象征事件與國家、企業的身份識別

在2005年10月12號神舟六號發射前，我們是否可以想像，一個什么樣的國家傳播活動可以用9億元人民幣的預算，5天時間，動搖全球主流媒體對一個有5000年文明史國家的認識偏見，使中國的形象從一個落后、封閉、缺乏主流技術和創造力的國家形象，轉向一個生機勃勃的科技強國?

神六的成功的確讓中國的國家身份識別悄悄地發生了轉變。在神六發射的第二天，美國《時代》周刊的文章赫然寫道：“太空勝利可象征性地證實這么一種說法：中國才是亞洲真正的經濟與技術強國，這一地位上個世紀多由日本占據，并不愿拱手相讓。”

同樣的轉變也發生在神五升空的時候，一位久居德國的華人這樣描述了他的感受：清晨，長期不相往來的德國鄰居主動熱情地與他打招呼，并表示祝賀。而此前，很多德國人甚至還認為中國是一個像非洲一樣的國家。他們突然發現中國人做了一件德國人沒有做過的事。

是的，人們對一個事物新的認證就是從這樣的象征性事件發生后開始的。

事實上，利用象征性事件進行國家形象公關，往往比國家形象廣告更為有效。20世紀90年代初，日本曾經耗費大量資金在英國和歐洲大陸投放國家形象廣告，但收效甚微。而同期的南非卻迅速地通過象征性事件改變了自己的國家識別——白人世界對曼德拉重返政治舞臺的南非普遍存在顧慮。而從1992年到1995年的5屆世界小姐太陽城選美，南非通過各種膚色的小姐們受到曼德拉接見這樣一次次的象征性事件，讓全球—12億(1995年達到18億)的觀眾強烈感受到工一個新的南非種族和諧的政治理念。全世界逐漸淡忘了南非種族矛盾，讓南非成為令人向往的旅游勝地，其旅游業迅猛發展，占GDP的比例已達7％，被譽為是世界旅游業的奇跡。

同樣，我們可以想起美國共和黨精心策劃的布什駕機迎著燦爛的晚霞在航空母艦上降落并向官兵發表演說、普京的駕駛戰斗機在大選前視察車臣、英國的“創意英國”等一系列情景。

利用象征性事件進行公關也廣泛運用于企業改變自己的身份識別上。

IBM研制開發了深藍計算機。在1997年的國際象棋錦標賽上，深藍擊敗世界象棋冠軍Garry Kasparov，引起全球轟動。就在人機大戰進行的前后，IBM的網站成了全世界人競相訪問的熱點，高峰時達到日7800萬人次的訪問量。盡管人機大戰只有15分鐘的時間，但計算機戰勝世界冠軍的信息卻牢牢地印在了人們腦海中。雖然從長遠看，深藍計算機研制的成功并不能直接為IBM帶來商業效益，但它樹立了IBM在高科技領域的權威形象。

同樣不能帶來直接商業利益的，是歐萊雅和寶潔宣稱的、長期進行的對亞洲人皮膚和頭發的研究。歐萊雅(中國)科學事務部、中國醫學科學院皮膚病研究所和中華醫學會定期聯合發布關于中國人群頭發的最新研究報告。這些研究同樣可以理解為用于傳播的象征事件，這些報告不斷提醒著消費者和企業的合作伙伴，要改變原有的身份識別：不要認為我們是西方人的公司，看我們對亞洲有多么了解，我們對亞洲消費者有多么重視!

當然，中國企業也不乏運用象征性事件改變企業身份識別的經典案例，從張瑞敏砸冰箱、潘石屹在山里蓋房子，到復興主動申請“體檢”，無不是精心策劃的象征性事件。在這些紛繁多樣的案例中，我們無意中注意到：一個手法高端和運作系統的案例，竟然來自一家已經倒閉的企業。

2004年，德隆系轟然坍塌，成為當年媒體關注的熱點，分析德隆失敗的各種文章紛紛出臺。然而，很少有人注意到德隆在2001年就面臨了嚴重的危機，是它運用象征性事件進行深度的戰略公關才推遲了危機的全面爆發。2001年前，德隆被相當多的分析人士和管理當局認為是“證券市場的害群之馬”，是一個典型的二級市場炒家的身份認定。然而．就在危機即將全面爆發之際，德隆高調傳播了由麥肯錫等國際咨詢公司參與的戰略規劃內容，詳細詮釋了德隆的戰略：在中國有全球優勢的傳統行業中進行產業整合，并在整合中打通全球的技術與市場渠道，引入新的團隊與管理模式，利用資本市場進行行業前三名的并購。德隆進行的這輪傳播，借用了國際咨詢公司嚴謹的戰略思維，通過專訪、對話、學者案例、圖書等整合手段完整地呈現給了高端受眾，比較成功地將“二級市場炒家”的形象扭轉為“傳統產業投資價值的發現者和整合者”。連一家國內知名商學院的院長都認為，德隆是比聯想還有前途的中國企業。這種象征性事件運用導致的身份識別轉化有力地改善了德隆的企業環境，推遲了危機的全面爆發，創造了戰略傳播改變企業識別的又一精典案例。

然而，對于走向全球的中國領先企業來說，身份識別的混亂又讓他們屢屢受到來自各方的挑戰。

聯想在收購IBM之后發生過著名的“郵件門”事件。戴爾公司的銷售人員在郵件中稱：“要知道，聯想公司是一家中國政府控制的企業，最近剛剛收購IBM的個人電腦業務。盡管美國政府已經批準了聯想的收購，大家必須明白一點：現在客戶們每買IBM的一美元的產品，都是直接支持和資助了中國政府。”顯然，在這里，作為聯想的競爭對手——戴爾，其員工正在為聯想塑造他們認為合適的身份識別。

同樣的問題出現在了中國海洋石油總公司收購尤尼科的過程中。為了改變美國主流社會對中海油的身份識別誤區，中海油聘請了三家投資銀行、三家律師事務所、兩家媒體戰略集團，還有一家與中國政府關系深厚的得克薩斯州游說機構。中海油總經理傅成玉也親自在華爾街日報撰文，并接受《華盛頓郵報》等美國主流媒體的采訪，進行了一系列公關活動。然而，這些公關活動除了反復說明外，缺乏任何象征性事件的支持。美國社會對中海油固有的身份識別——“一家代表中國政府的非純粹性商業機構”始終沒有改變。最后，中海油不得不停止了收購行動。

然而，如果把中海油對尤尼科的收購當作一個整體的象征性事件，它卻給中海油贏得了巨大的全球知名度，贏得了歐洲及美國主流財經媒體的廣泛同情，成功地塑造了中國國企的實力形象。緊接著，中海油與英國BP和哈薩克斯坦的石油公司成功合作，就從一個側面證實了尤尼科事件對中海油的企業品牌貢獻了巨大的影響力。

由此我們看到，無論你是否情愿，大到國家、小到企業甚至個人，身份識別在決定著你的外部環境，決定著你擁有多少支持、多少資源。對于成長中的中國企業來說，是否知道外界對自己的身份識別，是否滿意現有的身份識別？改變自己身份識別的策略和象征性事件又是什么?這是需要反復思考的一個戰略問題。 (作者系上海君策顧問公司總經理)

(文章編號：11204)