明星之死與品牌危機(jī)

在娛樂界，2005年被稱為中年明星的悲劇年。

陳逸飛、古月、高秀敏、傅彪等娛樂明星的英年早逝，對于擅長以娛樂明星代言宣傳造勢的中國營銷界而言，不啻是一場災(zāi)難，也留下一個永久的話題。

馬華與馬華健身、高秀敏與九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑、樂無煙與傅彪，相同的問題，不同的結(jié)果。

本文不想就結(jié)果本身做出評判，只希望通過這場危機(jī)公關(guān)的親歷過程給大家些許啟發(fā)。

大病初愈，“好人”傾情代言“好鍋”

2004年12月1日，蜥蜴團(tuán)隊(duì)殺入廚具行業(yè)，推出樂無煙健康無油煙炒鍋，進(jìn)軍擁有600億元利潤空間的無煙廚具市場。

不久，河南市場的蜥蜴團(tuán)隊(duì)鄭州漢英公司經(jīng)過不懈地努力，在河南市場成功運(yùn)作了樂無煙這一品牌，使河南成為全國的樣板市場。

2005年3月，樂無煙的銷售全線飄紅，喜訊連連，整個廚具行業(yè)面臨重新洗牌。

同期，傅彪第一次手術(shù)成功后，便積極地開始在全國宣傳新作《大清宮》。當(dāng)時，樂無煙剛剛在全國上市3個月，正是市場走勢迅猛發(fā)展的時機(jī)。

人生就是一場經(jīng)歷，經(jīng)歷了便超越了！也許是剛剛大病初愈，傅彪對健康有了更加深刻的認(rèn)識：“經(jīng)歷過疾病以后，我對健康的概念有了全新的認(rèn)識。幸福人生始于健康人生!”

正當(dāng)樂無煙急需代言人的時候，蜥蜴團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了傅彪。

從電影《甲方乙方》開始，傅彪和他飾演的小人物角色一步一步走進(jìn)了觀眾的心里。他每一次出現(xiàn)都非常出彩!無論合作的明星多么耀眼，都無法阻擋他的光輝。傅彪雖然不能堪稱是頂級大腕，但是傅彪的形象和影響力在老百姓當(dāng)中舉足輕重，居家好男人形象可以說家喻戶曉。

在廚具行業(yè)，樂無煙雖然上市僅幾個月，然而就河南市場來說，不管是品牌知名度還是市場銷售量，都是無煙廚具市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者!不管對手多么強(qiáng)大，樂無煙無論材質(zhì)(航天陶瓷合金超導(dǎo)材料，廚具行業(yè)獨(dú)一無二)、做工(德國坦克制造技術(shù)一體成型)還是品質(zhì)(炒菜無油煙，徹底無涂層)，均屬國內(nèi)一流。

一個好人，一口好鍋！仿佛天作之美，樂無煙與

在充分溝通接觸后，傅彪與蜥蜴團(tuán)隊(duì)傾情攜手，正式出任樂無煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌！

蜥蜴團(tuán)隊(duì)在回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動！“這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來沒有想過在廚房里備受煎熬的妻子和父母，真是慚愧呀!母親和妻子終生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害……做兒子、丈夫的怎能忍心?我一定要將宣傳油煙的危害作為一項(xiàng)重要的工作來對待!”

從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪的形象頻頻出現(xiàn)，樂無煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合！

噩耗傳不，傅彪不幸英年早逝

2005年7月，正在內(nèi)蒙古出差的蜥蜴團(tuán)隊(duì)·鄭州漢英公司總經(jīng)理偶然在當(dāng)?shù)啬趁襟w上看見一條聳人聽聞的消息：傅彪二次換肝后病情惡化現(xiàn)已病逝!當(dāng)時雖是媒體不負(fù)責(zé)任的誤傳，但出于職業(yè)的敏感，這一消息也為蜥蜴團(tuán)隊(duì)敲響了警鐘。

8月30日，對蜥蜴團(tuán)隊(duì)·鄭州漢英的企劃部來說是個不尋常的日子。已經(jīng)習(xí)慣了計(jì)劃性工作的同仁們，從早上8：30晨會結(jié)束就開始了一天的繁忙工作，誰也沒有想到，一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)已經(jīng)悄然而至。

9：35分，傅彪病逝！

金秋九月，正是廚具消費(fèi)火爆的時期，再加上中秋節(jié)的送禮市場和國慶節(jié)婚禮潮、購物潮，9月份對于國內(nèi)無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個黃金季節(jié)！

傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內(nèi)深受百會對樂無煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響?對樂無煙品牌會有怎樣的影響?怎么做才不至于影響樂無煙的銷售并能進(jìn)一步提升樂無煙在市場上的知名度呢？

代言人傷逝給品牌帶來的危機(jī)，在國內(nèi)營銷界還俱樂部帶來的眾多疑問；后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。

是做是停，這對于年輕的蜥蜴團(tuán)隊(duì)而言，也是個從未面對過的新難題。

繼續(xù)使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能付之東去，還會給注重感情的中國消費(fèi)者一種薄情寡義的印象。如何給消費(fèi)者一個完美的交待，如何傳承傅彪之美好形象，還有沒有其他的路可以走呢？

尋找解決問題的第三條路

蜥蜴理論：任何事情都有一個超出常規(guī)的解決途徑!這就是尋找解決問題的第三條路。

10：40分，企劃部火速召開緊急會議，企劃部全員以及樂無煙事業(yè)部的中層以上領(lǐng)導(dǎo)全部參加！大家就這次傅彪病逝，樂無煙如何應(yīng)對進(jìn)行了深入的討論。

“炒吧!我們之前已有心理準(zhǔn)備，炒作沒有任何問題，但是考慮到現(xiàn)在的市場時機(jī)，廣告的商業(yè)味不能太濃，否則必然會引起消費(fèi)者的不滿和指責(zé)。”

“傅彪作為樂無煙的代言人，確實(shí)為樂無煙在全國市場上的推廣做出了巨大貢獻(xiàn)，特別是在宣傳油煙危害方面不遺余力，更何況宣傳健康是每一位有良知的公民應(yīng)盡的社會責(zé)任！”

大伙兒各抒己見。

企劃部同仁們表示：“炒，不要大炒，但也不能太小氣。明日鄭州所有媒體，《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、《河南商報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》同步進(jìn)行。用紀(jì)念傅彪之情傳承健康理念，讓樂無煙情深意重的為傅彪做一次為了忘卻的紀(jì)念。”

11：40，最終方案確定。

1．中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即2005年9月1日，鄭州市所有平面媒體(包括《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《河南商報(bào)》等)均以兩個連版的“豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂版——傅彪紀(jì)念版上，同時報(bào)紙頭版配發(fā)“樂無煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報(bào)花。

2．廣告主題定為“一個好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。

3．所有電視廣告上均打出 “紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛家人健康”的紀(jì)念語。

4．所有廣告在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上連出5天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀(jì)念。

5．所有終端均打出“紀(jì)念好人傅彪”的標(biāo)語或橫幅；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于3天內(nèi)所有售出的樂無煙鍋上，并采購一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影影碟，作為紀(jì)念活動中的特別贈品。

6．聯(lián)合《東方今報(bào)》和河南最大的電影院——奧斯卡影都，聯(lián)名推出“樂無煙，紀(jì)念好人傅彪電影周”活動。

7．作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)樂無煙一系列終端物料，于9月4日零時前全省全面換裝——隱去原有產(chǎn)品代言人傅彪的形象，在保留整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，更加突出產(chǎn)品的功能特性。

報(bào)紙廣告的蜥蜴路線

蜥蜴的操作思路：此次廣告要采用異形版面(豎2／5版或稱豎雙通)上軟下硬的形式，所以如何完成從軟文到產(chǎn)品硬廣告的承接，如何讓軟文與媒體的新聞報(bào)道完美結(jié)合，是決定這次廣告效果的兩個重點(diǎn)。球，提高注意力，接著通過傅彪病逝的事件，把油煙危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的內(nèi)幕，從而達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。

其二，憑借我們多年來的經(jīng)驗(yàn)判斷，第二天報(bào)紙于是企劃部的同仁通過網(wǎng)上收集大量相關(guān)資料，整理、提煉、歸納，最后淋漓盡致地運(yùn)用于文案中，讓廣告與新聞報(bào)道融合得盡善盡美!

一個是臨危者對健康的忠告，一個是關(guān)愛家人健康要消滅油煙的提醒，二者完美的結(jié)合引發(fā)了鄭州新一輪的“換鍋熱潮”。

蜥蜴的平面設(shè)計(jì)理念：按照平面媒體娛樂版的慣例，肯定會采用大圖片的形式和我們的版面(豎雙通)來比較，精心設(shè)計(jì)的標(biāo)題文字應(yīng)該是我們最大的優(yōu)勢，所以標(biāo)題一定要大，選擇報(bào)紙不可能出現(xiàn)的特大號字片和細(xì)節(jié)處理上和報(bào)紙無限接近，這樣就巧妙地起到子借勢的效用。

9月2日早8：00，樂無煙的廣告按計(jì)劃完美的放在了傅彪的紀(jì)念報(bào)道旁邊，文圖相攜，完美無缺。十個圈里朋友的電話，對整個策劃活動贊不絕口。更有某媒體廣告部主任稱贊“樂無煙傅彪紀(jì)念系列廣告可以得到今年的廣告‘天人合一大獎’！”

17：00，話務(wù)部的同仁們打來電話，一天五部電話響個不停，熱線共計(jì)873條，其中有6個“負(fù)面”熱線，但終端銷量卻有了提升明顯。購買者中，彪迷甚眾，對健康關(guān)注者甚眾，為父母家人健康著想者甚眾。不經(jīng)意間，樂無煙完成了一次關(guān)于健康意識和油煙危害的知識普及。

在爭議中，提升樂無煙品牌

連續(xù)3期廣告刊登后，樂無煙在中原大地引起了巨大反響。有正面的支持，也有負(fù)面的評說，但蜥蜴認(rèn)為，結(jié)果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅彪紀(jì)念活動的順利執(zhí)行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責(zé)任的元素日漸豐滿。

傅彪的病逝，不僅沒有削弱樂無煙品牌的影響力，反而隨著全國范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動的全面展開得

至今，還有消費(fèi)者仍能夠清楚地記得媒體上那4篇充滿了真情的廣告，樂無煙已經(jīng)深深地印在消費(fèi)者心中。

一位業(yè)內(nèi)朋友這樣評價：“關(guān)于這次活動的報(bào)道有，有正面的也有負(fù)面，但市場反饋來看，這次活動的策劃是非常成功的，可以是說一石三鳥，既在短期內(nèi)提升了樂無煙的銷量，擴(kuò)大了知名度，還順利地解決了代言人病逝后出現(xiàn)的品牌危機(jī)!”

后記：

出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理，則使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶襲來時獲得一張“免死金牌”。目前大家所關(guān)注的是，老代言人取消后，樂無煙如何順利過渡到新的傳急著匆忙更換新的樂無煙形象代言人，而是通過“重新設(shè)計(jì)樂無煙一系列終端物料”及舉辦“樂無煙食王爭霸家庭廚藝大賽”等活動，來緩解稀釋眾人對原有代言人的情思。蜥蜴集團(tuán)表示，新一輪的形象代言人會在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)閃亮登場。

(文章編號：11221)

(編輯：梁弘Ih3534@sina．com)