醬油攻擊戰：從品牌到戰術

背景：競爭激烈

醬油行業既非夕陽產業也非朝陽產業，而是利益誘人的常青產業。它是一項關乎國計民生的日常消費產業，中國每年就有500萬噸的醬油被老百姓吃掉。

不過，醬油市場的需求量一向相對穩定，消費者也多為習慣性購買。目前的市場狀況是：規模大的生產企業越做越大、越做越強，檔次也越做越高，而價位卻便宜的“可愛”；規模小的生產企業則日漸勢單力薄，難以抵御和抗衡的是醬油大廠風卷殘月般的品牌攻勢。優勝劣汰．弱者“尸橫遍野”。

嘉美樂是一家歷史悠久、實力雄厚的綜合性食品企業。公司的產品結構以嘉美樂系列為主，生產的產品有金標醬油、鮮味生抽。辣味生抽、草菰老抽、味極鮮等多款規格。

面對市場的挑戰，嘉美樂則誓言要做年銷量10億元的馳名品牌。

品牌：設立埋伏

面對嘉美樂的雄心壯志，我提出了高處出擊、設置埋伏的策略。

一、產品賣點埋伏

嘉美樂產品釀造工藝精良，原生態發酵。于是，我們針對市場，先入為主，將“不含味精，不含色素”作為主題概念進行烘托渲染。

二、國際進軍埋伏

嘉美樂不但為中國人調了60年的口味，還早早地遠銷海外，并且出口量遠遠大于同類產品。于是，借助這個新聞點我們完成了其產品品質的傳播。

三、八大菜系埋伏

中國菜肴在中國傳統烹飪中是按照區域和菜系品種劃分的，并素有八大菜系的美稱，這些菜系的烹調技藝更是千秋各異。

既然產生了八大菜系，怎么沒有八大醬油?第一次去嘉美樂公司時，我就憑直覺建議細分醬油市場，研究出針對八大菜系的八大醬油。

最終，嘉美樂借來八大菜系的“貴將”之氣，將暗含八大菜系的御用功效延展并形成八大醬油的產品細分，從而在中國醬油的市場營銷中找到了差異化路徑。

四、醬油瓶子埋伏

在嘉美樂公司做調研時，我看到醬油瓶都像啤酒瓶子，就說，不改瓶形就不能拍廣告。為什么?啤酒瓶子裝醬油，只能賣2元或者3元一瓶，有什么拍廣告的必要?要幾百萬瓶醬油的利潤才夠廣告的開機費。

后來，我們去市場考察，發現各種醬油瓶皆是如此，就更加下定決心要跳出原有的思路來做包裝。直覺告訴我，應該用酒瓶來裝醬油。為什么?因為酒類市場非常繁榮，競爭亦特別激烈，各路“神仙”都挖空心思請各派高手做了各種形式的高級酒瓶，而一瓶酒也能賣到幾百元、幾千元甚至幾萬元。

現在，嘉美樂醬油就采用了我的這條“特洛伊木馬計”。

大戰：上下出擊

一、上打海天：品牌形象上跟進海天

以海天為首的新生代品牌借用人文造勢，把醬油從街頭小巷的叫賣中搬上了被汽車、珠寶廣告充斥的電視媒體，并由此改變了醬油的命運。

前人已經搭好了路，后來居上者則要更加小心．因為無法超越的實踐只能分點殘羹剩宴。而且廣告是一把雙刃劍，必須作好充分地準備，這樣才能求得開山劈路，避免自傷自殘。

針對海天醬油的“四海一心中國味”的口號，我們為嘉美樂策劃了一個更具有覆蓋性和攻擊性的形象廣告語：“調調世界的口味——嘉美樂！”

事實上，老百姓喜歡的東西往往就是一種特別的心理優勢，醬油是老百姓息息相關的日常生活用品，拿一瓶讓你輕松調遍世界口味的醬油后，就會讓一方小小的廚房領地頓時不同凡響。

二、下擊加加：在產品促銷上打擊加加

在新生代品牌中，近年最讓人矚目的是加加醬油，從區域市場起步，短短幾年的時間就迅速擴張到了全國的醬油市場，給業界留下了諸多想象的空間。

加加運用的又是什么法寶，以至于能在魚龍混雜、薄利少贏的醬油市場中異軍突起．并成為僅次子海天的醬油大頭?其實加加也只不過是討了老百姓一個好——讓實惠的“一瓶頂兩瓶”的消費暗示深入人心，從而啟動了比海天還要強大的“人心工程“。

它和海天的著力點截然不同，海天借助文化形象創造出了高貴和大氣，而加加則獨辟蹊徑，圖的就是老百姓的一個好——省。

嘉美樂也要將節省進行到底，于是，“只須滴幾滴——嘉美樂!”這句廣告語就充分迎合了大眾的消費心態。而且，直接攻擊了加加醬油的“一瓶抵二瓶”的廣告口號。你“一瓶抵二瓶”，我“只要滴幾滴”，借此嘉美樂醬油徹底打消了人們對于價格的顧慮。

(文章編號：11227)

(編輯：大千daaian9188@hotmail．com)