封閉渠道拯救縣級市場

T公司是一家二線品牌日化企業，產品定位于縣級市場，省總代理下設地級分銷商，縣級以下市場由地級分銷商自行操作。經過幾年的產品戰、廣告戰、促銷戰、價格戰的殘酷廝殺，投入不斷增加，但產品價格和利潤不斷走低，銷量更是每況愈下。

以山東為例，山東省共有16個地級市、31個縣級市、60個縣、1253個鎮。T品牌在山東市場設立了一個總代理，下設12家地級分銷商，后者自主開發縣鄉市場。

然而，就是這個“自主”壞了事。地級分銷商為追求鋪貨上量，無節制開發下級分銷商，區域設置不合理，區域間相互沖貨、砸價頻繁；渠道利潤迅速攤薄，終端失去動力，各級分銷商也失去了繼續運作市場的信心。如今每個地級分銷商月銷售不過區區幾萬元，平均每縣只有一兩千元的銷量，整個渠道體系全然處于無序狀態，隨時可能崩潰。

要挽回不利局面，當務之急是要深化流通環節，肅清渠道，深耕縣鄉市場，重新構建渠道利潤體系，恢復渠道信心。

廠家直管縣級分銷商

二線品牌天生就定位在縣鄉市場，產品通過各種各樣的大小終端，特別是縣級市場以下的小終端到達消費者手中。這些中小超市、批零店、副食百貨店、洗化專營店等的特點是：

1、分布廣泛，地理分散，不計其數，但營業面積小，單店產出較少；

2、品牌影響力弱化，店主推薦對顧客選擇影響很大；

3、沒有進場費、堆頭海報費、年節贊助等龐雜費用；

4、商圈小，人流量少，終端對產品利潤率有較高要求；

5、日化行業多數品牌的渠道工作還沒有做到縣鄉終端；

6、洗化專營店潛力大，幾百平米的專賣店，年銷售可能過百萬。

根據以上零售小終端特點，T品牌制定了渠道重心下沉的營銷策略：廠家直接管理縣級分銷商，實行區域獨家代理，建立封閉渠道保護利潤體系，深耕縣鄉渠道，完善小終端網絡布局。

封閉渠道保護各級利潤

所謂封閉渠道保護利潤體系，就是通過減少二批數量，穩定渠道價格和渠道各環節的利潤水準。所以與傳統的深度分銷方法相反，T品牌在地級分銷商、縣級分銷商以及鄉鎮級零售商的選擇都是有限的：

1、要求縣級經銷商采取小區域獨家經銷，即“封閉”型渠道政策；

2、對于利潤較豐厚的膏霜類產品，在每個縣、每個鎮僅設一家零售客戶，縣級經銷商與之簽訂獨家經銷合同，明確雙方的責權利，堅決不向第二家供貨；

3、對于洗發水等大眾消費品，采取“半封閉”的渠道政策。在每個區域可以設置若干終端，但把握一個原則，就是所選取的零售客戶之間，不能有直接的競爭關系。避免這種競爭關系，才能很好地維護價格體系。而哪些零售店之間可能存在競爭關系，當地的縣級經銷商一般是比較清楚的。

渠道政策推行之初，有分銷商質疑：過去一百多家客戶，T品牌月銷售尚且不過幾千元，封閉之后只有二十多家了，銷售會不降反升？

但事實是，之前一百多家客戶基本都是自然銷售，而且小終端對分銷商沒有任何忠誠度，同一類產品，哪個經銷商的價格低、條件優惠就從哪里進貨。而現在，因為有廠家良好的渠道利潤保證和終端政策，現在的二十多家都重點推薦T品牌，封閉之后總銷量比以前有大幅提升就是理所當然的了。

另外，經銷商總認為，以前的一百多家零售客戶都是自己的網絡。其實不然。小終端不收費用，不簽協議，有奶就是娘，對品牌、對分銷商沒有任何忠誠度；封閉之后的二十多家客戶，縣級經銷商要與之簽訂獨家經銷合同，明確雙方的責權利，這才是分銷商真正能起作用的網絡資源。

減少產品覆蓋率下降帶來的沖擊

封閉渠道，減少經銷商及終端數量，最大的作用在于保護了渠道價格和利潤體系的穩定，最大程度降低了區域間沖貨砸價行為的發生，但同時，因為終端數量的減少，產品覆蓋率會下降。

因此，廠家要通過會議、業務員定期拜訪及跑單員，協助縣級經銷商深入控制終端；通過累計銷售額和鋪貨率等指標計算經銷商的返利，通過利益敦促經銷商改坐商為行商，提高終端鋪貨率；并適當開展促銷活動，協助終端順利出貨。如此才能最大限度地彌補終端鋪貨率一定程度下降帶來的損失。

當然，做好縣鄉級市場并非到此為止。根據店主總是最賣力售賣庫存最大商品的特點，廠家要指導經銷商向終端適度壓貨，占用終端的資源；通過縣鄉分銷會建立與零售客戶良好的客情關系，以訂貨會形式擴大訂貨量；對縣鄉終端也要像對大賣場一樣經常維護，舉行針對消費者的促銷活動等。

后記

經過幾個月的調整，T品牌在山東的渠道更加精細：總代理轄下共地級經銷商16家，縣級分銷商82家；所有分銷商都是當地的簽約獨家代理，每個鄉鎮設1家膏霜類零售店和3家左右洗化產品零售店。

合理的利潤結構讓終端獲得良好收益；區域保護的封閉渠道模式有效杜絕了區域間竄貨；有效的終端協銷使終端走量增加，終端銷售積極性大大增加，此后，T品牌在幾個省級市場連續幾個月銷售增長都超過50％，重新開始快速增長。

編輯：高冬梅gdongm007vip.sohu.net