一路扶梯一路景（下）

營(yíng)銷策略：整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

1．產(chǎn)品策略

富士達(dá)第一次為扶梯業(yè)引入了時(shí)尚的設(shè)計(jì)一擯棄了傳統(tǒng)扶梯刀劈般的垂直式入口立面，重新設(shè)計(jì)了流線型圓潤(rùn)飽滿的造型，賦予了扶梯以靈性與親和力，使扶梯外觀華麗優(yōu)雅、雍容華貴、恢宏莊重、盡顯大家風(fēng)范，更彰顯建筑物之尊貴與氣派。富士達(dá)扶梯不僅有傳統(tǒng)扶梯的實(shí)用功能。更兼具裝飾功能，成為建筑中一道優(yōu)美靚麗的風(fēng)景。扶梯與建筑交相輝映。

富士達(dá)扶梯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)；日本技術(shù)、全球標(biāo)準(zhǔn)。

2.價(jià)格策略

富士達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，知名度較低。為提升市場(chǎng)占有率，按正常的出牌，富士達(dá)價(jià)格應(yīng)比照為領(lǐng)跑者的第一集團(tuán)稍低，以進(jìn)攻的姿態(tài)搶占市場(chǎng)。但是，作為景觀化的工業(yè)產(chǎn)品，富士達(dá)品牌形象就是為建筑提升品位，是追求生活品質(zhì)人群的最佳選擇，是高檔樓宇的最佳配套設(shè)施。所以。富士達(dá)扶梯的最終定價(jià)是與第一集團(tuán)價(jià)格相比略高。

OTIS、迅達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)推出經(jīng)濟(jì)型低價(jià)格扶梯；中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也加入到了激烈甚至慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。相反，富士達(dá)扶梯不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格壓力下通過(guò)引導(dǎo)客戶關(guān)心的訴求進(jìn)行提升。可以說(shuō)，富士達(dá)景觀扶梯始終以從容的姿態(tài)占領(lǐng)著細(xì)分市場(chǎng)，維護(hù)了自己的品牌形象，體現(xiàn)了自己的品牌價(jià)值。

3．渠道策略

國(guó)外：富士達(dá)集團(tuán)在全球?qū)嵤┝恕案母锱c前進(jìn)(ChangeCharge)”計(jì)劃。富士達(dá)集團(tuán)在世界各地的企業(yè)按照“日本、東亞、南亞、美洲、歐洲”分為五極，彼此間業(yè)務(wù)滲透，資源共享，共同對(duì)快速擴(kuò)張做出反應(yīng)，拓展全球業(yè)務(wù)。富士達(dá)在全世界有12家工廠，均只生產(chǎn)電梯。富士達(dá)扶梯統(tǒng)一由上海富士達(dá)供貨，上海富士達(dá)是富士達(dá)集團(tuán)的扶梯世界工廠。

國(guó)內(nèi)：全國(guó)設(shè)置4個(gè)分公司(北京、上海、沈陽(yáng)、廣州)，6個(gè)辦事處(大連、青島、南京、武漢、福州、重慶)，以此為中心在各自區(qū)域?qū)嵭写礓N售，并同時(shí)展開活動(dòng)，形成一個(gè)有序、通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。

4．整合傳播

富士達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在強(qiáng)調(diào)扶梯的實(shí)用功能屬性，而沒(méi)有突出扶梯的其他屬性；①扶梯是建筑這種凝固藝術(shù)中的流動(dòng)景觀；②扶梯要與建筑和諧，要融入建筑、烘托建筑、提升建筑。

●富士達(dá)廣告語(yǔ)Slogan的設(shè)計(jì)：景觀扶梯，行景合一，風(fēng)升景起。

●富士達(dá)的目標(biāo)顧客群及其特點(diǎn)為：

新富與中產(chǎn)階層

30～50歲男性為主

自信，一切盡在掌握

不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗

包容心、責(zé)任心、進(jìn)取心，既中庸又偏執(zhí)

尊重自然和過(guò)去，既吸收西方現(xiàn)代思想也有傳統(tǒng)懷舊

像西方人一樣高效率地拼命工作，像東方人一樣詩(shī)意地棲居

工作在車水馬龍的中央商務(wù)區(qū)CBD，居住在空氣清新的綠意盎然的郊外

三高：高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度；四有：有房、有車、有錢、有閑；對(duì)新鮮事物熱情洋溢

●富士達(dá)希望為客戶傾力打造的扶梯產(chǎn)品是：

用于商務(wù)，要性價(jià)比高且運(yùn)營(yíng)效率高，要本土化造“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。

為了推出獨(dú)具個(gè)性的GS8000景觀系列產(chǎn)品，打破人們對(duì)自動(dòng)扶梯只提供行之功能的固有思維，能根據(jù)不同的建筑來(lái)選擇更具個(gè)性的扶梯產(chǎn)品。富士達(dá)還做了不同類型廣告的投放。①平面廣告的投放：企業(yè)介紹樣本、產(chǎn)品介紹樣本(中、美、西班牙文);②多傳；③將廣告語(yǔ)納入企業(yè)VI視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，在各個(gè)事務(wù)用品上及銷售資料方面反復(fù)強(qiáng)化；④戶外廣告：北京首都機(jī)場(chǎng)廣告、上海虹橋機(jī)場(chǎng)廣告，并在天津、重慶、廣州、沈陽(yáng)、武漢、南京、長(zhǎng)春、昆明、杭州等城市同時(shí)投放戶外廣告；⑤舉行推廣活動(dòng)和大型展覽會(huì)：電梯展覽會(huì)、開展以代理商為主的銷售培訓(xùn)活動(dòng)；⑥制作專門的營(yíng)銷手冊(cè)、制作標(biāo)準(zhǔn)的投標(biāo)文件。

富士達(dá)營(yíng)銷，細(xì)節(jié)決定成敗。

原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)與成效評(píng)估

競(jìng)爭(zhēng)的最高階段是避開競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒(Philip Kotler)在他的《營(yíng)銷新論》中談道：“21世紀(jì)的企業(yè)，必須進(jìn)行三個(gè)轉(zhuǎn)變：其一，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡臓I(yíng)銷模式，即先產(chǎn)后銷變?yōu)橄雀袘?yīng)后回應(yīng)；其二，從規(guī)模更大和變得更好轉(zhuǎn)變?yōu)樗俣雀旌妥兊门c眾不同；其三，競(jìng)爭(zhēng)不是存在于企業(yè)之間而是存在于合作網(wǎng)絡(luò)之間。”富士達(dá)的戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)新契合西方營(yíng)銷理論：競(jìng)爭(zhēng)的最高階段就是避開競(jìng)爭(zhēng)。富士達(dá)避開市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品單一的功能訴求，避開了低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

富士達(dá)的戰(zhàn)略營(yíng)銷暗合中國(guó)傳統(tǒng)文化：天人合一。揚(yáng)州二十四橋、西湖斷橋殘雪、圓明園十七孔橋……中國(guó)人在提到這些橋的時(shí)候，首先把它當(dāng)作了景點(diǎn)。也就是說(shuō)，在中國(guó)古建筑體系中，橋在提供交通的同時(shí)，當(dāng)然要融入自然，成為風(fēng)景的一部分。中國(guó)人崇尚“天人合一”，講究“天時(shí)地利人和”(《孟子》)，“人法地，地法天，天法道，道法自然”(《老子》)。因人成事，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，順應(yīng)自然，師法自然，取乎自然，與自然相通相依，協(xié)調(diào)一致，和諧共處，具有樸素的“人與自然和諧發(fā)展”的思想。

正如當(dāng)代詩(shī)人卞之琳《斷章》：你站在橋上看風(fēng)景／看風(fēng)景的人在樓上看你／明月裝飾了你的窗子／你裝飾了別人的夢(mèng)。

富士達(dá)景觀扶梯行景合一的概念，正是利用這種物我兩忘，景物相互依存，相互平衡的哲理，一反工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)與只談技術(shù)的冷漠，引起了所有中國(guó)人的情感共鳴。

21世紀(jì)，為建設(shè)和諧中國(guó)，提倡“人與自然和諧”的可持續(xù)科學(xué)發(fā)展觀，富士達(dá)勢(shì)而為，先入為主地把握中國(guó)市場(chǎng)脈動(dòng)，調(diào)研與洞察，科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合，以產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新。定位大師杰克·特勞特(Jack Trout)：“第一比更好更重要。”在扶梯行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到?jīng)]有哪家實(shí)質(zhì)更好的情況下，富士達(dá)扶梯第一個(gè)推出“景觀”概念，在行業(yè)內(nèi)先入為主地建立了與其他品牌的區(qū)隔。

1．重新界定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌區(qū)分

扶梯行業(yè)的現(xiàn)狀是：部分競(jìng)爭(zhēng)廠家以受眾的知名度強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)差異；所有競(jìng)爭(zhēng)廠家均專注于扶梯的實(shí)用功能，硬拼價(jià)格；整個(gè)行業(yè)陷入了“山重水復(fù)疑無(wú)路”的困惑。

“惑者目中難題，智者眼里勝機(jī)！”富士達(dá)扶梯正是用“景觀”的概念重新界定了扶梯行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，退出了扶梯單純的行之功能的競(jìng)爭(zhēng)，從單純的功能訴求轉(zhuǎn)為景觀訴求，顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“柳暗花明”！

富士達(dá)扶梯以景觀概念在產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起再次驗(yàn)證了當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣市場(chǎng)，四流企業(yè)賣產(chǎn)品，五流企業(yè)OEM。

2．打破產(chǎn)業(yè)格局，提升企業(yè)地位

在中國(guó)市場(chǎng)上，富士達(dá)扶梯的成長(zhǎng)速度可以用迅速竄紅來(lái)形容。富士達(dá)扶梯用3～4年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)廠家7～10年才能達(dá)成的業(yè)績(jī)。富士達(dá)扶梯以闖入者的身份，直接挺進(jìn)行業(yè)第一集團(tuán)。

2002～2005年，中國(guó)扶梯行業(yè)產(chǎn)量整整翻了一番。富士達(dá)扶梯四年間產(chǎn)量以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。富士達(dá)扶梯的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)的發(fā)展速度，引起了行業(yè)的驚呼，被認(rèn)為是行業(yè)奇跡。國(guó)際市場(chǎng)方面，富士達(dá)公司業(yè)績(jī)已經(jīng)遍布世界各地——美國(guó)。加拿大、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙、沙特、土耳其、埃及、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度等國(guó)家和地區(qū)——已具世界工廠的雛形。

3．營(yíng)銷觀念愿景(Vision)，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟

富士達(dá)扶梯行景合一的概念，贏得了最廣大人群的高度認(rèn)同。西方人一直對(duì)東方傳統(tǒng)文化崇拜；東方人目前正致力于建設(shè)和諧社會(huì)。景觀扶梯的推出，使富士達(dá)扶梯因此而獲得了價(jià)值鏈上的所有參與方的認(rèn)同與欣賞。無(wú)論是房產(chǎn)開發(fā)商、銷售代理商，還是零部件供應(yīng)商，均在這個(gè)觀念愿景下，唯富士達(dá)扶梯馬首是瞻。

房產(chǎn)開發(fā)公司和集團(tuán)企業(yè)，紛紛與富士達(dá)扶梯簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。國(guó)內(nèi)如大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、北京天鴻集團(tuán)、北京SOHO集團(tuán)、上海仲盛集團(tuán)、上海置業(yè)集團(tuán)、上海中邦集團(tuán)、國(guó)美集團(tuán)、蘇寧集團(tuán)、天安集團(tuán)等等。國(guó)際如世界酒店巨子萬(wàn)豪集團(tuán)(Marrlott)、全球最大家居零售商瑞典宜家(lKEA)等等?？梢哉f(shuō)，富士達(dá)扶梯不僅在短時(shí)間內(nèi)迅速傲立潮頭，而且獲得了未來(lái)進(jìn)一步可持續(xù)大發(fā)展的空間與可能。

上游的零部件供應(yīng)商，也對(duì)富士達(dá)扶梯非常看好。他們?cè)敢鉅奚粫r(shí)一地之得失，以最優(yōu)惠的價(jià)格與富士達(dá)扶梯建立長(zhǎng)期的共存共榮共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

景觀扶梯的概念，使富士達(dá)扶梯四兩撥千斤，惜力打力，完成了對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游價(jià)值鏈的整合。富士達(dá)打破扶梯產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，開創(chuàng)工業(yè)產(chǎn)品景觀化與和諧建筑之先河，締造了景觀扶梯新時(shí)代。

(李國(guó)范、童擁華：上海華升富士達(dá)扶梯有限公司；韓正瑞、魏斌：上海博納形象策劃有限公司)

(文章編號(hào)：11226)

(編輯：陳德榮chenderon8@vip．sohu．net．)