企業(yè)獨占交易策略的基本理論及其反壟斷政策意義

摘 要：獨占交易是產(chǎn)業(yè)鏈上游制造商對下游零售商實施縱向控制的一種策略行為。本文對獨占交易的理論進展進行了回顧，闡述了獨占交易的基本理論，分析了獨占交易的市場圈定效果和對社會福利的影響，為反壟斷立法和執(zhí)法提供一定的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：獨占交易；反壟斷；市場圈定

中圖分類號：F062．9

文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2006)04-0028-06

獨占交易是產(chǎn)業(yè)鏈中上游制造商對下游零售商實施縱向控制的一種重要策略行為。所謂獨占交易(ExclusiveDedins)^①，是指產(chǎn)業(yè)鏈中的一個上游制造商與下游獨立的零售商達成排他性契約，明確規(guī)定簽約的零售商不能銷售其競爭對手的產(chǎn)品^[1]。上游制造商可以通過獨占交易契約對下游企業(yè)進行控制，從而弱化上游市場的競爭。

作為一種商業(yè)實踐，獨占交易的案例在市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中屢見不鮮。最著名的反壟斷案例是1922年美國的標準時尚公司(StandardFashion Company)訴馬格瑞恩一休斯敦公司(Magrane-HoustonCompany)案。服裝生產(chǎn)商標準時尚公司與波士頓當(dāng)?shù)刂姆b零售商馬格瑞恩—休斯敦公司簽訂銷售契約，規(guī)定馬格瑞恩—休斯敦公司只能銷售標準時尚公司生產(chǎn)的服裝，不能同時出售其他公司的服裝。美國聯(lián)邦法庭判定，標準時尚公司的這一做法會導(dǎo)致其通過零售渠道實現(xiàn)對當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅膲艛啵瑥亩纬闪藢ζ涓偁帉κ值氖袌鋈Χ?MarketFoKclOSUre)^②，因而判定這一契約違法。^③其后的聯(lián)合鞋業(yè)公司案以及最近的AMD訴Intel反壟斷案都涉及獨占交易契約的使用。

由于契約中赤裸裸的排他條款的存在，獨占交易一直受到美國和歐洲反壟斷機構(gòu)和法院的密切關(guān)注，通常受到法律的禁止。但即使如此，獨占交易契約在商業(yè)實踐中還是廣泛存在。隨著競爭的加劇，獨占交易契約在中國市場經(jīng)濟中的采用也日益廣泛，但是作為縱向控制手段與其他控制策略并未引起反壟斷法制訂者的足夠關(guān)注。可以預(yù)見的是，隨著中國市場化程度的提高和行政性壟斷的不斷弱化，這些縱向控制策略將逐漸成為

注解：

① ExclugiveDealing也被翻譯為“排他性交易”，筆者認為這一翻譯并不準確，在相關(guān)文獻中，企業(yè)的排他策略可以是顯性的(直接的)，也可以是隱性的(間接的)，可以是完全的，也可以是部分的，而ExclusiveDealing是一種顯性的、完全的排他策略，它強調(diào)的是上下游企業(yè)交易的獨占性，因此“獨占交易”的譯法更加準確。

② 市場圈定是指主導(dǎo)企業(yè)通過橫向或縱向控制策略對橫向關(guān)聯(lián)市場中的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的排他，包括縱向一體化、拒絕交易、各種排他性交易、價格歧視，捆綁和搭售等，見參考文獻[2]。

③該案例的分析可參見參考文獻[3]。

反壟斷法關(guān)注的焦點之一，獨占交易策略將首當(dāng)其沖。

同樣由于契約的顯性排他特征和對縱向一體化的強替代作用^①，獨占交易的理論發(fā)展一直比較滯后，企業(yè)采取獨占交易策略的私人激勵和社會效果一直缺乏足夠的理論闡述，相應(yīng)的反壟斷政策的制定和實施也同樣缺乏足夠的理論支撐。隨著認識的深入，經(jīng)濟學(xué)家、法學(xué)家和反壟斷業(yè)者逐漸意識到，顯性的排他可能并不一定意味著反競爭，從反壟斷規(guī)制的角度講，需要解決的問題是：獨占交易的動機到底是什么?是收益最大化還是壟斷市場和排擠競爭對手?獨占交易是反競爭的還是提高了競爭效率?對社會福利的影響究竟是負面的還是正面的?

一、有關(guān)的爭論與理論發(fā)展

芝加哥學(xué)派之前的傳統(tǒng)觀點認為，獨占交易是典型的非價格限制競爭行為，因為它會排擠現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手，從而使得在位生產(chǎn)商擁有成本和需求信息方面的優(yōu)勢。因此，獨占交易總是受到法律的嚴厲禁止，例如美國《克雷頓法》的第一條和第三條對其的嚴格限制。

但是隨著認識的深入，很多學(xué)者指出，獨占交易事實上提高了在位生產(chǎn)商的經(jīng)營效率，但并不能排擠競爭對手，也不可能成為壟斷化的有效手段。芝加哥大學(xué)的Aaron Director和Edward H．Levi最早從理論上討論了獨占交易問題，他們指出，最終消費者將不會接受廠商獨占交易的條款，除非零售商把價格降低到足夠的程度，使降價的幅度足夠補償消費者因獨占交易所帶來選擇范圍的縮小而導(dǎo)致的剩余的損失，就此而言，獨占交易對消費者是有利的，因此禁止獨占交易是有社會成本的^[5]。Posnerc^[6]和Bork^[3]都從反壟斷經(jīng)濟學(xué)的角度討論了獨占交易，他們認為，獨占交易可以促進企業(yè)之間的競爭，同時給消費者帶來福利，因此買賣雙方的獨占交易契約是社會有效的。

Marvel^[7]建立了獨占交易的第一個規(guī)范模型。Salop和Seheffman^[8]第一次系統(tǒng)地討論了獨占交易，他們指出，獨占交易作為一種非價格競爭手段，可以提高競爭對手的成本，達到反競爭的效果。Mathewson和Winter^[9]提出了一個完全信息的模型，假設(shè)下游市場只有一個分銷商，分析表明，如果對生產(chǎn)商的產(chǎn)品的需求是非對稱的，獨占交易就會產(chǎn)生，生產(chǎn)商可以通過制定固定的批發(fā)價格，來阻止競爭對手向下游銷售商供貨。Lin^[10]研究了兩個差異化的上游廠商的情形，認為采用獨占交易時，由于下游分銷商對生產(chǎn)商的需求更加無彈性，就好比產(chǎn)品更具有差異化，因此，不完全競爭的上游廠商寧愿選擇獨占交易。OBrien和Shaffer^[11]對Lin的模型進行了進一步擴展，假設(shè)在選擇了共同代理后，下游分銷商并不是一定會同時出售兩種產(chǎn)品，而是有可能只出售其中一種產(chǎn)品，留存另一種產(chǎn)品，并以不再代理其產(chǎn)品威脅上游廠商，同樣得到了上游廠商傾向于選擇獨占交易的結(jié)論，但在政策建議上與Lin出現(xiàn)了分歧。Besanko和Perry^[12]研究了存在品牌競爭的寡頭壟斷生產(chǎn)商采取獨占交易的動機，證明了均衡結(jié)果與品牌的外部性有關(guān)：(1)如果品牌間的競爭很弱，每個廠商都不采用獨占交易就是一個占優(yōu)均衡。(2)如果品牌間的外部性很強，每個廠商都采用獨占交易就可能是一個占優(yōu)均衡。但在這種情況下，可能會出現(xiàn)囚徒困境。每個廠商都有動機采用獨占交易，但如果所有廠商都不采用獨占交易，行業(yè)利潤就會更高。(3)如果品牌間的外部性處于中間水平，就會產(chǎn)生混合均衡，一個廠商采用獨占交易，其他廠商均不采用。在品牌間的外部性很強時，也會產(chǎn)生混合均衡。

上述分析都缺乏一個系統(tǒng)的框架，芝加哥學(xué)派理論中隱含的一個假設(shè)是下游零售市場是競爭性的，因此在與上游生產(chǎn)商的博弈過程中，零售商不具有任何談判勢力。但現(xiàn)實并非如此，獨占交易均衡是否出現(xiàn)取決于上下游企業(yè)的博弈，因此需要考慮下游零售商的決策。Bemheim和Whinston^[1]最早研究了這一問題。他們對獨占交易所進行的分析首先是從零售商角度出發(fā)的，即考慮零售商在面對上游生產(chǎn)商提供的契約時，既可以選擇獨占交易，也可以選擇共同代理(CommonAsency)。共同代理是獨占交易的一種備選策略^[6]，是指兩個或兩個以上生產(chǎn)商(委托人)試圖影響同一個零售商(代理人)的契約安排，如多個生產(chǎn)商可能選擇同一個零售商代理他們產(chǎn)品的銷售^[13-14]。因此，當(dāng)零售商只選擇一家上游生產(chǎn)商作為其所銷售產(chǎn)品的供應(yīng)商時，就形成獨占交易；而當(dāng)它同時選擇多家上游供應(yīng)商時，

注解：

① 獨占交易與縱向一體化的主要區(qū)別在于上下游企業(yè)沒有合并成一個企業(yè)，沒有把交易的外部成本內(nèi)部化，見Tirole(1988)。

有當(dāng)?shù)貕艛鄤萘Φ牧闶凵啼N售產(chǎn)品的情況。零售商的類型決定了模型的結(jié)論：每個典型的零售商只占有很小的市場份額，但對于擁有便利的交通和晶牌優(yōu)勢的零售商來說，他們將具有一定的議價能力。這樣一個簡單的模型帶來了獨占交易在產(chǎn)品價格和社會福利之間的平衡。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售市場的競爭就轉(zhuǎn)化為在零售商選擇的批發(fā)價格之間的競爭。

同Comanor和French的觀點相反，Mathewson和Winter認為，盡管獨占交易導(dǎo)致零售市場的完全壟斷，但是它仍可能增加社會福利。關(guān)鍵是：當(dāng)生產(chǎn)商實行獨占交易時，只有降低產(chǎn)品的批發(fā)價格從而間接降低產(chǎn)品的零售價格，才能獲得足夠的市場份額。獨占交易所引起的潛在的競爭可能比沒有排他性行為的市場競爭更激烈，獨占交易下最終產(chǎn)品的降價所帶來的福利收益要大于消費者選擇集縮小所減少的福利損失。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織研究的重點是實際的競爭，但是Mathewson和Winter將研究重點轉(zhuǎn)到了潛在的競爭。他們認為一個對獨占交易的支持政策，會減少生產(chǎn)商實際的競爭，但增強了他們在批發(fā)市場的潛在競爭。Mathewson和Winter的觀點介于Comanor和Frencht與Bork^[3]之間。Comanor和French認為獨占交易排擠了競爭對手，因此是反競爭的，而且當(dāng)不存在減少搭便車行為的時候，獨占交易應(yīng)當(dāng)被禁止。Bork認為獨占交易是增加社會福利的。生產(chǎn)商只有通過降低產(chǎn)品價格，才能使一個代理商只銷售該廠商的產(chǎn)品，只有當(dāng)降價帶來的效用能夠補償消費者選擇集減少所帶來的效用損失，零售商才會簽訂排他性契約。Mathewson和Winter認為獨占交易雖然降低了實際競爭，但是由于批發(fā)市場潛在競爭的增加可能導(dǎo)致零售價格下降，社會福利可能有所增加。

Bernheim和Whinston強調(diào)了信息問題的重要性，特別是強調(diào)了零售商的道德風(fēng)險。但是，關(guān)于獨占交易和共同代理的分析要求一個比單一契約集合更完全的框架。Martimort^[14]在這方面進一步擴展了上述模型。在Martimort的模型中，一個共同的零售商幫助協(xié)調(diào)在下游市場中的決策，因此有助于促進下游市場共謀的結(jié)果。然而，供給者之間的競爭仍然會發(fā)生，因為他們并沒有在激勵條款中進行合作。在進行排他性經(jīng)營的零售商之間的品牌競爭減少了下游的協(xié)調(diào)，但是它也能減少信息租金。選擇共同代理還是獨占交易取決于信息不對稱程度以及產(chǎn)品差異化程度，這兩種縱向關(guān)系都可能是均衡結(jié)果。

Martimort證明了零售商所出售的競爭性產(chǎn)品的差異性對均衡結(jié)果有很大的影響。在這些產(chǎn)品替代性假設(shè)下，由于競爭性契約效應(yīng)的影響，激勵問題在每個層面都減輕了。當(dāng)面對有效競爭時，獨家代理商具有很少的欺騙激勵，并且收到相應(yīng)更低的信息租金。競爭的收益作為一個零售商約束機制是支持獨占交易的。此外，還有兩個其他效應(yīng)也會影響零售商的選擇：在獨占交易下缺乏下游協(xié)調(diào)，以及由共同代理下生產(chǎn)商之間非合作行為引起的利潤損失。

Martimort對獨占交易的研究并不涉及任何事后上游市場壟斷的情況，這與之前的理論研究形成鮮明的對比。先前的文獻認為獨占交易是反競爭的，因為它提高了一個上游競爭對手進入市場的成本(見Comanor和Frech^[15]；Aghion和Bohon^[16]；Bemheim和Whinston^[1])。 正如Marvel^[7]認識到的，“當(dāng)獨占交易在一個行業(yè)中被廣泛觀察到時，產(chǎn)生的原因可能不同于生產(chǎn)商試圖提高進入壁壘的欲望。”但是，Martimort關(guān)于獨占交易為何出現(xiàn)的解釋與Marvel截然不同：它僅僅取決于下游市場的激勵問題，而不像Mabel強調(diào)的，取決于當(dāng)專有投資在共同零售商安排中不能被保護時上游產(chǎn)生的搭便車問題。

Martimort的理論與其他研究獨占交易的模型區(qū)別體現(xiàn)在三個方面：(1)Bernheim和Whinston以及Mathewson和Winter只考慮一個下游零售商，這樣一旦獨占交易均衡出現(xiàn)，其他上游生產(chǎn)商就被拒絕接人到下游市場，這就構(gòu)成了獨占交易的成本。Martimort假設(shè)下游存在多個零售商，任何上游生產(chǎn)商都可以自由接入下游零售商，而與下游協(xié)調(diào)的減少。(2)Martimort考慮縱向分離結(jié)構(gòu)下的上游生產(chǎn)商和下游零售商之間的逆向選擇問題，包括成本和需求信息的不對稱。與Bernheim和Whinston的結(jié)論一樣，Martimort認為激勵考慮足以解釋獨占交易契約的出現(xiàn)。(3)Bernheim和Whinston只考慮同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭，Martimort則考察了產(chǎn)品的差異化及其對市場結(jié)構(gòu)的影響。

從反壟斷政策的角度看，Martimort的結(jié)論也提供了新的觀點，即反對獨占交易本質(zhì)上是反競爭的行為。事實上，Martimort的福利分析給出了一些條件，在這些條件下，獨占交易與共同代理的縱向市場結(jié)構(gòu)相比，是社會有效的。

上述的理論研究表明，關(guān)于獨占交易的傳統(tǒng)觀點是有問題的，獨占交易的反競爭效果是不確定的，在很多條件下獨占交易不僅沒有遏制競爭，反而促進了競爭、提高了社會福利。因此，對獨占交易契約嚴厲禁止的傳統(tǒng)反壟斷政策可能反而是反競爭的。因此，對于獨占交易契約的反壟斷規(guī)制，理性的做法是針對具體經(jīng)濟環(huán)境按照論辯原則進行判斷，而不是簡單的禁止。

四、基本結(jié)論與研究方向

本文的分析表明，獨占交易作為一種產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制策略，在滿足縱向協(xié)作的私人激勵的同時，也帶來了不確定的社會效果。獨占交易契約均衡取決于上游生產(chǎn)商和下游零售商的激勵，但是獨占交易并不是惟一的均衡，共同代理契約可能是獨占交易契約的替代均衡。由于契約中的顯性排他條款，傳統(tǒng)理論認為獨占交易必然是反競爭的。研究指出，實際上獨占交易并不必然是反競爭的，可能是反競爭的，也可能是促進競爭的，甚至是競爭中性的。因此，在某些時候，禁止獨占交易的傳統(tǒng)反壟斷規(guī)制本身可能就是反競爭的。本文提出：對獨占交易的社會效果需要按照論辯原則進行判斷。

學(xué)者們目前較多地把精力集中于獨占交易和共同代理的對比研究，但就這一問題上，也有很多值得繼續(xù)探討的論題。首先，人們選擇獨占交易的動機是什么?基于不同的理論模型，會得到不同的答案，甚至在同一模型，不同的假設(shè)下，答案也可能會大相徑庭。其次，獨占交易對社會福利有什么樣的影響?隨著研究的深入，假設(shè)條件的放寬，模型由簡單變得復(fù)雜，得到的結(jié)論也并不一致。

盡管如此，這一領(lǐng)域還有許多未能進行全面研究的論題，特別是，建立在產(chǎn)業(yè)鏈效率基礎(chǔ)上對獨占交易策略效應(yīng)的研究，還是一個新的論題，值得我們進行更深入的研究。

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(責(zé)任編輯：于振榮)