金絲猴：跟隨者的天花板

上海金絲猴食品有限公司(以下簡稱金絲猴)采取的產(chǎn)品跟隨策略，可以說是其步步為營、不斷發(fā)展的法寶。在20世紀90年代初期和中期，—金絲猴的發(fā)展迎來了如日中天的輝煌時期。然而．在金絲猴發(fā)展到一定程度之后，也如很多的企業(yè)一樣，面臨著邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)。實際上，隨著市場的轉型來，—金絲猴的產(chǎn)品和品牌在市場上逐步呈現(xiàn)出有些“乏力”的態(tài)勢。

透視跟隨策略

在中國企業(yè)界，有兩個“敢為天下后”的產(chǎn)品運作高手：一個是娃哈哈的宗慶后，一個是步步高的段永平。他們在不同領域成功地使用著“后發(fā)先至”的跟隨策略，也因而備受眾多企業(yè)推崇和學習。事實上，娃哈哈和步步高的成功不僅得益于跟隨策略的有效使用，更離不開營銷戰(zhàn)術的領先和市場執(zhí)行體系的有效保證。而金絲猴的成功則主要依靠產(chǎn)品的模仿，以及大包干的流通體制，在市場不成熟的情況下得以迅速地發(fā)展、壯大。

就像很多完美的事情往往存在于某個階段一樣，跟隨策略的成功往往也有其特殊的階段性。

如表一，在階段一和階段二，金絲猴憑借敏銳的市場嗅覺和大膽的模仿生產(chǎn)及批發(fā)等營銷策略，迅速地獲得了由小變大、由大變強的發(fā)展。

而在階段三，盡管當時的果奶市場競爭已經(jīng)很激烈，但金絲猴憑借自身的成本優(yōu)勢和廣告?zhèn)鞑ィ^續(xù)保持著強勁的銷售勢頭，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略，使企業(yè)得到了超常的發(fā)展。

進入20世紀90年代末期，金絲猴從果奶產(chǎn)品開始過渡到啤酒、方便面等品類，企圖獲得更大的成功。但面臨的市場競爭此起彼伏，以致啤酒、方便面等產(chǎn)品不斷地遭遇碰壁。經(jīng)過痛苦的反省和變革，金絲猴確立了以糖果為核心，以小食品等為輔的發(fā)展方向。

進入2000年后，市場營銷方式和營銷手段開始豐富起來，各競爭對手不斷地推出全新產(chǎn)品，而金絲猴依然采用了緊密的產(chǎn)品跟隨策略，口味，甚至規(guī)格的開發(fā)，都以市場上成功的領導品牌為標桿，沒有創(chuàng)新的跟隨策略使金絲猴糖果在市場上反映平平。

特別是隨著阿爾卑斯糖的迅速崛起、箭牌口香糖占據(jù)了領導市場，使金絲猴開始陷入“十面埋伏”。因為市場環(huán)境在變化，而金絲猴的營銷手段卻沒有太多的變化。抬眼望，當年同為果奶企業(yè)的樂百氏、娃哈哈等早已轉行飲料，并大獲成功。一直喊著“市場變我也變，市場不變我也變，我變引導市場變”的金絲猴則顯得有些落寞。

透視產(chǎn)品線

從單一的產(chǎn)品奶糖、果奶起步的金絲猴，而今已發(fā)展成涉及十余個領域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。特別是金絲猴“圓柱奶糖”跟進大白兔的成功，讓金絲猴就此熱衷跟隨策略而無法自拔。

為了爭食高端市場份額，同時彌補主力產(chǎn)品單一的缺陷，金絲猴采取了跟隨市場最暢銷的幾個品種的策略，先后開發(fā)出了尚果巧克力、糕點、果凍、QQ糖等多個高附加值的食品和飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品結構可謂一應俱全。但是在這些產(chǎn)品中，沒有一個能像奶糖那樣能夠脫穎而出。

我們先評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，再看看會得出怎樣的結論。

由表二可以看出，金絲猴采取了明顯的多元化產(chǎn)品發(fā)展路線。其中，糖果一直是金絲猴的主要支柱性贏利品類。但隨著市場的急劇變化和產(chǎn)品的不斷細分，以及競爭對手的不斷增多和強大，再加上外資創(chuàng)新品類在市場上的攻城奪寨，金絲猴糖果的贏利能力不斷地受到威脅。另外，除了糖果外，金絲猴其他幾大品類在市場上從未有過大作為和良好表現(xiàn)。

金絲猴產(chǎn)品的價格處于行業(yè)的中低檔，具有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢。另外，作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受。因此，從產(chǎn)品方面來看，金絲猴已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。曾經(jīng)的風光表現(xiàn)，已對此做出了佐證。

但是，現(xiàn)今的消費者在需求和偏好等方面轉換的很快，除了價格與口味的因素，消費者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀、口感等，這些都起著十分重要的作用。目前，在市場上真正成功的產(chǎn)品，無不是綜合的、全面創(chuàng)新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益達木糖醇、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ軟糖和小饅頭等產(chǎn)品，雖然價格不低，但總是讓挑剔的消費者忍不住購買。

20世紀90年代，在中國商業(yè)結構尚不發(fā)達的市場下，金絲猴豐富的產(chǎn)品線尚可在一定的時間內呈現(xiàn)出一片風光景象，但現(xiàn)今的商業(yè)結構都很成熟了，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比，則呈現(xiàn)出非常龐雜且缺乏核心競爭力的態(tài)勢，正所謂“打江山易，守江山難”。

在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下。在當前市場競爭異常慘烈的情況下，缺乏獨特的產(chǎn)品特色和風格來吸引并引導消費者的金絲猴，是主動出招還是被動應招?該如何增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力?這些都是金絲猴在未來能否實現(xiàn)市場突圍并屹立鰲頭的關鍵。

透視營銷渠道

金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發(fā)(大流通)銷售開始的。20世紀90年代初中期，市場環(huán)境簡單，于是金絲猴利用當時的大批發(fā)商迅速覆蓋了全國的地、縣、鎮(zhèn)、村市場，比競品更早地讓消費者接受和認知其品牌，因此也很自然地在消費者心中建立起中低價位的形象。

金絲猴在市場網(wǎng)絡建設上明顯優(yōu)于競品。由于渠道、網(wǎng)絡資源的運營效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠較快地分銷到全國，并迅速鋪進各類適銷終端，達成產(chǎn)品動銷。

目前，金絲猴的二級、三級、四級的渠道模式以及網(wǎng)絡數(shù)量和質量，—在糖果領域可以說是獨占鰲頭。但目前同行已經(jīng)紛紛開始模仿，渠道、網(wǎng)絡下沉正成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。以至于原本平靜的二級、三級市場逐漸成為各個廠家的必爭之地，原本不需要進場費或進場費很少的地、縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高了它們的門檻。

在這樣的市場大背景下，金絲猴建立起來的渠道優(yōu)勢已經(jīng)由原來的獨有變?yōu)楣采＝鸾z猴能夠做到的，其他競品也能做到，甚至還會做得更好。顯而易見，在二級、三級、四級市場，金絲猴當前過于強調分銷，相對于競品廠家的終端競爭能力的大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力已經(jīng)在一點點的弱化。

在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，金絲猴的營銷渠道卻相對較弱，雖然有局部市場的特例，譬如東北等區(qū)域，但是畢竟沒有達到規(guī)模化。最近，在特級、一級市場，金絲猴也一直在嘗試著打進終端．但能夠實現(xiàn)上量銷售的產(chǎn)品卻很少。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴在很多賣場處于“倒掛”狀態(tài)。而一些新型陳。時下，金絲猴需要警醒的是：在渠道、網(wǎng)絡建設和產(chǎn)品日益同質化的今天，金絲猴擁有的但正逐步弱化的渠道、網(wǎng)絡優(yōu)勢還能保持多久?另外，該如何拓開新的渠道和網(wǎng)絡？

透視品牌

通過對金絲猴的產(chǎn)品線和其十多個品類產(chǎn)品的分析，我們清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦。毫無疑問，金絲猴品牌是中國的馳名商標，品牌的影響力在二級、三級、四級和農村市場不可為不大，且享譽中國近10年之久，已經(jīng)具有一定的知名度、影響力和市場占有率。同時，也不難發(fā)現(xiàn)另一個問題：從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，品牌價值被極大地挖掘。

用同一品牌引領不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，這個策略經(jīng)常被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要有“度”。當把“所有的雞蛋都放到一個籃子里”，不可控的風險性就會加大。況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝。化腐朽為神奇的魔筐嗎?這確實需要認真地對待和探討。

消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想又是怎樣的呢?一般情況下，首先想到的是糖果生產(chǎn)企業(yè)。其次，雖然近年金絲猴一直努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形已經(jīng)很難磨滅和改變。另外，由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大，多家工廠分散在全國各地，管理難度也在逐步加大。用一個品牌包打天下，如果一個分支機構的產(chǎn)品出現(xiàn)質量或信譽問題，而又一旦應對不當，就很可能會“蟻穴潰長堤”，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦。

事實上，無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度，還是品牌經(jīng)營的角度，金絲猴的操作方式都存在很多的商榷之處。絲猴品牌的攤薄與透支、忠誠度與吸引力的降低，實為金絲猴必須正視的隱憂。面對波谷浪峰的未來市場，祝愿金絲猴一路走好！

(文章編號：11223)

(編輯：大千daoian9188@hotmail．com)