新聯(lián)想全球布局

對(duì)新聯(lián)想的關(guān)注，其意義早已不限于一家公司甚至一個(gè)行業(yè)的成敗得失。

7月16日，聯(lián)想集團(tuán)和臺(tái)灣精英電腦公司在北京古運(yùn)河邊的東方普羅旺斯城堡發(fā)布了進(jìn)軍服務(wù)器ODM(設(shè)計(jì)制造)海外市場(chǎng)的計(jì)劃，由聯(lián)想負(fù)責(zé)服務(wù)器主板的設(shè)計(jì)，精英負(fù)責(zé)制造及銷售。

似乎是專門回應(yīng)坊間盛傳的聯(lián)想“沒有技術(shù)含量”，聯(lián)想宣稱，“聯(lián)想是國(guó)內(nèi)惟一具有主板設(shè)計(jì)開發(fā)能力的服務(wù)器廠商……可以提供國(guó)際品質(zhì)的服務(wù)器產(chǎn)品。”

7月5日，聯(lián)想在上海發(fā)布針對(duì)中小企業(yè)客戶的新?lián)P天計(jì)劃，副總裁呂巖對(duì)《嘹望東方周刊》說，至此聯(lián)想的中國(guó)產(chǎn)品線布局基本完成。同時(shí)，“新?lián)P天在中國(guó)首發(fā)，是推進(jìn)全球產(chǎn)品戰(zhàn)略的序曲。”

上述種種比起收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)的“大事件”，比起美國(guó)政府審查并購(gòu)過程中部分議員的反華言論，還有戴爾員工“郵件門”所激起的強(qiáng)烈民族情緒，顯得非常平淡，但在業(yè)界看來，新聯(lián)想各路人馬紛紛有了實(shí)質(zhì)的行動(dòng)，新聯(lián)想的“局”正在一子一眼地布下。

新聯(lián)想“卡位”

聯(lián)想在2004年遇到的困境被認(rèn)為是多元化分心所致。用聯(lián)想自己的反省來說就是：“對(duì)自身主觀能力的估計(jì)過高，對(duì)高增長(zhǎng)和多元化的過分追求與有限的能力和資源不匹配，以至于廣種薄收。”

但即使沒有這個(gè)問題，在產(chǎn)業(yè)層面，聯(lián)想也受到內(nèi)外夾攻。DELL在中國(guó)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，而在低端，聯(lián)想的市場(chǎng)被小廠商蠶食，有淪為康柏的危險(xiǎn)。

聯(lián)想以“專注、客戶導(dǎo)向和提升效率”應(yīng)對(duì)危機(jī)。2999元“農(nóng)民機(jī)”的圓夢(mèng)系列自2004年8月推出以來，5-6級(jí)中小城市市場(chǎng)的消費(fèi)臺(tái)式電腦銷量比例持續(xù)增長(zhǎng)，去年12月份已經(jīng)占到聯(lián)想集團(tuán)消費(fèi)臺(tái)式電腦整體銷量的33％左右。

當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為聯(lián)想還在用圓夢(mèng)試驗(yàn)直銷。但聯(lián)想真正的直銷包括“關(guān)系型客戶(大客戶)營(yíng)銷”和“電話直銷”。其中大客戶占核心業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額的8．7％。大客戶歷來享受直銷禮遇，創(chuàng)新在于“電話直銷”。早在2003年8月聯(lián)想開始探索這一模式，據(jù)說“通過市場(chǎng)調(diào)研分析，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)江浙滬大量生機(jī)勃勃的中小企業(yè)蘊(yùn)含龐大商機(jī)。”

如果聯(lián)想中國(guó)能夠用“農(nóng)民機(jī)”和直銷重占下位，聯(lián)想國(guó)際(原IBM PC)進(jìn)取上位，就有把DELL夾在中間的希望。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中期內(nèi)聯(lián)想中國(guó)將在三條戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)攻勢(shì)：高端商用、消費(fèi)PC、全民PC。

聯(lián)想國(guó)際將沿襲IBM PCD的戰(zhàn)略，定位高端商用，特別是“移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域和能夠連接其他PC的系統(tǒng)市場(chǎng)，并幫助他們以一種整合的方式發(fā)揮作用。”其中“系統(tǒng)市場(chǎng)”對(duì)應(yīng)著聯(lián)想和IBM的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

聯(lián)想國(guó)際的臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品線ThinkCenter已經(jīng)失去“高收益和關(guān)鍵客戶的關(guān)注”，相對(duì)高昂的人工也沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很可能將整合到下位去，并置換聯(lián)想中國(guó)的高端消費(fèi)PC業(yè)務(wù)上來。這樣才有望從根本上解決長(zhǎng)期虧損的問題。

供應(yīng)鏈幸存者游戲

5月18日，聯(lián)想在海南博鰲召開規(guī)模空前的“2005中國(guó)合作伙伴大會(huì)”，同時(shí)也是大聯(lián)想體系成立10周年慶典。在主題報(bào)告中，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、聯(lián)想中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉軍表示，大聯(lián)想經(jīng)歷了代理分銷和緊密分銷兩個(gè)階段，正在步人集成分銷的第三階段。

聯(lián)想南方某省的主管王成(化名)接受《嘹望東方周刊》采訪時(shí)表示，關(guān)于“集成分銷”“我也是剛剛才聽說這個(gè)概念，什么意思我也不知道”，但是“有渠道給我電話說，這次的海南代理會(huì)，讓大家感覺特別好，對(duì)聯(lián)想更有信心了。”

聯(lián)想則自認(rèn)今日已不輸于DELL。該公司助理總裁郭明磊介紹，目前公司統(tǒng)一的管理平臺(tái)上有兩條供應(yīng)鏈并行一條是與DELL相同，由客戶需求驅(qū)動(dòng)的“拉”式供應(yīng)鏈，一條是支持渠道體系、供應(yīng)現(xiàn)貨的“推”式供應(yīng)鏈。

但聯(lián)想還是更倚重分銷。聯(lián)想副總裁陳紹鵬曾在青城山會(huì)議上講，“我們很清醒地知道我們的天下是怎么打下來的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最怕我們的又是什么——他們沒有強(qiáng)大的渠道體系和競(jìng)爭(zhēng)力。”

而根據(jù)5月海南大會(huì)傳達(dá)的信息，聯(lián)想的“集成分銷”旨在“和合作伙伴之間形成高度的、實(shí)時(shí)的信息共享，實(shí)現(xiàn)精密、高效的一體化運(yùn)營(yíng)體系”。

供應(yīng)鏈對(duì)聯(lián)想的意義首先在于把握現(xiàn)在。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過多年高速增長(zhǎng)已漸趨平緩，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一如既往，利潤(rùn)已壓到最低。除了宿敵戴爾，緊跟聯(lián)想的本土廠商方正、同方及部分小品牌在自己的“地盤”上也頗為強(qiáng)勢(shì)。

其次，成功的渠道模式將復(fù)制到新業(yè)務(wù)和全球市場(chǎng)，新聯(lián)想既要兌現(xiàn)保留前IBM員工及其薪資福利的承諾，又要盡快扭轉(zhuǎn)原IBM PC業(yè)務(wù)多年虧損的局面。

新聯(lián)想雖然還只是名列全球第三大PC廠商，但此前的Topl0廠商只有DELL和聯(lián)想能夠持續(xù)盈利。拿聯(lián)想與DELL相比，各家媒體密集引用如下數(shù)據(jù)：“聯(lián)想公布的庫(kù)存天數(shù)為22．7日，而DELL中國(guó)的庫(kù)存水平已經(jīng)接近其全球4日的水平”。聯(lián)想還有陡坡要爬。

而在全球范圍銷售PC，要克服貧困、能源、語(yǔ)言、地方法律、教育水平等重重的困難。不過這也是個(gè)好消息，直銷肯定更難。這些地區(qū)對(duì)新聯(lián)想全球布局的意義相當(dāng)于本土廠商在各行業(yè)崛起的拿手好戲：農(nóng)村包圍城市。

淡化品牌民族色彩

除了渠道之外，營(yíng)銷還有晶牌。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立對(duì)《嘹望東方周刊》說，海外眾多人士是因?yàn)槭召?gòu)IBMPC業(yè)務(wù)才第一次聽說Lenovo。

聯(lián)想中國(guó)C00劉軍就新聯(lián)想晶牌建設(shè)指出，首先要刷新心胸。過于強(qiáng)調(diào)民族化色彩，將不利于全球化發(fā)展，自5月起新聯(lián)想由奧美代理其全球晶牌營(yíng)銷活動(dòng)，人們將在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》這樣一些主流媒體看到新聯(lián)想的新形象。

品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行，首先，根據(jù)并購(gòu)協(xié)議，可以使用ThinkPad品牌五年。新聯(lián)想顯然希望繼續(xù)擁有其巨大價(jià)值，同時(shí)淡化IBM的色彩，代之以受眾對(duì)聯(lián)想的認(rèn)知。

其次，在各界的預(yù)測(cè)中，ThinkPad將繼續(xù)面向高端商用，而Lenovo晶牌主打消費(fèi)PC以及消費(fèi)電子。但在具體的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)群的子晶牌之上應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的公司形象。在雙方的整合中晶牌將是最微妙最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域之一。

新聯(lián)想已經(jīng)提出了“創(chuàng)新”的關(guān)鍵詞，但相~LIBM厚重的創(chuàng)新形象，這還是一個(gè)美好的愿景。而且在目前主流的觀感中，PC并非一種“創(chuàng)新”產(chǎn)品，其晶牌形象呈睜兩極分化，宏暮與法拉利聯(lián)合推出極盡艷麗的宏暮法拉利筆記本，這和DELL的營(yíng)銷風(fēng)格，比如中國(guó)市場(chǎng)“國(guó)際品質(zhì)、本土價(jià)格”的訴求大相徑庭。

2004年，聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，寄希望于像韓國(guó)三星一樣利用奧運(yùn)機(jī)遇創(chuàng)造“奇跡”。IBM贊助奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)表明：對(duì)體育本身的理解比技術(shù)更重要。四年的營(yíng)銷周期才剛剛過去一年，而高潮將在2008年來到。

高難度整合

如果說渠道代表現(xiàn)在，創(chuàng)新代表未來，那么整合將是二者之間重要的通路，同時(shí)也是新聯(lián)想最受外界質(zhì)疑的地方。

早在2004年中期聯(lián)想就收購(gòu)IBMPCD進(jìn)行“堂審”時(shí)，最后得出的結(jié)論是，如果能保留IBM方面的高管，就可以有效地控制整合的風(fēng)險(xiǎn)。最終我們看到新聯(lián)想高管中中文名字和英文名字等量齊觀。

而在這其中，CEO斯蒂夫，沃德、董事長(zhǎng)楊元慶、聯(lián)想中國(guó)COO劉軍居于最為重要的地位。如果說在2000年分拆以前，柳傳志、楊元慶、郭為構(gòu)成聯(lián)想的前三頭時(shí)代，奠定了聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的基業(yè)，那么這“后三頭”承擔(dān)了國(guó)際化的重任。楊元慶等人赴紐約打拼新世界，劉軍肩負(fù)看家的責(zé)任。

2005年2月，楊元慶闡述了新聯(lián)想元年的工作重點(diǎn)，四條中有兩條與整合有關(guān)：采購(gòu)，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線擴(kuò)展的協(xié)同，聯(lián)想中國(guó)業(yè)務(wù)和聯(lián)想國(guó)際業(yè)夯將保持相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，保證服務(wù)支持和平穩(wěn)過渡。這是工種穩(wěn)健的整合思路。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立對(duì)《隙望東方周刊》說，其實(shí)聯(lián)想與IBM PC部門的整合比他們預(yù)想的要順利，因?yàn)榇蠹叶际亲鯬C的，有著很多共同語(yǔ)言。

研發(fā)的協(xié)同由于在內(nèi)部進(jìn)行，可控性更高，雙方基于技術(shù)也擁有更多的共同語(yǔ)言，目前表現(xiàn)出一股熱火朝天的氣象。

供應(yīng)鏈的后端也較容易進(jìn)行，新聯(lián)想成立不久，首席采購(gòu)官喬松就向外界宣布，供應(yīng)商業(yè)已整合完畢，2005年總計(jì)可以節(jié)約1億美元，但前端的渠道整合新聯(lián)想就相當(dāng)?shù)刂?jǐn)慎。最大的擔(dān)心是失去寶貴的客戶，關(guān)于并購(gòu)案的多項(xiàng)調(diào)查都顯示，有相當(dāng)比例的原IBM客戶考慮變更供應(yīng)商。即使在新聯(lián)想最有把握的中國(guó)市場(chǎng)也是如此。

在海南大會(huì)上，聯(lián)想國(guó)際中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷商仍然是相對(duì)獨(dú)立的一群。聯(lián)想國(guó)際中國(guó)區(qū)總監(jiān)儀曉輝就此解釋道，雙方晶牌和渠道的能力互補(bǔ)，“融合并不能為我們帶來成本上的優(yōu)勢(shì)。”陳紹鵬則表示渠道融合沒有時(shí)間表。因?yàn)楦髯栽缫研纬梢粋€(gè)生態(tài)系統(tǒng)，有明規(guī)則、潛規(guī)則。在沒有想清楚之前，寧愿不動(dòng)。

供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線等等抽象的術(shù)語(yǔ)都對(duì)應(yīng)著現(xiàn)實(shí)中活生生的人。坊間曾戲言聯(lián)想國(guó)際的外籍員工道：“以后退休金要改發(fā)人民幣了。”根據(jù)惠普和康柏合并的經(jīng)驗(yàn)，員工最初會(huì)謹(jǐn)慎觀望，四五個(gè)月后開始出現(xiàn)一個(gè)離職的高峰。

負(fù)責(zé)聯(lián)想中國(guó)人力資源事務(wù)的副總裁喬健表示，新聯(lián)想正在思考未來人事架構(gòu)，將雙線并行，短期目標(biāo)是保證原IBM員工進(jìn)入聯(lián)想。遵循一個(gè)原則，即和在IBM一模一樣，從薪水、環(huán)境到職責(zé)、績(jī)效、甚至差旅和郵件地址都保持不變。

據(jù)說，中國(guó)區(qū)的原IBM員工離職相對(duì)較多，也許中國(guó)員工主觀或客觀上更注重“國(guó)企”和“外企”的差別，反映出兩國(guó)商業(yè)文化的微妙差異。

聯(lián)想國(guó)際化營(yíng)銷必然依賴本地化的人才。在海外市場(chǎng)，歐美廠商就更多地提拔本土人才進(jìn)入管理層，而日韓企業(yè)幾乎清一色由總部派出。聯(lián)想顯然會(huì)更傾向于前者。

新聯(lián)想的整合不是聯(lián)想國(guó)際的中國(guó)區(qū)并入聯(lián)想中國(guó)，其他部分一如既往，而是聯(lián)想中國(guó)最終走到國(guó)際上去，整體形成高低搭配的態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)期也并不一定要完全合并，在前端是ThinkPad和AnyPC事業(yè)部，在后臺(tái)融會(huì)貫通。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二者有必要共享客戶資源，特別是聯(lián)手在中小企業(yè)市場(chǎng)抗擊DELL，針對(duì)需求提供最優(yōu)性價(jià)比的解決方案；在很多情況下也獨(dú)當(dāng)一面。

TCL收購(gòu)湯姆遜點(diǎn)燃了中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際知名晶牌的熱情，自那以后，中國(guó)成為了國(guó)際并購(gòu)舞臺(tái)的主角，聯(lián)想并購(gòu)IBM PC，海爾競(jìng)購(gòu)美泰，中海油競(jìng)購(gòu)優(yōu)尼科，一樁比一樁規(guī)模大。

后兩大并購(gòu)案目前都是結(jié)局難卜。而聯(lián)想并購(gòu)IBM PC不但成交，而且已經(jīng)悄然有序地運(yùn)轉(zhuǎn)了半年多。

對(duì)新聯(lián)想的關(guān)注，其意義早已不限于一家公司甚至一個(gè)行業(yè)的成敗得失。晶牌、核心技術(shù)、管理，新聯(lián)想面臨的最重大挑戰(zhàn)，也是中國(guó)企業(yè)面臨的普遍難關(guān)。