掌握“確保勝利”的規則

商業的定義：公司之間為了爭取顧客、獲得優勢或統治另一方面進行的爭4，那么，到底誰能打贏這場沒有硝煙的戰爭?

《公司戰》這本書的作者，尼克·斯凱倫，曾經是一位軍官，也有著15年商業經歷，曾就職于馬斯、杜拉塞爾和羅斯曼等大公司各個部門，從事銷售和營銷，職務從商務代表直至董事。斯凱倫算不上一個特別著名的資本家、經理人，但他是一個非常成功的演說家和顧問，以“公司戰”為主題的演說而飽受贊譽。從一個軍官到一個商人，他發現其中的道理是一以貫之的。戰爭在字典中的典型定義是“國家之間為了爭取領土，得到建立優勢或者統治另一國而以武力進行的爭斗”，那么，如果把“國家”換成“公司”，將“領土”換成“顧客”，那么只要把武力去掉，就可以得到商業的定義：“公司之間為了爭取顧客，獲得優勢或者統治另一方面進行的爭斗。”

戰爭與商業，從某種意義上來說，都可以視為男人的游戲。當然，因為關乎生命與金錢，這個游戲是極其現實與殘酷的。人們沉迷于游戲的同時，也不停地在總結著游戲規則與游戲技巧。這本《公司戰》，就是將這二者的規則相互貫穿打通，從戰爭的角度切入商業。斯凱倫認為：“公司要找到商場獲勝的秘訣最好的方法莫過于翻閱軍事史，看看過去2500年來戰爭是如何進行、如何獲勝的。通過研究‘偉大的將領’戰役，理解他們所采取的戰略，經理人不僅可以學會如何在2l世紀的激烈競爭中生存，而且學會如何脫穎而出。對他們的股東和雇員們來說亦是如此。”

在書的第一章中，斯凱倫非常本色地先攻擊了一下種種“營銷課本”。翻開20種不同的營銷課本，極有可能發現營銷有10種不同的定義，但就這個問題的各種說法其實基本一致，大多數是如此觀點：營銷關注的是可帶來贏利的創造，能找到并滿足顧客的需求。不管“滿足顧客”這一點如何表達，我們很難找到一個營銷定義不包括這一概念。同樣，也很難找到一個定義會提到“競爭”。這個軍人出身的商人是強調對敵人的攻擊與防范的，在他看來，一個不首要地考慮對手的競爭者是沒有戰斗力的——這就好比—個英國足球隊的領隊在世界杯比賽前不去仔細觀摩其他國家隊的比賽錄像，又如一個全國橄欖球聯賽隊的教練在決賽開始前不預先研究強勁的對手。他居然引用了一句《孫子兵法》來說明這個道理：“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知已，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。”簡直讓一個中文讀者大跌眼鏡。

在這個基礎上，斯凱倫提出了他的SWAT體系，也就是一個高超的武器和戰術系統。

武器領先，相當于以一個新時代的技術水平，得到一個硬性時差而取得勝利。比如1898年的烏姆杜爾曼之戰，當時為了報復英軍將領在喀土穆之死，英國軍隊手持六架大型機關槍，向德爾維希黨大開殺戒。英軍死亡28人，而德爾維希黨死亡11000人。——這幾乎是一次屠殺。但是這種武器技術的優勢領先，一般無法持久，通常只能維持一場戰爭。最著名的，例如1945年美國的原子彈令其獲得絕對優勢，然而它的敵人們不久也制造了原子彈，結果導致了冷戰的對峙局面。因此，SWAT系統更能夠控制全局的原因往往是綜合了武器及運用武器的戰術一一1940年德軍能夠長驅直入的原因不僅具備了坦克和其他機械化裝甲車輛(一個鮮為人知的事實是英法聯軍實際上武器更多)，而在于運用了武器的戰術，如閃電戰，兼顧了速度和在指定地點集結大量兵力的優勢。

這種原理基礎，說起來非常簡單，難的地方，還在具體經營過程中的選擇與運作。斯凱倫提出，要建立一個有競爭力的SWAT系統，要注意低成本領先／差別戰略／集中戰略，并舉了許多例子來加以證明，但是這種例證與原理之間缺乏一種有機聯系，而是個案與理論總結的關系，實際上起不了什么作用。他的有趣論述，還在于提出所謂的緊逼戰略與突襲戰略。

緊逼戰略的主要目的是給敵軍以決定性打擊，加快一場主要戰斗(或數場戰斗)的結束，從而成為一個主要目標。這一戰略被用在沃爾瑪(wal—Mart)用于擴張其美國市場。沃爾瑪定位在被大競爭對手忽視的鄉村市場(他們偏好大一些的人群聚集區)，挑選足夠小的區域來確保容易控制。這種占領方式構筑了屏障，防止了后來的競爭對手進入該市場，因為人口不夠多，無法吸納兩個大商場。隨后沃爾瑪公司在那些已經被嚴密瓜分了市場外的區域迅速增長，連接各分支機構，形成聞名于世的沃爾瑪“中心幅射”分布網絡，從而達到規模經濟效應，降低價格，進一步鞏固其市場地位。而突襲戰略通常由數量處于劣勢的軍隊采用，此類軍隊很難在正面交鋒中獲勝，或者缺乏足夠的單位面積兵力分布來獲得戰場上的勝利。

從這個基本的原理與構架出發，斯凱倫分三個部分，詳細闡述了作戰最重要的三大經驗(兵力：空間比／防守的重要戰略意義／具德SWAT體系的重要性)，如何發展SWAT體系(亞歷山大大帝——低成本的SWAT體系／羅馬軍團——構筑差別的SWAT體系／英國長弓——集中的SWAT體系)，以及如何選擇最適合你的戰略。在每一章的詳細舉例論述之后，這本書很象是一本培訓課的教程，還都列出一份“自我診斷問卷”，看看對前述問題，是否已經得到了真正的掌握。整個論述基本上是“用事實說話的”，也就是有著大量的例證，其中不乏一些很可引起思考的篇目。比如談到灰狗巴土公司。

幾年前，灰狗巴土公司(GreyhounBusCompany)決定全面提高公司的現代化程度，引入了名為“TRIPS”的電腦操作系統，它能夠提供復雜的預定服務，大大提高車輛預約的效率，從理論上說，有利于提高灰狗巴士公司的競爭力。所以，早上灰狗巴土公司宣布將要引進“TRIPS”系統的時候，公司的股票在華爾街市場就大幅飆升，接下來的六個月內股值幾乎翻了一番。但不幸的是，電腦操作系統不是一個公司競爭力的核心，甚至根本談不上是一種競爭力，，采用這一系統手，灰狗巴土公司的服務質量事實上反而下降了，在短短一個月內客戶量就下降了12個百分點。這其中的原因，還不僅僅在于技術與員工培訓沒有跟上一一當然這也造成了很大麻煩：電腦錯誤常常造成行李丟失，使旅客不得不滯留在出口，競爭對手們就抓住這個機會噌加了出口的巴士數量。這個政策最致命的問題在于：先進高效的電腦系統并沒有給旅客提供高附加值的服務。它的客戶群是年收入僅為12000美元的消費人群，有些顧客甚至沒有可以申請預訂服務所需的信用卡。現存的服務系統相對簡單：人們就在出口等車，巴土極少會滿員，即使如此，旅客們也不介意多待一會兒，一一在科技至上的潮流中，讀到的這則事例，還是很給人以新的思考角度的。

當然，從營銷學的角度上說，尼克·斯凱倫的這本書，談不上太好，也談不上太不好。他沒有提出新的營銷學觀念，也沒有特別強大的可操作性，但是，他發現了一個好的角度，從這個角度看問題。也許能夠帶來新的啟發與理解。作為一個演說家，斯凱倫是雄辯式的，也就是說，他不完全依靠體系的天衣無縫與邏輯的完美無缺一一事實上，他的體系與邏輯都存在著相當問題。但是這不妨礙他的演講很好聽一一也不妨礙到這本書很好看。它有著非常豐富的例證，軍事的，以及商業的，不管作者是如何“使用”這些例證的，這些例證本身是十分有趣的。在書的結尾處，斯凱倫引了一句安東尼·約米尼(一個瑞土軍官，據說是位拿破侖式的人物)的話：“誠然教科書不可能像算術那樣精確地教人們在遇到各種情形時該如何應對，但不可否認的是它們總能指出那些可以避免的錯誤……而對于那些驍勇善戰的指揮官來說，知道這些規則，就幾乎可以確保勝利了。”

看一本書就可以“確保勝利”，這實在是一句不夠新鮮的廣告詞。不過，翻完這本書后，作為一個瀆者，我倒是發現，它可以確保增長見聞，有助談資。

編注：《公司戰》，[英]尼克·斯凱倫(NickSkellon)著，宋欣濤譯，中國社會科學出版社2004年10月初版。

(編輯／陳致成)