把握價格促銷的梯度和節奏

在價格促銷中，廠家經常釆用“梯度促銷”的促銷手法，即對產品的打折不會一步到位，折扣幅度按照某種梯度逐次加大。之所以如此設計，是因為對產品接受度較高的顧客會在前期購買，接受度較低的顧客則選擇在后期購買，這樣企業既滿足了不同顧客的需求，又賺取了不同時期的利潤。

但是，在梯度促銷的兩個時期內，產品沒有發生變化，價格卻在梯度遞減，前期顧客中的價格敏感者肯定要提出質疑。可想而知，這些顧客將不再繼續信賴這個品牌。

那么，我們該如何使用梯度促銷策略，才能在賺取短期利益的同時，盡量減少其對顧客滿意度和晶牌忠誠度的負面影響？

誰對梯度不敏感？

我們設計了一次梯度促銷調查：顧客在一周前購買了一件打折后150元的商品，一周后發現該商品打折到了120元。結果顯示：A類顧客感覺很正常（占28.4％），因為商品在后期一般比較便宜，商品價值發生了變化，價格也會發生變化；B類顧客有上當受騙的感覺（占40.8％），懷疑先前購買的商品是不是物有所值；C類顧客無所謂（占30.8％），他們只選擇自己喜歡的商品而不注意價格的變化。

可以看出，三個群體差別不大，看不到強烈的代表傾向。但是，通過對各個選項的人群特征進行深入研究，我們發現了很多有價值的信息：

1、A人群：年齡越大，選擇該選項的傾向就越大。這說明年齡越大的顧客對梯度促銷的抵觸心理越弱，他們認為打折的便宜不撿白不撿，撿到一次是一次，打折的幅度越大，撿到的便宜越大。如果在購買某商品后商品繼續出現打折，只認為是自己運氣不好，沒有撿到更大的便宜。

2、B人群：男性比例是女性的3倍，23歲～30歲人群占總體樣本的1／3，文化程度越高，選擇該選項的傾向越大。年輕的男性顧客抵觸情緒較強，文化程度越高，他們的抵觸心埋越強。說明其購物理性成分更高，對價格比較敏感，價格的遞減變化會引起他們的不滿，進而對產品和品牌產生消極印象。因此，對男顧客做梯度形式是個忌諱，特別是文化程度較高的年輕顧客。

3、C人群：女性和學生非常多。很多女性顧客是感性購物者，特別是許多女性消費品更新換代周期短，經常使用梯度促銷，很多女性顧客對此已經習以為常。而學生一族比較追求時尚、新鮮，他們不太在意采購之后的價格變化情況。可見，女性顧客和學生的理性成分較少，他們是進行梯度促銷最好的目標群體。

操作原則

1、選擇目標群體。

梯度促銷適合感性顧客和流行時尚型顧客，不要去招惹對梯度敏感的顧客。如果一定要做，則要有效區隔梯度敏感人群，減少抵觸心理。

2、適當的促銷理由。

這樣可以減少梯度敏感者的失落感，避免讓顧客認為產品是在無休止地降價。比如，賀新春優惠，佳節促銷。

3、選擇產品。

（1）周期性產品可經常釆用。周期性產品的梯度優惠在顧客看來是非常正常的事情，在周期開始的時候價高，隨著時間推移逐步梯度優惠，比如手機。

（2）更新周期長的產品不宜選擇梯度促銷。如洗衣機技術突破緩慢，更新換代的時間長，這樣的產品不宜進行梯度促銷。

（3）改變產品形式。為了防止前期在高梯度上采購了的顧客發現價格的大幅變化，可以改進產品形式，如改換產品包裝，改換產品功能等，淡化甚至改變其產品使用價值的認知。

4、梯度更迭周期的確定。

梯度敏感的顧客往往喜歡在釆購之后的某段時間內關注該產品的價格走向，以確定自己的購買決策是否明智。如果梯度促銷的周期很短，下調價格恰好發生在這段時間內，則更容易導致其心理失衡。

時間的長短意味著顧客對產品關注度的強弱，也意味著他對更多優惠的心理接受程度。因此要想降低梯度促銷帶來的負面影響，必須設計合理的梯度更迭周期。

（作者單位：重慶工商大學商務策劃學院）