價格促銷如何兼得銷量與品牌

反面案例：賠了夫人又折兵

某著名調(diào)料品牌W經(jīng)常會在大賣場開展買—送一（買一瓶番茄醬送同樣的番茄醬一瓶）活動可是促銷效果一點兒都不理想。為什么會失敗呢？

1、師出無名，力度過大。

促銷與其說是給顧客實惠，不如說是給“心理滿足”。應該給實惠，更要讓顧客感覺實惠。口惠而實不至，那有欺騙嫌疑，恐難長久；給了實惠顧客卻沒感受到，那就如同錦衣夜行。怎一個冤字了得。

而把促銷力度與顧客的“心理滿足”打等號，更是大錯特錯。買一贈一的促銷力度夠大，大到給顧客感覺就是5折銷售（實際買一贈一和5折銷售對于廠家的成本和利潤是不同的）。如果沒有特定的說法，顧客會對促銷產(chǎn)品的成本與價格產(chǎn)生質(zhì)疑。“平日里賣15元，今個兒既不是年節(jié)休息日，也沒聽說啥個周年慶的，咋就5折銷售了呢？”于是顧客會認為這個促銷價就是廠家可以承受的正常價格，那么以后價格回調(diào)，顧客就會感覺價值不符，價格虛高。

2、活動形式一成不變。

W品牌的番茄醬只要做促銷，幾乎都是買一贈一，位置也基本是調(diào)料柜的瑞頭。如此重復，顧客司空見慣，“哦，又是買一贈一”（這句話對廠家是致命打擊），無法激起任何興趣。不能引起興趣的促銷已經(jīng)失敗了一半。

3、促銷活動過于頻繁。

經(jīng)過我們的觀察，W品牌的番茄醬平均每1個半月一次促銷。如此有規(guī)律，顧客就沒有趁便宜先搶購回家的欲望，“這次不買，下個月再來買好了”。但是等待的過程中，顧客卻可能被競品奪走。于是促銷把平時的銷售也拉了下來。

頻繁的促銷活動還讓一些小店經(jīng)銷商鉆了空子。他們找二批都拿不到的價格，現(xiàn)在直接上賣場5折進貨，放在小店以原價賣出。小店貨源的跟蹤調(diào)查證實，調(diào)料、食品，洗化等產(chǎn)品都存在這種現(xiàn)象。于是促銷成了另一種轉(zhuǎn)倉，不但沒有讓顧客得到實惠，同時也造成一定的渠道混亂。

正面案例：品牌、銷量一石二鳥

同樣是價格促銷，調(diào)味品L品牌卻能修成正果。

L風味豆豉的正常售價5.4元，日常促銷價一般在4.9元左右，差不多是9折。只有遇到年、節(jié)等特定時期，才會下降至3.9元，約7折。盡管與W晶牌買一贈一的力度不可同日而語，但是其顧客購買反而積極。

1、沒有特殊噱頭不做大幅度讓利促銷。

常規(guī)促銷基本就是9折，而且不是常年打特價。0.5元的常規(guī)促銷力度，讓人感覺價位實在，價格堅挺，沒有多少水分。

2、常規(guī)促銷、節(jié)令促銷相結合。

用常規(guī)促銷的低降價幅度反襯年節(jié)促銷的大幅讓利，“讓利1.5元，比平時的讓利增加了2倍的優(yōu)惠啊”。并經(jīng)常變換貨架陳列與瑞頭。堆碼的形式，不讓顧客有似曾相識的感覺。

3、讓利幅度適宜。

沒有5折的買一贈一，重要促銷時段也控制在7折以上，很好地維護了自身品牌的價值感和利潤空間。

有時，常規(guī)促銷的力度不大，可能不會出現(xiàn)火爆的促銷場面，但從品牌整體的長期利益來看，通過這種鋪墊，堅挺了價格，又為重點促銷提供了價格比較，綜合效應是得大于失。相反，常規(guī)促銷力度太大，頂多出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的銷售“盛景”，以后任何促銷都將異常艱難。

4、促銷頻率控制得當。

由于平時的促銷頻率和價格控制得比較好，因此在重大節(jié)日或者其他特定促銷時段降價達30％時，效果就非常好。隨機調(diào)查顯示，顧客認為L豆豉平時賣得最便宜才降0.5元，現(xiàn)在降1.5元，是平時的3倍，所以趕緊趁便宜買回家。

很多促銷失敗往往有一個原因，不是促銷力度不夠，而是促銷頻率和節(jié)奏紊亂。如果長期做一種促銷，其實等同于把該產(chǎn)品的顧客心理價位下調(diào)到促銷價格。尤其是品牌產(chǎn)品，切不可因為競品做促銷就跟進，而應按照自己的計劃，控制頻率和節(jié)奏。建議每年重點促銷不要超過4次。適當?shù)念l率可以讓促銷更有價值感和吸引力，不至于讓顧客麻木而不予關注。

小結

1、非常規(guī)促銷一定要找到讓顧客信服的“借口”。

2、促銷形式要有變化。

3、讓利幅度應該控制在合理范圍以內(nèi)。

4、通過相對的讓利幅度，令顧客感覺實惠。

5、促銷并非多多益善。