贈品促銷：顧客需求不可想當然

贈品促銷是終端促銷中再尋常不過的促銷手段，也是最能有效拉動顧客的終端促銷手段。但贈品選擇卻常常讓促銷組織者大傷腦筋。

很多企業(yè)在對贈品的運作上往往存在兩大誤區(qū)：為了強力拉動銷售量，不惜加大成本送超值贈品，導致“贈則銷，不贈則停”；另一種狀況是反正贈品是產品的附屬，找一個還實用的贈送就可以了，導致的結果是贈品對促銷基本無效。

在贈品運作上，要確保贈品對銷售促進的目的，芹非越貴重就越好，也不是越適用就越能奏效，其中最基礎的規(guī)律就是：尊重顧客的消費需求規(guī)律。

那么，哪些消費特征對促銷贈品的運作會產生影響呢？企業(yè)在做贈品運作的時候往往會陷入到贈品選擇的誤區(qū)中，認為只要贈品“超值”，就對顧客有足夠的吸引力，但那僅僅是一個方面。顧客消費特征的復雜，決定了促銷贈品運作的復雜性。一般而言，顧客消費特征對促銷贈品運作的影響主要體現(xiàn)在以下四個方面：

顧客對贈品價值的認定特征。

最好的贈品往往是“超值”與“易得”的結合。要“超值”，成本是最大的瓶頸，一般僅在新品上市或突破重點市場等特殊背景下啟用。更多時候，顧客對贈品價值的認定非常簡單，就是“實惠”和“實用”，這也是選擇促銷贈品時應尊重的最基本消費特征。

均瑤牛奶曾經(jīng)做過一個促銷，“買一箱均瑤牛奶送一斤雞蛋”，很是火爆，很多賣場因為這個促銷活動斷貨。均瑤抓住了消費特征中對贈品價值的認定：“雞蛋”是日常生活必須品，非常“實用”；而一箱牛奶送一斤雞蛋，也非常“實惠”。

顧客對贈品獲得難易程度的認定。

好的贈品運作一定要讓顧客能非常便利地獲得贈品，最好是“即購即得”。如果顧客認為獲得贈品很難，比如獲得的程序復雜，或者獲贈的門檻太高，都會令促銷效果打折扣。

非常檸檬曾做過一個促銷——積攢15張不同的非常檸檬標簽，可得到李玟精美畫冊一套。這也太困難了吧？購買多少箱產品，才能攢齊15張不同的標簽呀？顧客頓時信心全無，哪里還有購買的打算啊？

容易獲得才能激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，人人部覺得與贈品無緣，你的贈品只能變成“樣品”。最好讓參與的每一個都感覺“踮踮腳就能夠著”，切不能“可遇不可求”。

顧客對贈品的即時需求特征。

是不是只要對顧客有用就一定能促進其購買呢？不然。贈品對顧客的吸引程度，還有一個重要的特征就是即時需求——贈品最好是顧客當下的需求，也就是我們經(jīng)常說的贈品的時令性。

一個家具廠做夏季促銷。為了促銷真皮沙發(fā)，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，確實不錯。但是到了十月底一統(tǒng)計，銷售比去年同期少了近50％。企業(yè)納悶，款式更多了，質量更好了，價格比旺季下降了，促銷也做了，結果怎會這么慘？

夏天送棉坐墊，你不死誰死？原本就燥熱難當，你還給他一個“火盆”，肯定行不通。如果送竹涼席，同樣是屁股下的東西，效果就完全不同。

顧客對產品及贈品利益點的認知程度。

“產品利益點”與“贈品利益點”是贈品促銷中個悖論：應該用哪一點來拉動顧客呢？

很簡單：如果顧客對產品利益認知程度高，他們則更關注贈品利益點。當他們尚未充分認知產品利益點時，就要重點訴求產品利益點，而贈品利益點只是一個輔助手段。同樣是麥當勞，“購麥當勞超值大餐，送史努比玩具”就是一個見證。