營銷退化

一線業務員每天在干什么?“每天圍著銷量轉，銷量圍著促銷轉”，這是很多業務員的基本工作狀態。離開了促銷就不知道如何做銷售，我們把業務員的這種狀態稱為“營銷退化”。

銷量下降怎么辦?做廣告、降價、促銷。只要沒有智力障礙，正常人大概都能想出這三招。或者說，這三招不需要任何專業素質，只是一個正常人的本能。如果營銷已經退化到僅靠本能就可以解決問題，那不也太小看營銷了嗎?

對業務員來說，做廣告不是他們所能把握的；降價的危害已經廣為人知，業務員不到萬不得已不敢輕言降價；而促銷是業務員能夠把握的，于是在“做廣告、降價、促銷”三板斧中，業務員使用最頻繁的就是促銷。可以說，大多數業務員已經變成促銷設計員，看一看那些跑單幫業務員的月度工作方案，除了銷量分解就只剩下促銷方案了。

當業務員只是按照一個正常人的底線工作，按照人的本能去做營銷時，這不是退化又是什么?

存在于業務員身上的營銷退化問題是如何造成的?千萬別怪罪一線業務員，更別拿“執行力”做擋箭牌，這是營銷管理者們(特別是老總們)逼出來的。

很多企業的營銷過程處于“黑箱”狀態，判斷業務員的工作效果只有一個基本指標：銷量。當業務員每個月甚至每天都為銷量所累時，他們所想的一定是能夠“快速增量”的辦法，而促銷恰恰有這種“神奇的”功效。

讓那些高居總部的管理者們想像不到的是，大多數促銷所產生的銷量，都變成了積壓在經銷商倉庫里的“存銷量”，促銷所產生的銷量增長只不過是“假銷量”，是透支未來銷量的結果。有時，“存銷量”還可能變成“滯銷量”，甚至有可能變成“返銷量”——退貨。

有什么樣的政策導向，就產生什么樣的行為。業務員的促銷情結是合乎廠家政策邏輯的結果，當業務員每天都必須為“保住飯碗”而工作時，他們就只能這樣做。做通路銷售的業務員，工作本來應該是“疏通渠道”，通過渠道的疏通產生更大的“流量”，但在管理者們的強壓之下，他們已經來不及疏通渠道了，只能整天忙于“開閘放水”。

我們認為，正確的導向應該是：短期看工作，長期看銷量。對業務員所做工作的評價都要落腳到一個核心內容：是否對銷量持續增長有貢獻?如果回答是否定的，那么即使銷量增加，也只是“假銷量”。

管理者關心銷量，業務員就會去做銷量；管理者關心工作，業務員就會去做銷售工作。銷量來自于銷售工作，這是不變的真理。有些管理者雖然已經懂得了“過程重于結果”的理念，卻沒有落實這個理念的行動。因此，業務員的退化，實際上是管理者能力的退化。

通路業務員每天應該做什么?應該親自做或者指導經銷商做疏通渠道、擴大終端、終端推廣、擴大基礎消費人群等工作，這些工作是銷量的基礎。這些工作做好了，即使不做促銷，銷量也會自然增長，根本不需要去做通路促銷這種揠苗助長的事。

近期，《銷售與市場》一直聚焦于銷售基礎工作，比如《做對銷量持續增長有貢獻的事》(2005年第6期)、《銷售的“最后一公里”》(2005年第7期)，以及本期的《通路促銷：“促銷”死，“促通”活》。這些工作都是一線最前沿的工作，是良性提升銷量的工作，是“前人栽樹，后人乘涼”的工作。

曾經，只要市場重心下沉，就是進化；今天，只有全程營銷，做好銷售的“最后一公里”才是進化。

1997年，當狹義的“促銷”開始在中國推廣時，那是進化；今天，當銷量依賴于促銷時，則是退化。只有使促銷變為“促通”，才是進化。

淡化促銷，趕快“促通”吧！

進化才能進步！