大洋彼岸的另一番景象

中國的傳統媒體和網絡之間最理想的合作模式是什么樣的？

《京華時報》社長吳海民在回答這一問題時說：“說一句幾乎不可能實現的話——合二為一。就是說紙媒企業與網絡企業融合為一體。不但是內容的合作體，也是經濟的共同體。雙方成為一體，共享內容資源，報網一起互動。但在目前的條件下這是不可能做到的。”

但是，在中國不可能做到的事情美國已經做到了。美國的情況和中國大不一樣：一方面，美國的傳統媒體幾乎沒有哪家愿意為別的網站提供“免費的午餐”；另一方面，他們大力發展自己的網絡業務，并且將之發展成了一個新的利潤增長點。

收費午餐

如果打開美國雅虎新聞的主頁（news.yahoo.com）就會發現，所有的新聞后面都注明了來自哪個媒體，而且都是以專欄的形式出現；在主頁上也只能看到幾家著名媒體（AP，Reuters，AFP，CNN，BusinessWeek Online，USATODAY.com，NPR，FT.com等）的新聞，他們都是雅虎的簽約合作伙伴。可以看出，獲得這些新聞，雅虎是付出了一定的代價的。

據了解，美國所有的成名媒體和雅虎這樣的商業門戶網站之間的合作都無外乎兩種模式：一是把自己的新聞提供給雅虎，然后進行廣告分成；二是直接在雅虎的頁面設置鏈接，將流量引回自己的網站。兩種模式雖然看起來差別很大，但是有一項共同的特征：傳統媒體在提供新聞產品的同時也為自己創造了更多的收入。

對于第一種模式，雅虎與其中一些網站如何具體進行廣告分成，我們不得而知。但是對于第二種模式，我們可以非常明了地看出來：如果點擊其中CNN或者路透社專欄的新聞，頁面就會直接轉到CNN或者路透社的網站上。即使其他一些沒有轉鏈接的專欄文章，在顯示全文時也會在頁面的右上角比較顯眼的地方顯示媒體的標識，并且做了鏈接。

第二種模式的發明者是《紐約時報》的出版人蘇茲伯格，他的這一發明的背后實際上暗含的是發展自己網站的決心。這位被西方新聞界稱為“奇才”的人認為，如果不能吸引到足夠多的讀者，自己的網站就不可能發展起來。這種模式中，雅虎獲得了新聞，紐約時報網站獲得了流量，兩者相得益彰。

紙網互動

在中國看新聞，一般都會去幾大門戶網站，而這些網站都是獨立的商業網站，沒有一家是傳統媒體辦的。在美國情況則不一樣。流量排名前10位的新聞網站中，大部分都是由傳統媒體辦的。美國的傳統媒體并沒有把寶押在別人身上，各大成名媒體都找到了發展自己的網絡業務的途徑，并且辦得紅紅火火。

道瓊斯公司下屬的華爾街日報網站（WSJ.com）是美國的在線新聞網站中辦得最成功的一家。他的在線付費訂閱用戶已經達到74.4萬（2005年第二季度）。如果再加上公司下屬的《道瓊斯新聞》網站、Factiva（與路透社合資），一共有260萬訂戶。高流量又吸引了大量的網絡廣告。訂閱費加上網絡廣告費，金額相當可觀。據道瓊斯公司中國區首席代表張延女士介紹，網絡業務已經成為了道瓊斯公司最引人注目的利潤增長點。

在互聯網剛剛興起的時候，美國的情況曾經也和中國一樣。從網上獲取新聞基本都是免費的，傳統媒體為商業門戶網站提供信息也都是免費的。張延告訴《經濟》雜志，互聯網興起的早期出現了很多現在看來很愚蠢的事情，許多傳統的出版商好像都置經濟規律和先前的經營經驗于不顧。當華爾街日報網站1996年8月開始對在線新聞閱讀進行收費時，招致一片懷疑，在最初的幾年中，華爾街日報一直受到批評，當時的主流觀點認為沒有多少人愿意為在線閱讀付費。

然而，華爾街日報并不認為向網絡讀者收費是一項非常激進的戰略，他們知道那些電子版的內容可能比紙張上的內容更值錢。他們也知道生產準確地、及時地和權威的新聞，需要專業的采編隊伍，這些當然不是免費的。

華爾街日報網站堅持了下來，1996年底一共有5萬訂戶，1997年底達到20萬，2000年底達到40萬，2001年底60萬，2005年第二季度統計數字為74.4萬。其他媒體看到了華爾街日報網絡業務的紅火，也紛紛效仿，如今幾乎成了美國新聞網站的一種標準模式。

道瓊斯公司以華爾街日報網站為主導，不斷地拓展網絡業務。道瓊斯公司相信這仍然是個“內容為王”的時代，因而不遺余力地對網站內容進行建設。華爾街日報網站獨家的、豐富的網上內容決定了他的閱讀價值：每天增加1000條新聞；覆蓋全球25家證券交易所，3萬份對上市公司的深度報道及背景介紹；3萬份對股票和基金的分析；信息內容來自《華爾街日報》、《亞洲華爾街日報》、《歐洲華爾街日報》、《道瓊斯新聞》等；個性化的主頁內容和版式；可以查閱30天內的文章。

從2002年7月和2003年5月開始，華爾街日報網站還提供了另外兩個專門的在線版本：醫療衛生版和傳媒與市場營銷版。這兩個版本的訂閱用戶都可以同時成為《華爾街日報》網絡版的訂戶。

華爾街日報還增加了報紙版和網絡版之間的互動，對《亞洲華爾街日報》和《歐洲華爾街日報》進行了改版：把當天最重要的新聞與網絡版之間做了突出鏈接。報紙上會向讀者介紹，網絡版提供了更多的信息，包括更詳細的報道、圖表、相關信息的鏈接以及多媒體新聞。

道瓊斯的幾大網站加在一起每天提供100萬頁的在線內容，并且這些內容是可以共享的。在對市場觀察網站（MarketWatch）進行并購以后，道瓊斯公司的在線業務利潤翻了一番。公司還對銷售團隊進行了重組以適應網絡業務的發展。

以財經新聞和數據聞名的彭博新聞社（Bloomberg）的網絡業務發展模式也很有啟示意義。彭博社網站上的新聞都是免費瀏覽的，但是《經濟》雜志從彭博新聞社了解到，這些新聞只占公司所有新聞的5%，其他的都是收費的。在網絡業務這一塊，除廣告外，彭博社主要靠出售在線數據。高盛、摩根·斯坦利等大公司都從彭博社付費獲取相關的數據和新聞服務，具體方式是從彭博社租電腦（瀏覽這些內容必須用彭博社的專用系統和電腦），費用是2.5萬美元/年。