頤客服務(wù)管理系統(tǒng)主要由顧客檔案和相關(guān)信息組成，顧客檔案主要是顧客的姓名、性別、聯(lián)系方式、性格、常件地址、職業(yè)、愛好、消費習(xí)慣等信息；相關(guān)信息如顧客咨詢、投訴、建議、顧客推薦看樓人數(shù)等記錄。因為有良好的管理，企業(yè)可以及時向顧客傳遞他們感興趣的信息，以此來聯(lián)系頤客，增進交流。房地產(chǎn)企業(yè)可以設(shè)立專業(yè)的數(shù)據(jù)分析部門，以加人數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)的建立，完善日常數(shù)據(jù)的積累和維護，同寸及時地對數(shù)據(jù)進行分析，以便為企業(yè)市場競爭提供第一下的資料和信息。

4．構(gòu)建合作共贏的顧客關(guān)系模式

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把每一個顧客，每一位業(yè)豐當(dāng)作長期的投資宋看待，樹立留住一個老頤客要比贏得一個新顧客更為容易和便宜的工作理念，重視與顧客之間的關(guān)系，提升顧客的忠威度。提升顧客關(guān)系宅要通過兩種方式：一是對重復(fù)購買或者推薦購買的業(yè)主給予一定的優(yōu)惠或獎勵；二足通過建立“會員制”等形式來加強顧客與企業(yè)的關(guān)系，為持卡會員提供多種形式的服務(wù)內(nèi)容和無償?shù)母郊臃?wù)，以超值服務(wù)為用戶帶來超值感受，現(xiàn)在很多大型房企實行會員制，加深圳萬科的“萬客會”、廣州合生珠江系的“合生會”等。這樣的形式不僅使企業(yè)與業(yè)主之間建立了良好和牢固的互相依賴關(guān)系，更有益于提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

5．定期開展顧客忠誠度調(diào)查及評估

為使顧客滿意服務(wù)卓有成效，房地產(chǎn)企業(yè)可采取多樸方式對顧客忠誠度進行測評。了解顧客忠誠度最為有效的A．法就是定期進行顧客調(diào)查，從質(zhì)量、進度、服務(wù)、管理等多方面追蹤顧客的意見相信息，集中專業(yè)人上對調(diào)杏結(jié)果進行科學(xué)、系統(tǒng)的分析-房地產(chǎn)企業(yè)可以從顧客忠誠度的變化情況來發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、存在哪些方面的問題及應(yīng)該注意的事項等信息，分析顧客的流失原因，采取針對性措施減少運營失誤，借助相關(guān)系統(tǒng)了解升滿足顧客的需求，加強對顧客的吸引力，避免顧客流失。

6．重視塑造企業(yè)的品牌形象

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象的核心價值足以建立消費者的長期忠誠。當(dāng)前我同各級部門對房地產(chǎn)市場的調(diào)控和管理越來越嚴格，對開發(fā)商的要求越來越高，房地產(chǎn)銷售不斷向有實力的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集中，使得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)。目前，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)意識越來越強，少數(shù)市場化的品牌企業(yè)通過整合現(xiàn)有資源來細分和占領(lǐng)市場，已形成了統(tǒng)一清晰的品牌形象，如中海、打科、奧林匹克。合生創(chuàng)展等。現(xiàn)在，我國房地產(chǎn)品牌擴張速度較快，品牌發(fā)展呈多元態(tài)勢，寓地產(chǎn)品牌模式有三種：一是單一品稗模式，公司、項目品稗合一；二足多品牌模式，以提高市場占有率為日標(biāo)開發(fā)不同檔次、小同類型的物業(yè)；二是主副品牌模式，一般以公司名稱加項目名稱的組合品牌形式，利用消費者對主品牌的信賴和忠城度來推動副品牌產(chǎn)品的銷售。資料表明，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力度小及其他行業(yè)品俾，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不余遺力地加強品牌建沒和競爭意識。

總之，在當(dāng)前競爭激烈的市場前提下，房地產(chǎn)企業(yè)只有建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，建守并完善顧客數(shù)據(jù)庫，加深對現(xiàn)有顧客的了解開提供個性化的服務(wù)，提高顧客對企業(yè)的信任度，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，樹立品俾，才能留住客戶，提高利潤。

(作者單位：廣州市土地房產(chǎn)管理學(xué)校)