勁霸三式取溫州

中國調味品市場可謂是亂云飛渡。

國際巨頭有雀巢、聯合利化、亨氏美味源等。國產老品牌李錦記、太太樂、王守義、海天、辣妹子等。廣東嘉豪公司的勁霸調味品是定位于中高檔酒樓烹飪使用的專業調味品。在以杭幫菜著稱的浙江的發達地區早已攻城略地，唯獨溫州是塊“高地”。

運籌帷帽 化劣為優

在溫州餐飲市場，雀巢的調味品和“御制一品湯的深入分析并與自己的主打產品進行細致的比較后，得出了如下幾點結論：第一，競爭品牌的知名度高于勁霸。競爭品牌既有面向酒店的專業性產品，也有通過商超面向家庭的大眾化產品。勁霸，卻只有面向酒店的專業性產品，在大陸除廣州、珠海、深圳的少數商超外，勁霸概不供貨。勁霸的劣勢如果轉化方式恰當的話，會變成優勢：只做酒店市場，顯得更加專業!不過，這需要借助于一個很好的溝通平臺和溝通方式。第二，從產品品質的角度來看，競爭性品牌產品和勁霸處于相當的水平。競品是粉狀物，勁霸的主要產品是超濃縮的糊狀物。“超濃縮”是勁霸與競品在性價比上而言的優勢。需要明確的是：酒店的大廚們大多已經習慣于使用競品，因為大廚們無須重新調和勾兌，使用起來方便；而勁霸的糊狀物又是超濃縮的，需要大廚們自己勾兌和調和，雖然不是什么大問題，但畢竟要大廚們多一道操作工序，而且需要事先學習一下。眾所周知：一個新產品在競爭激烈的市場上，要想從對手那里奪走顧客，必備的產品特征之一就是必須讓這，是橫在勁霸面前的又一道“檻”！好在有后面的論壇來“支招”——通過這一招，體現其專業化特征。第三，從與經銷商的關系來看，由于競爭性品牌產品的制造商是跨國公司，其對銷售政策的執行缺乏一定的彈性。在區域市場上，經銷商們通常感覺到自己大多是被動地執行公司制定的銷售政策。一些經銷商針對終端用戶服務的意見和建議被采納的較少或是沒有反應，這些經銷商對產品的推廣缺乏應有的積極性，更不要談針對不同區域市場的個性而創造性地開展推廣活動了。他們中間有些人是有自己“想法”的，又往往在執行供應商的市場操作的有關問題要求上會執行得“走樣”，給這些具有跨國公司背景的供應商的市場管理造成一定的難度。如何在他們中間選擇一些靠得住的合作伙伴，是勁霸在此次突圍中能否成功的一個關鍵因素。第四，從競爭性品牌產品的終端市場拓展的操作手法上來看，經銷商們需要花更多的精力自己去做，而勁霸通常是自己先把終端市場打開，交給經銷商，并傾力幫助經銷商做好進一步的服務和維護工作。“山雨欲來風滿樓”，經過策劃，一場智取溫州的市場“勁霸三式”悄然出爐了……

第一式：溫水煮蛙，漸進滲透

溫州這個中國最具有經濟活力的城市，不但具有眾多傳奇般的企業和企業家及其膾炙人口的創業歷程，更有最專業的、最豪華的酒店和一大批食不厭精的美食家。上規模、上檔次的酒店有近1000家，絕大多數酒店都有“身懷絕技”的大廚。如何在這樣的環境下撕開溫州市場的“缺口”。中國有一句老話“想取得，先給予”。老想得到精明溫州的人的市場，得先給他們一些好處。于是，龐大的贈送策略開始了。

物色有明確合作意向和潛力的當地經銷商。調集杭州辦事處的員工，在他們的幫助下，在溫州的幾百家目標酒樓中選擇100家人氣旺盛的酒樓，進行無報價派送。第一輪，只是派送，員工們連名片都不留。酒樓也好，廚師長也好，收到不要錢的贈品(包括新產品使用指南和勁霸調味品研發部門聯合有關機構共同開發的新菜譜，針對性很強)，當然是開心了，紛紛試用。此時此刻，競爭品牌的供應商了解情況后都在醞釀對策。勁霸調味品的決策層預計第一批派送的贈品差不多用完了。第二輪的派送接著展開。依然是不報價(當然，只要是接受贈品的酒樓提出要聯系方式時勁霸調味品的員工會恭敬地遞上名片)。當競爭品牌的供應商知道了勁霸調味品的行動后，為了阻擊勁霸調味品的“入侵”，紛紛祭起了降價的旗幟，主要競爭對手的產品比原先的供應價格下調20％。勁霸調味品依然是不報價。這樣的派送連續進行了四輪，時間持續有一個多月(要知道，一個月的免費使用已經使得那些大廚們接受了勁霸的味型)。更重要的是，因為連續的無報價派送的數量足以使得這些酒店在一個月的時間內無需購買同類調味品，所以，即使那些競爭性品牌的產品降價20％，其銷量在這100多家酒店中也無起色。(這是負責派送的員工在現場的親眼目睹：他們看到競品經銷商的業務人員在這些酒店與廚師們交談的內容而得知的。)競爭性品牌的供應商，似乎將拳頭砸向空氣，因為不知道勁霸接下來會使出什么“招數”。

第二式：技高一籌，價高一格

勁霸的決策層高興了：不報價的目的達到了!于是勁霸調味品開始了報價：將自己的主打產品勁霸多多味超濃縮雞汁(用以爭奪競爭對手的“雞粉”市場份額的產品)的價格定為高于競爭對手降價后的5％(與勁霸在鄰近的區域市場上的價格持平，是否巧合?另當別論)!用戶們的反應是；勁霸調味品價格為什么會比其他產品的價格高？有何來頭?原先的那些產品的價格是怎么定的F如此等等的疑問使得原先的用戶們．特別是酒店的采購主管們產生了對原先使用的那些品牌調味品的不滿，而對勁霸留給他們的疑問，卻沒有得到立即的解答(這是勁霸有意識的作為，為不久之后的系列活動打下的“伏筆”)。這些酒店的采購主管經過與大廚們的溝通，不少一部分便轉向購買勁霸的調味品！那些原先對勁霸缺乏信心的當地經銷商們看到這種陣勢，開始主動地與勁霸聯系了。溫州，這個對勁霸來說“心儀已久”而原先又“固若金湯”的市場，勁霸在與眾“列強”第一回合的“過招”中，算是打開了一個“缺口”：獲得了一席之地。接下來的“戲”該“唱”了?

第三式：溫州設擂 美食娛樂

任何勢都是造出來的。在這個明星作秀全民娛樂的時代，如何利用電視傳媒使自己明星化、大眾化和娛樂化是企業品牌傳播成功與否的關鍵。而勁霸雖然派送活動為溫州市場撕開了一個“缺口”，如何讓其深入人心，這將是一項龐大的工程。巧妙地模仿也是一種創新。結合中央電視臺二套廚藝爭霸賽的模式，勁霸策劃出了“廚藝論壇”的電視大賽，讓勁霸在溫州——火了一把。

時間：下午4：00

地點：五星級酒店花園山莊

主題：“廚藝論壇”之職業廚師的困惑與突破

內容：分為兩個部分。1．廚師職業生涯升值之奧妙；2．勁霸調味品廚藝現場演示會。

主講嘉賓：內容1，由勁霸特邀培訓師主講；內容2，由業內享有盛譽的大師級廚師親自掌勺獻藝。

論壇參與者：接受派送的酒店行政總廚及其助手或好友(1—2人)；省、市兩級餐飲協會、烹飪協會的主要負責人。

地點：內容1在多媒體會議室；內容2在餐飲大廳。

媒體：省、市兩級電視臺的攝制人員和主持人已經準備就緒。

程序：主持人宣布論壇開始。全體起立，奏國歌，請坐下!此時，出現了一個令人感動的場面：原先嘈雜的會議室立即變得莊嚴、肅穆、安靜；主持人簡要介紹主講嘉賓及其內容后，勁霸特邀培訓師開講。

主講人用一副極有煽動性的對聯：上聯“碗盛江山”，下聯“勺拌乾坤”，開始了為時80分鐘的對廚師職業獨特社會功能的詮釋。從以烹飪之道喻治國之理、輔佐商湯而為宰相的伊尹，到“三朝元老”而繼續為共和國第一代、第二代領導人提供烹飪服務而獲得社會尊重的陳錦堂、從“名廚”到“明星”的“走穴”，再從態度到技術，把廚師職業獨特的社會影響力以前所未有的視角演繹得酣暢淋漓，使得這些大廚們感受封無比的激動和自豪。80分鐘實在是太短了！大廚們還沒緩過神來，論壇第一部分已經結束!他們有的迅信號是：他們覺得自己受到了認可、尊重、敬仰和羨慕!他們在為自己而激動!顯然他們被打動了！更重要的是：在勁霸營造的環境里打動了他們！

原來，勁霸是以這樣的理念來為廚師們提供“別樣”的調味品的！

中場休息20分鐘，接下來的內容更精彩！

論壇的第二部分內容，勁霸調味品廚藝“現場演示會”移師宴會大廳。現場布置得富麗堂皇，演示用品準備到位。6：00前，來賓落座基本就緒。主持人宣布演示會、招待宴會同時開始，首先，是6位時裝模特佳麗就著熱烈的節拍、扭動迷人的身姿，款款走向來賓，手持勁霸產品向來賓展示。現場氣氛熱烈而歡快！喝彩聲、掌聲不斷！這些平日里不茍言笑的大廚們完全被現場的氣氛“融化”了!豐盛的晚餐似乎被幫菜”烹飪大師、國家級評委XXX、XXX先生為各位來賓做演示……話音未落，掌聲雷動!要知道．對這些大廚來說，這二位大師意味著什么?當大師表示需要有人幫助“打下手”的時候，那些本來端坐在餐桌邊觀看佳麗表演的大廚們爭先恐后地向演示臺擁去。幸運者總是極少數，演示開始，只見大師穿戴干凈、整潔而又漂亮的勁霸工作服，利索地抄起家伙，提起精美的玻璃瓶裝勁霸多多味超濃縮雞汁，干凈、利索地加入鍋中，抖動、翻炒……剛才還喧囂的宴會大廳此時只有勺拌鐵鍋的聲音，是那么的純粹、那么地有感染力!只見圍在外層的大廚們，一個個踮起腳、伸長脖子在圍觀……不一會兒，一道以勁霸冠名的出自大廚們仰慕已久的大師之手的色香型俱佳的作品呈現在大廚們的面前!身材婀娜多姿的禮儀小姐從大師手中接過菜盤，走向每一桌。當大師說，請大家品嘗的時候，大廚們立即就近從身邊的餐桌搶奪筷子、迫不及待地伸向菜盤，沒等到第二次伸出筷子，盤子已經空空如也!而演示臺上，大師也被圍得水泄不通。此后，勁霸在此的銷量逐漸攀升，為那些小試牛刀的經銷商吃了“定心丸”，也為處于觀望的經銷商提供了信心，經銷商隊伍的規模和質量得到了提升。

特別值得一提的是勁霸舉辦論壇之前．先要甄別：邀請哪些經銷商到場?(是為了增強這些經銷商的信心，用事實影響這些經銷商。這是因為經銷商日后工作的主要對象就是這些大廚。)哪些酒店的大廚在邀請之列?哪些大廚是贈送門票？贈送多少門票?哪些大廚是要花錢購買門票的?而且門票的價格定得很高(門票的價格是680元，甚至有人去倒賣門票)，以避免給人“拉人頭”、“湊熱鬧”的不良印象。同時，這樣運作的目的是保證論壇的質量和效果，更重要的是確保達到一定的影響力。據稱，門票的價格和緊俏程度甚至可與張學友在此的演唱會相媲美!足見其影響有多大!

那些原先就偏愛與供應商合作擁有較高靈活性的經銷商，親眼目睹了勁霸“廚藝論壇”的“盛況”后，成為勁霸此時此地的“排頭兵”。那些原本處于觀望狀成了“香餑餑”!勁霸在此地的“三板斧”，砍出了效果。時隔6個多月，從溫州傳來消息：勁霸已經成為三分天下有其一的角色！

(文章編號：11219)

(編輯：潦寒Iiaohan@vip．sohu．net)