旺季已過，收尾促銷如何出量

6月中旬開始，A品牌的湖南省經理康俊偉就沒怎么睡好過。一到7月，防曬產品的銷售旺季結束，就進入收尾消化時期，可自己的防曬庫存還有5萬多支。接下來的兩個月，終端銷售不會超過1萬支。這么大的庫存，直接影響到自己的績效考核。他在思索，用什么樣的促銷方式才能在9月中旬前消化掉大部分庫存？

防曬產品銷售的季節性很強，過了時節就是庫存。在湖南，防曬產品會在春節后開始上架，4～6月是銷售旺季，5月是銷售高峰期，受天氣因素影響很大。7～9月中旬期間，是防曬產品收尾消化庫存的日子。X這樣的防曬主力品牌都不惜血本促銷：買一盒SPF26（防曬指數，下同）或SPF18產品，送一盒SPF26產品，部分城市還有直接5折特價的情況。康俊偉去年也在部分賣場試行過買一盒送一盒的大力度買贈，可是促銷結果很不理想。不僅沒有達到消化庫存的目的，還浪費了購買堆碼的銷售費用。是什么原因導致如此大力度的促銷最終失敗？到底有沒有更好的促銷方式？

時過境遷，卻還在刻舟求劍

6月底的一天，康俊偉組織區域經理、業務代表和骨干促銷員開展“頭腦風暴”，集中討論兩個問題：湖南的顧客主要在什么環境下用防曬產品？7月開始的大力度促銷（買一盒送一盒、五折特價）為什么不能吸引顧客？

會議進行了10個小時，大家對問題的答案有了共識：

湖南的顧客主要在什么環境里用防曬品？上下班途中。湖南沒有大海和沙灘，出外活動、逛街、學生軍訓和上下班時間是最有可能用防曬品的時候，在其他環境里則很少使用。因此，防曬品的使用量不會像潔面乳和膏霜那樣大，一個夏天，一瓶50ml的防曬霜足夠了，顧客二次購買不多。

雖然3月份防曬產品就已經上架，但那時陽光還不強烈，顧客自然不會很多。7～9月雖然還會有暴曬的陽光，但由于之前購買的防曬品還沒有用完，顧客也仍然不會購買。因此，從7月開始的促銷力度雖然大得不得了，但是沒有足夠的顧客需求，送再多也沒有意義。

貶值落差巨大

防曬產品區別于日常護膚晶的重要特點是SPF值認證，必須經過國家衛生部的防曬指數認證。這為防曬產品的功效性提供了統一的參照。不管是高端晶牌還是中低檔品牌，防曬產品的核心功能訴求只能是防曬。因此，顧客對于品牌的信任和旺季的適度促銷直接影響其購買。

如：一名顧客對小護士和丁家宜部持有相同的信任，那么影響她購買產品的主要因素將是價格；再進一步，小護士和丁家宜相同SPF值的防曬產品價格相同或只相差1～2元，那么影響其購買的主要因素就是促銷。這里所說的促銷，一是指買贈，如購買一瓶防曬加送一支30g潔面乳或30ml柔膚水；一是指有主題的推廣活動促銷，如丁家宜2004年防曬產品推出的“暢游赤道，見證丁家宜補水防曬”的主題抽獎活動。

防曬產品在銷售旺季的買贈促銷、特價促銷和主題推廣活動對銷售是有幫助的，一般情況下不會影響顧客對其品牌和產品價值的信任。而銷售淡季買一盒送一盒或對折的特價促銷，卻直接動搖了顧客對于產品價值的信任。假如某晶牌顧客在4月份時購買了一盒SPF25防曬，26.8元無任何贈品，到了7月，她在賣場見到同一款防曬只賣23元，還加送一盒，她會怎么想？

轉換方式，良性收尾

7～9月期間對防曬產品真正有需求的顧客在什么地方呢？

康經理憑借幾年來操作防曬產品的經驗，決定把促銷的對象鎖定在大學軍訓新生上。湖南的長沙、湘潭兩地是高校集中地，幾十所高校的新生軍訓報到時還是陽光暴曬的日子，對防曬產品有直接需求。

找準促銷對象后，重要的在于促銷渠道的選擇：鎖定在大學周邊大型超市和學校的直接團購。

大學周邊的大型超市選擇7家：長沙5家，湘潭2家，計劃在8～9月中旬間消化防曬5000支。在大型超市里消化產品，競爭品牌的促銷力度都很大，A品牌想出銷量，又不想像竟品一樣做降低產品價值的促銷，促銷產品的組合形式就很重要。

康經理首先以2.5元的批發價采購了5000個透明小塑料盒（普通飯盒大小，家庭多用于裝藥品或針線），同時準備了公司常規贈品100ml洗發水5000瓶，將防曬和洗發水裝于小塑料盒中。申請公司市場部緊急趕制了可以套在小塑料盒腰間(包住小塑料盒1／3面積，盒內產品依然可以看見)的銅版紙套POP，POP上將此套裝命名為“學生防曬特惠裝”，價格為原防曬產品零售價。

同時，利用新穎實用的包裝說服超市方給予比較好的堆碼位置和費用優惠。套裝在超市里出現后，因小塑料盒對新報到學生比較實用，銷售情況非常好。9月上旬就基本完成了5000支的銷售計劃。

而針對學校的團購促銷，康俊偉則臨時組建了由區域經理、銷售代表、骨干促銷員組成的“學生團購攻關小組”，聯系各大學負責接待新生的學生會干部和老師，計劃消化3000支。

具體團購促銷政策：零售價7.5折銷售，給予學生會10％銷售提成。此次發動的人員較多，有21所大學參與團購銷售。但由于之前沒有開展團購的經驗，同時在校園內的產品宣傳不夠，結果只消化了1800多支產品。

9月中旬，湖南地區最后防曬庫存為3.2萬支，銷售額同比增長15％，庫存同期下降20％。