驅(qū)除財(cái)富盛宴上空的陰霾

對(duì)策篇

從國(guó)際貿(mào)易走向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

蔣廉雄

歐盟、美國(guó)與中國(guó)在紡織品貿(mào)易上的爭(zhēng)端，使中國(guó)紡織品出口貿(mào)易進(jìn)入了不確定甚至是危機(jī)四伏的“后配額時(shí)代”。在新的市場(chǎng)規(guī)則和環(huán)境下，化解中國(guó)紡織品在歐盟和美國(guó)市場(chǎng)中的困境，從國(guó)際貿(mào)易走向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種可以選擇的新思路。但如何推進(jìn)和實(shí)施這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，必須冷靜分析。

貿(mào)易摩擦的成團(tuán)

一、中國(guó)紡織品國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的負(fù)市場(chǎng)效應(yīng)

第一，企業(yè)與市場(chǎng)的隔離。目前中國(guó)紡織品的出口采用最低級(jí)的間接出口形式。生產(chǎn)廠家遠(yuǎn)離市場(chǎng)，接單生產(chǎn)。這種貿(mào)易方式最大的弊端就是缺乏市場(chǎng)主競(jìng)爭(zhēng)，最后淪為價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。價(jià)格驅(qū)動(dòng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的前因是產(chǎn)品同質(zhì)化。因此在一個(gè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，目前提出限制低價(jià)產(chǎn)品出口的政策多半是沒(méi)有成效的。

從長(zhǎng)期來(lái)看，上述因素的交互作用使中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上陷入了市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)的循環(huán)。結(jié)果很可能是，中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)中的處境越來(lái)越糟糕，紡織品貿(mào)易的爭(zhēng)端不能從根本上解決，中國(guó)的紡織品出口生產(chǎn)企業(yè)將長(zhǎng)期被惡劣的市場(chǎng)環(huán)境所壓迫。

二、歐盟、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的剛性

雖然中國(guó)政府與歐盟和美國(guó)政府進(jìn)行了拉鋸式的談判，但目前很難看到貿(mào)易環(huán)境的變化，盡管這種談判可能會(huì)緩和爭(zhēng)端。我們要充分認(rèn)識(shí)到歐盟和美國(guó)紡織品貿(mào)易環(huán)境的剛性，通過(guò)談判使他們改變紡織品貿(mào)易政策的可能性不大。而且隨著環(huán)境的變化，進(jìn)口國(guó)會(huì)隨時(shí)根據(jù)形勢(shì)設(shè)置新時(shí)諸如綠色壁壘廠技術(shù)限制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等非關(guān)稅壁壘。談判非常耗費(fèi)時(shí)間，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是耗不起的。

三、國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策對(duì)眾多企業(yè)的壓力

進(jìn)入后配額時(shí)代，中國(guó)政府和社會(huì)各界意識(shí)到要改變紡織品出口企業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。但采取的手段并非市場(chǎng)調(diào)節(jié)，而是用“看得見(jiàn)的手”——提高企業(yè)參加配額招標(biāo)的門(mén)檻。從第一輪配額招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，兩萬(wàn)余家企業(yè)具有招標(biāo)資格，但中標(biāo)的企業(yè)只有三千來(lái)家，眾多企業(yè)被擋門(mén)檻之外。這意味著紡織品企業(yè)在國(guó)內(nèi)受到政府無(wú)條件激勵(lì)出口的政策優(yōu)待時(shí)代已成為過(guò)去。

在剛性市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)，成本較低的方法就是適應(yīng)環(huán)境。順著這一思路，企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換——從根本上擺脫國(guó)際市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)和國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策的壓力——方為上策。但這種轉(zhuǎn)換不是改變做幾單生意的買(mǎi)賣(mài)方式，是從貿(mào)易走向營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和模式轉(zhuǎn)變。這是一次需要眾多企業(yè)參與的、生死攸關(guān)的長(zhǎng)征。

營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)實(shí)選擇

在很多關(guān)于中國(guó)紡織品貿(mào)易的出路中，目前呼聲高且認(rèn)同率很高的是建立自己的自主品牌，通過(guò)建立自主品牌提高產(chǎn)品的附加值，改變中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)的地位，同時(shí)避開(kāi)貿(mào)易爭(zhēng)端。但要清醒地認(rèn)識(shí)到，建立品牌僅僅是中國(guó)紡織品業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理想，而不是目前最好的營(yíng)銷(xiāo)選擇。指望從本土生產(chǎn)者一躍而為國(guó)際品牌是不現(xiàn)實(shí)的。理由是：

一、產(chǎn)品特性決定

紡織品是情感性和象征性性(如自我表現(xiàn))屬性的產(chǎn)品。與功能屬性產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者對(duì)紡織品的評(píng)價(jià)是從情感體驗(yàn)和表現(xiàn)體驗(yàn)中累積的，這種消費(fèi)的特點(diǎn)使得對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多依賴(lài)于產(chǎn)品的外在線索，如品牌賦予其的聯(lián)想，而不是由生產(chǎn)者通過(guò)產(chǎn)品制造可以直接操控的。在情感體驗(yàn)和表現(xiàn)體驗(yàn)的消費(fèi)中影響消費(fèi)者，從而形成新的、共同的認(rèn)知評(píng)價(jià)，需要持久龐大的營(yíng)銷(xiāo)投入。

二、市場(chǎng)動(dòng)力驅(qū)使

目前市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量不外乎技術(shù)驅(qū)動(dòng)、顧客驅(qū)動(dòng)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)等。紡織品屬于典型的顧客驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。識(shí)別、滿足、鎖定顧客偏好的能力決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。打造這種優(yōu)勢(shì)，比依靠技術(shù)等其他驅(qū)動(dòng)因素要花費(fèi)更長(zhǎng)久的時(shí)間——原因在于企業(yè)對(duì)顧客驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)只能引導(dǎo)而不能控制。

三、品牌發(fā)展規(guī)律的約束

世界著名品牌的來(lái)源地主要是歐洲。美國(guó)?！案粐?guó)生產(chǎn)、窮國(guó)購(gòu)買(mǎi)”是主要的品牌發(fā)展模式。像后來(lái)者日本、韓國(guó)，雖然通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立了品牌，但它們是經(jīng)過(guò)了設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)等價(jià)值鏈條上的長(zhǎng)期努力才達(dá)到目前的水準(zhǔn)。從中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域的自主品牌發(fā)展過(guò)程看，即使在家電、電腦等表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)域，我們的自主品牌經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展尚仍在國(guó)內(nèi)馳騁，與國(guó)際市場(chǎng)的接觸才剛剛開(kāi)始。紡織品業(yè)的現(xiàn)狀是：我國(guó)每年出口5000多億美元產(chǎn)品，擁有自主品牌的不到10％，有影響的品牌幾乎沒(méi)有。

四、研發(fā)能力掣肘

雖然紡織品的市場(chǎng)動(dòng)力不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品仍然是不斷滿足顧客偏好的主要策略之一。目前我國(guó)的紡織品企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，研發(fā)能力嚴(yán)重不足，單個(gè)企業(yè)要顯著提高研發(fā)能力不現(xiàn)實(shí)。研發(fā)能力的提高最終依賴(lài)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。只有在通過(guò)兼并、聯(lián)盟等方式發(fā)展出少數(shù)大型企業(yè)后，才能培育出具有競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)能力——這仍然需要時(shí)間。

五、營(yíng)銷(xiāo)觀念、系統(tǒng)和能力的現(xiàn)實(shí)

在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)能力上，國(guó)內(nèi)紡織品企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，甚至比研發(fā)的局面還要嚴(yán)峻。

建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)觀念、系統(tǒng)和能力，從國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用長(zhǎng)征來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。打造國(guó)際性的中國(guó)紡織品自主品牌，是長(zhǎng)征的目的地。在這艱難而又漫長(zhǎng)的長(zhǎng)征途中，企業(yè)最緊要的是保證生存。因此營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)選擇不是品牌戰(zhàn)略，而是依靠大營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行突圍。

中國(guó)紡織品的大協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)紡織品從國(guó)際貿(mào)易走向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo)。單個(gè)企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于自身的轉(zhuǎn)型，整體突圍的長(zhǎng)征能否成功關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。

一、主體和戰(zhàn)略重點(diǎn)

中國(guó)紡織品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體不單單是企業(yè)，它是政府、行業(yè)組織、企業(yè)的“三位一體”。每一個(gè)主體都不可或缺，并且需要各層級(jí)自上而下“合縱”及同行業(yè)企業(yè)“連橫”。

國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)是引入國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的概念．從制定反不公平貿(mào)易政策、反產(chǎn)品傾銷(xiāo)政策、組織國(guó)家之間的談判，到設(shè)立國(guó)家級(jí)的紡織品產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持基金等。國(guó)家的戰(zhàn)略重點(diǎn)是長(zhǎng)期取向的，例如通過(guò)基金和政策扶持企業(yè)向高端紡織產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，支持新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)——對(duì)于開(kāi)辟新的國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，國(guó)家運(yùn)用基金對(duì)其予以激勵(lì)，對(duì)于中小企業(yè)，予以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移支持等。

行業(yè)組織的戰(zhàn)略重點(diǎn)包括調(diào)查、組織產(chǎn)品形象的宣傳、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)信息平臺(tái)的建立和共享、行業(yè)發(fā)展監(jiān)控及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)策略建議、國(guó)際交流、國(guó)際推廣的組織、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同。

企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于對(duì)環(huán)境和公司業(yè)務(wù)的評(píng)估、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，重新定位、改變經(jīng)營(yíng)方式、建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念、體系和策略。同時(shí)企業(yè)必須與政府、行業(yè)組織建立良好的溝通關(guān)系。

在實(shí)現(xiàn)中國(guó)紡織品從國(guó)際貿(mào)易到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換中，要認(rèn)識(shí)到中國(guó)的紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上不是單個(gè)企業(yè)的私人消費(fèi)產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品國(guó)家形象(product-country-image)為背景的國(guó)家產(chǎn)品品牌。它受到原產(chǎn)地效應(yīng)—(COO：country—of—origin—effect)的影響。即“中國(guó)制造”作為產(chǎn)品來(lái)源地形象會(huì)影響各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)紡織品的購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)及價(jià)格期望。單個(gè)企業(yè)的紡織品品牌是“雙面品牌”，一面是中國(guó)，一面是企業(yè)。對(duì)于中國(guó)紡織品行業(yè)，它是國(guó)家品牌(national brand)。認(rèn)清了這一點(diǎn)。就會(huì)進(jìn)一步理解中國(guó)紡織品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本性質(zhì)以及為什么需要大協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。

三、核心資產(chǎn)

從全球發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，驅(qū)動(dòng)國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式不外乎高經(jīng)濟(jì)發(fā)展(如歐洲品牌)，基于技術(shù)先進(jìn)(如美國(guó)。日本品牌)，或基于資源豐富優(yōu)勢(shì)(如中國(guó)的文化及人力資源)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)紡織品企業(yè)在國(guó)際市核心資產(chǎn)就是中國(guó)紡織和服裝文化，它包括原產(chǎn)地、紡織材料的物種、特有生長(zhǎng)氣候、加TT藝、紡織工服裝表演等等。中國(guó)紡織和服裝文化作為中國(guó)紡織品持續(xù)發(fā)展和受歡迎的。它具備了使品牌成功的兩個(gè)基本條件：差異性以及與消費(fèi)者的相關(guān)性。在當(dāng)前價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，對(duì)紡織品產(chǎn)業(yè)潛在危害最大的不是歐鄙視、浪費(fèi)而造成的中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上的貶值。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，只有那些能將“無(wú)成本”的中國(guó)紡織和服裝文化資產(chǎn)附著于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之上的企業(yè)，才會(huì)最終成功。

除了遵循基本的大營(yíng)銷(xiāo)原理，做好6Ps(產(chǎn)品，渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和政治)的創(chuàng)新外，紡織產(chǎn)地，生態(tài)標(biāo)簽、現(xiàn)代創(chuàng)意、生活方式以及更廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟。除產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)間的聯(lián)盟外，還要考慮跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟如時(shí)裝表演界、時(shí)裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意界等的聯(lián)盟。

五、企業(yè)應(yīng)對(duì)之策

1．發(fā)現(xiàn)和評(píng)估機(jī)會(huì)。通過(guò)調(diào)查、分析形勢(shì)、研究環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配性等，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)前企業(yè)需要在新市場(chǎng)與老市場(chǎng)、大眾化與差異化、接單生產(chǎn)與自主生產(chǎn)等問(wèn)題上做出痛苦選擇。

2．公司戰(zhàn)略定位。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)紡織品企業(yè)而言，面臨著在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)聚焦兩個(gè)戰(zhàn)略方向上的選擇。在國(guó)際市場(chǎng)中，囿于現(xiàn)狀和潛在資源，中國(guó)的眾多紡織品企業(yè)可能更適合定位為利基品牌公司。(見(jiàn)圖1)這種定位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不是依靠資源實(shí)力而是依靠策略在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3．品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向。紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上是一個(gè)“雙面”品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)能否成功，就在于能否把品牌或產(chǎn)品國(guó)家形象的“單面”品牌在國(guó)際市場(chǎng)中注定是有礙于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的問(wèn)題品牌。(見(jiàn)圖2)

4.產(chǎn)品發(fā)展方向。目前中國(guó)紡織在國(guó)際市場(chǎng)上具有很高的消費(fèi)者相關(guān)性，但差異化程度過(guò)低。我們應(yīng)該在中國(guó)紡織和服裝文化資源基礎(chǔ)上尋找產(chǎn)品產(chǎn)異化的方向，并對(duì)其相關(guān)性(是否符合國(guó)際目標(biāo)消費(fèi)者的需要)進(jìn)行調(diào)研。(見(jiàn)圖3) 提倡所謂“多品種、高質(zhì)量、高檔次”口號(hào)作為未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展模式，既不符合中國(guó)紡織企業(yè)的能力現(xiàn)實(shí)，也是典型的被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)所拋棄的產(chǎn)品導(dǎo)向思維。正確的思維應(yīng)該是追求差異化(區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)、提供超級(jí)消費(fèi)者價(jià)值(影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi))和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)更高的價(jià)格、同樣價(jià)格賣(mài)更多的產(chǎn)品，保持目標(biāo)市場(chǎng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者忠誠(chéng))。

5.消除負(fù)面形象。中國(guó)紡織品由于價(jià)格低廉，在國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品國(guó)家形象從過(guò)度吸引的形象變?yōu)檎⒇?fù)面共存的混合形象。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法回避這一整體形象，但單個(gè)企業(yè)改變這種整體形象也勢(shì)單力薄。除了行業(yè)組織在此領(lǐng)域要發(fā)揮中心作用外，企業(yè)可選的策略就是區(qū)隔市場(chǎng)、發(fā)展差異化的產(chǎn)品并進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳和推廣。

思辨篇

想象的真實(shí)

劉 超

零和世紀(jì)

美國(guó)麻省理工學(xué)院管理學(xué)院院長(zhǎng)萊斯特·瑟羅在《世紀(jì)之爭(zhēng)》一書(shū)中說(shuō)：“未來(lái)的歷史學(xué)家將會(huì)把21世紀(jì)看做是巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，參賽的巨頭都在相同的項(xiàng)目上競(jìng)爭(zhēng)。好的局面是勝負(fù)分明，壞的情況可能是兩敗俱傷，不再會(huì)是大家同樂(lè)。貿(mào)易摩擦正是如此?！?/p>

作為世界上第一和第三大貿(mào)易國(guó)，美中貿(mào)易摩擦使得兩國(guó)間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系與政治利益牽扯不斷。如果誠(chéng)如瑟羅所說(shuō)，執(zhí)手同歡、頷首相慶只能是一廂情愿，巨人之間的較量注定永遠(yuǎn)無(wú)法找到共贏的交集，那么未的超能量方能揭開(kāi)這個(gè)世紀(jì)之謎。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，中國(guó)——這條沉睡的東方巨龍——業(yè)已預(yù)定下了通往富人俱樂(lè)部的單程票，在全球經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)角落，來(lái)自中國(guó)的聲音正敲擊著每一根敏感而脆弱的神經(jīng)。

眼見(jiàn)的境遇是：美、歐。日等富人俱樂(lè)部的大佬使他們?cè)谥泵嬷袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起時(shí)五味雜陳，要想恢復(fù)與保持一顆平常心，估計(jì)尚需假以時(shí)日。

基因之困

從某種意義上說(shuō)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌彰顯的是一種個(gè)性與氣質(zhì)，而“原產(chǎn)地效應(yīng)(CountrY ofOrigin，COO)”同樣是一種基于消費(fèi)者感知的、構(gòu)建于國(guó)家概念層面上的產(chǎn)品形象與價(jià)值維度。它是消費(fèi)者對(duì)來(lái)自特定國(guó)家的產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，而這種認(rèn)知是基于消費(fèi)者曾有的、對(duì)該國(guó)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣強(qiáng)弱印象的感受，其最直觀、最外顯的表現(xiàn)就是“××制造(made in × ×)”。好比提到“法國(guó)造”，時(shí)尚與往往意味著高貴與考究；“德國(guó)造”即是準(zhǔn)確、精致的代名詞……

但“中國(guó)制造”呢?在直面這樣的質(zhì)疑時(shí)，我們定位論大師里斯和特勞特曾經(jīng)形象地指出，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗就取決于它能否在消費(fèi)者的這架心智階梯上占據(jù)一個(gè)絕佳的位置。一般來(lái)說(shuō)，商品介入程度的差異很大，消費(fèi)者往往較易對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品投入更多的關(guān)注，其產(chǎn)品認(rèn)知的深度與廣度也相應(yīng)較高。而長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)出口產(chǎn)品大多集中在低附加值、低差異化箱包等。更由于中國(guó)企業(yè)在全球化分工中大多扮演的是OEM(Original Equipment Manufacture，即貼牌生產(chǎn))的角色，事實(shí)上西方消費(fèi)者大腦中并沒(méi)有多少有關(guān)“中國(guó)制造”的清晰印記，即便有，也僅限于“價(jià)廉物剪影。

近年，隨著民族產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，以海爾、聯(lián)想、TCL等為尖兵的中國(guó)本土企業(yè)已在全球化的競(jìng)技場(chǎng)上嶄露頭角。中國(guó)出口商品在質(zhì)量與檔次上的提升，將成為重塑“中國(guó)制造”形象的強(qiáng)有力的黏合劑。而2008板與展示自身形象的絕好舞臺(tái)。

文化障礙

自1997年亞洲金融危機(jī)和美國(guó)“9．11”事件以來(lái)，占世界經(jīng)濟(jì)70%的美、日、歐盟同時(shí)不同程度地出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退或增長(zhǎng)遲緩，此為1975年以來(lái)所僅見(jiàn)。這樣的背景下，貿(mào)易保護(hù)主義魅影浮現(xiàn)也就不足為奇，而其幕后的原罪則可深究至民族中心主義。民族中心主義一般帶有文化狹隘性的、地方主義的內(nèi)涵。它往往視自己所謂的“族群”為一切事物的中心，其他事物的評(píng)價(jià)或度量都必須參照這個(gè)中心。

民族中心主義體現(xiàn)在消費(fèi)行為中，就是消費(fèi)者民族中心主義(Consumer Ethnocentrism)。它是根植于一個(gè)民族內(nèi)心深處的本能和自然存在，其表現(xiàn)可歸納為：在本國(guó)產(chǎn)品和外國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量可比的條件下，消費(fèi)者認(rèn)同和偏愛(ài)本民族產(chǎn)品、抗拒外國(guó)產(chǎn)品的傾向性。通俗點(diǎn)講，“抵制×貨”的行為就是一種消費(fèi)者民族中心主義的極端體現(xiàn)。

導(dǎo)致消費(fèi)者民族中心主義的原因非常復(fù)雜，而在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下。憎惡情感(animosity)則是一個(gè)不容小覷的重要因素。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這里的“憎惡”是一個(gè)國(guó)家專(zhuān)屬的概念，它特指“和以前或現(xiàn)在的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)事件有關(guān)的反感的殘余”——它會(huì)深刻地影響國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?！霸鲪骸睂?duì)個(gè)方向進(jìn)行考察。前者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不言自明；而后者則稍顯復(fù)雜，近段時(shí)間首推中國(guó)鞋類(lèi)、服裝產(chǎn)品在西班牙、俄羅斯之遭遇，極端者則為中海油并購(gòu)尤尼科過(guò)程中的“那只看不見(jiàn)的手”。

求根公式

民族中心主義業(yè)已筑起了國(guó)際貿(mào)易新保護(hù)主義的藩籬，而冰釋消費(fèi)者民族中心主義的難解心結(jié)，則是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化征程中必須逾越的坎。如何謀定而后動(dòng)?以下三策權(quán)當(dāng)拋磚引玉之言。

一、暗度陳倉(cāng)

當(dāng)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者對(duì)輸出國(guó)之，憎惡情感根深蒂固(如戰(zhàn)爭(zhēng)傷害之痛苦記憶)、乃至影響到對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品之購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，可用此策。簡(jiǎn)而言之，其要旨便是“去××化”?！氨就疗髽I(yè)國(guó)際化，國(guó)際企業(yè)本土化”歷來(lái)便是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“座右銘”，通過(guò)收購(gòu)或在目標(biāo)國(guó)合資創(chuàng)立本土品牌的方式，以盡可能減低，憎惡情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之負(fù)面影響。從一定意義上來(lái)說(shuō)，雪藏自有品牌非不可為，實(shí)乃明修棧道、暗度陳倉(cāng)。典型者如中國(guó)鞋類(lèi)制造商在西班牙等國(guó)之投資。既然“焚鞋事件”已在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中引發(fā)了所謂的消費(fèi)者民族中心主義，則通過(guò)合資主推本土品牌的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該是可以考慮的選項(xiàng)。

二、借力打力

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的憎惡情感與“原產(chǎn)地”效應(yīng)之間并不存在必然的聯(lián)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角而言，消費(fèi)者都是有限理性的。在憎惡情感的盡情宣泄之后，消費(fèi)者終將回歸理性的歸途，而指引的航標(biāo)則是物質(zhì)主義這一更加持久的消費(fèi)價(jià)值觀。從消費(fèi)的層面上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者真正關(guān)注的是產(chǎn)品本身所賦予的價(jià)值與利益，這也正是中國(guó)企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所應(yīng)解決的核心問(wèn)題之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上所能提供給消費(fèi)者的價(jià)值與利益，似乎就僅限于低價(jià)讓利這一惟一的選項(xiàng)。這不但讓中國(guó)企業(yè)背負(fù)了“賤價(jià)傾銷(xiāo)”、“擾亂市場(chǎng)”的罵名，也使我們自己消耗的大量資源無(wú)法彌補(bǔ)，發(fā)展難以持續(xù)。殊不知，如果套用赫茲伯格的“雙因素理論”，價(jià)格對(duì)于樹(shù)立消費(fèi)者忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)只不過(guò)是“保健因素”而已，它不會(huì)成為買(mǎi)賣(mài)雙方心意相通的“激勵(lì)因素”。值得慶幸的是，在中歐貿(mào)易摩擦看似皆大歡喜的大結(jié)局中，我們已經(jīng)隱約看到了來(lái)自目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者與進(jìn)口商的助力與魔力。俏皮點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)我們無(wú)法根除國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義這顆毒瘤時(shí)，我們只能寄希望于偉大而理智的目標(biāo)國(guó)人民的自醒與自覺(jué)。此謂“借力打力”，而關(guān)鍵就在于向消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡價(jià)值。

三、高屋建瓴

中國(guó)加入WTO，加快了本土企業(yè)融入全球的步伐。在新一輪國(guó)際化分工重新洗牌的謀篇布局中，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)樹(shù)立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光。一方面，中國(guó)眾多從事OEM的制造企業(yè)都應(yīng)確立向OBM(Own BrandManufacture，即自有品牌生產(chǎn))轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)大抱負(fù)，以在全球價(jià)值鏈中攫取更大的利潤(rùn)分成。另一方面，海爾等中國(guó)龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，必然催生一批足以真正代表“中國(guó)制造”形象的國(guó)際化企業(yè)，而ODM(OriginalDesign Manufacture)模式則是一條可資借鑒的取向。ODM已在宏碁等臺(tái)灣電子企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型中被證實(shí)是可行的，目前亦被部分中國(guó)企業(yè)所仿效，如聯(lián)想對(duì)IBM電腦業(yè)務(wù)的收購(gòu)、TCL對(duì)湯姆遜的并購(gòu)等。通過(guò)海外并購(gòu)的跨越式發(fā)展，中國(guó)本土的國(guó)際化企業(yè)正在構(gòu)建一條“全球品牌、海外設(shè)計(jì)、中國(guó)制造”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。以此“高屋建瓴策”，“中國(guó)制造”的嶄新形象指日可待。

主持人語(yǔ)：貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，競(jìng)爭(zhēng)手段的單一、產(chǎn)業(yè)分工的卡位，成為壓迫中國(guó)企業(yè)的三座大山。洞察消費(fèi)者的心智，明白中國(guó)企業(yè)面對(duì)的是想像的真實(shí)(1.消費(fèi)者以自我為中心對(duì)產(chǎn)品定位；2．對(duì)這種想像必須進(jìn)行超越并一定能超越——因?yàn)橄M(fèi)者的有限理性)，將給我們?cè)鎏砭薮蟮牧α俊Ｔ?jīng)為害世界甚烈的國(guó)家都能憑借技術(shù)和創(chuàng)新成為貿(mào)易大國(guó)，我們這個(gè)舉世聞名的愛(ài)好和平的友善國(guó)家在前進(jìn)道路上遇到的風(fēng)雨，肯定只是彩虹的前奏。堅(jiān)持給消費(fèi)者——無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的——?jiǎng)?chuàng)造并讓渡價(jià)值，是我們驅(qū)走陰霾的充要條件!

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