學校形象的塑造

韓鵬宇

隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，越來越多的學校管理者已經認識到了學校形象在學校發展競爭中的作用，許多學校在形象設計方面進行了大量的探索與實踐。但是，作為學校管理研究的新興領域，人們對學校形象設計的理論還缺乏系統的了解，并且也存在不少認識上的誤區，在實際操作中也缺乏應有的指導。那么，學校管理者如何正確認識并有效實施學校形象設計，塑造良好的學校形象，提高學校的競爭能力呢？

學校形象的內涵

學校形象，是指由學校文化所支配的學校的客觀態度在公眾心目中的主觀印象。社會公眾對接觸到的、感受到的學校校園環境、師生儀表、教育教學過程等總會在頭腦中留下一定痕跡，并根據過去已有的知識和經驗，對新近獲得的印象進行分類，經反復接觸、感受或觀察，形成較為穩定的、可靠的總體印象。學校形象不是一個抽象的概念，而是有其具體內涵的，它既有識別系統，外部形象的設計問題，又有一個內在素質塑造的問題。學校形象不僅來源于公眾對學校所表現出來的、看得見、摸得著的外在事物的觀察，而且源于公眾對學校內在精神、內在文化的感知和體驗。

國外一些學者和教育實際工作者對學校形象標準和特征進行了研究，概括了理想學校形象的一些共同特點：①理想學校形象首先是學業標準高，教學質量高。②有良好的積極向上的校風。③建立滿足不同學生需求的課程體系和教學體系。④師生關系平等、民主、和諧，有暢通的信息交流、反饋渠道。⑤重視個人價值和個性發展，為學生提供有效的學習指導和職業指導。⑥學校與家庭、社區關系密切。⑦有一支高水平的教師隊伍。⑧有一個責任心強，精力充沛、以身作則，實行“走動管理”的學校帶頭人和校長群體。從以上列出的特點中，不難看出學校形象內涵的根本還是在于學校整體的內在素質和內在文化。正如上海市閔行二中校長余安敏在《學校形象設計》一文中分析的那樣：學校形象設計，從根本上說就是要提高學校的文化含量。學校不只要文化含量，而且要濃烈的文化含量；學校不只要一般意義上的文化含量，而且要有特色的文化含量；學校不只授學生以文化含量，還要啟示和引導學生主動地去追求文化含量。學校文化是一種育人文化，學校形象直接與育人文化關聯在一起。離開育人文化，就無所謂真正意義上的學校文化，學校形象也會因此變味。

由此看出，學校形象的內涵應是學校內在精神文化和外在形態兩個方面構成的統一體，它是綜合了學校環境、學校管理、教育質量、文化等各個方面，以一個整體外顯于社會的。它是學校校風的集中體現，是學校文化、學校精神的結晶，是學校管理者個性化的“作品”及學校歷史和傳統的積淀。

學校形象的基本要素

學校形象作為一個整體，它由以下幾個基本要素構成：

1．內在觀念形象

辦學思想、辦學理念是學校的靈魂，是辦學的根本，它支配著學校校長與教職員工的教育行為。有什么樣的思想觀念，就有什么樣的教育行為和管理行為，就有什么樣的學校。盡管辦學思想理念看不見、摸不著，但卻實實在在地發揮著導向作用。正如一位學者所說，思想觀念是不能直接影響客觀世界的，但它是通過改革人的行為來改變客觀世界的。學校內在觀念是一所學校的靈魂和個性所在，它是自己區別于其他學校的根本標志。名校之所以成名，就在于它具有內在的、高人一籌的辦學思想和辦學理念。因此，教育觀念的更新與改革是塑造學校形象的先導。

2．組織制度形象

組織是進行協作的集合體，由一定人員按照一定程序為著一定目標而組成的合作性統一體。學校組織職能主要是把人、財、物、信息、時間、空間等教育資源合理配置、優化組合，設計、營造和諧的集體環境，使人們能夠互相配合、協調行動，以獲得最優化的群體效應。學校組織結構應該包括校長、領導班子、教職工隊伍以及管理的機制、制度和各自的素質狀態，由這些構成組織結構形象。

3．行為形象

行為形象包括學生形象、教職工形象和領導形象等。學生是學校最終的“產品”，是學校形象的最終體現者。一所學校的好壞，關鍵還是看學生的質量。有了學生質量，就有了學校生存和發展的基礎，就有了學校的知名度和影響力。因此，學生形象是學校形象的核心，教工形象是學校形象的重要因素。名校培養名師，名師創造名校。沒有高質量的師資隊伍，就沒有高質量的學校，這已經成為人們的共識。領導形象是學校形象的關鍵要素。人們常說有什么樣的領導就有什么樣的學校。其中校長是學校的法人代表，對內全面負責，對外全權代表學校，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所起學校密切相關。

4．學校環境形象

學校的環境形象，一方面指學校的教育教學設施，生活設施、休閑娛樂設施及學校的綠化美化設計等。學校環境形象通常以學校的整體建筑風格與布局、學校室內環境布置展現在人們面前。學校環境形象是學校的“門面”，它最容易給人們留下直觀的感受。另一方面是指長期教育活動中形成的、師生員工所自覺遵守和奉行的共同價值觀念、學校精神、教育理念和教育行為方式。學校環境具有教育功能、凝聚功能、陶冶功能和導向功能。學校的環境氛圍、學校的校風，以及植根于教職員工中的精神理念都是構成學校環境形象的要素，學校環境形象的建設，有助于培育師生員工的群體意識和團隊精神，有助于激發教師對學校的歸屬感和責任感。

5．學校的公關形象

任何學校的生存與發展，都必須依托社會、依托所在的社區。加強與社區、家長的聯系，走開放式辦學的道路，努力提高學校在社會及公眾心目中的知名度和美譽度，從而贏得社會、公眾的理解、合作和支持，是教育改革和學校發展的必然要求。學校的最重要的使命就是通過促進學生的成長而促進社會的進步，使人類文明得以傳承并發揚光大。學校在社會公眾中的形象，不僅取決于學校的物質環境及教育教學設施，更取決于學生的質量以及學校全體師生員工的所作所為在公眾中的口碑如何。所以說學校公關形象也是學校形象的重要組成部分。

學校形象的功能

1．良好的學校形象可以為學校創造發展契機

學校形象好，容易獲得領導的重視，政策的傾斜，社會的支持，家長的信任，師生的認可，它可以優化和拓展學校生存、發展的空間，為學校贏得更多的發展機遇。它是一筆無形的精神財富，可以通過適當的方式轉換為有形的物質財富。人們總是愿意選擇、扶持有發展前景、值得信任的學校，而不愿意選擇、扶持沒有發展前景、信不過的學校。所以，我們看到，重點名校和薄弱學校之間的貧富懸殊越拉越大，重點名校在良性循環的狀態中不斷優化，薄弱學校在惡性循環的泥潭中難以自拔。

2．良好的學校形象可以為學校增強教育能量

一所校風好、校容美、質量高、聲譽佳的學校本身就是一種強大的教育力量。師生置身其間，在長期的熏陶感染中，行為得到規范、心靈受到陶冶、素質不斷提高，相互之間產生正強化。良好的學校形象不是從天上掉下來的，在它的形成和發展過程中，往往會生成一種與之相適應的健康的學校文化。這種組織文化一旦形成，師生就會在潛移默化的氛圍中接受共同的價值觀念，形成一股信念力量向著既定的目標方向努力。當具有特定文化內涵的學校形象被師生認同后，就會以微妙的方式來溝通人們的思想，產生對目標的認同感，從而形成一股強大的凝聚力量，把成員團結起來，使教育管理產生巨大的整體效應。學校形象是以與學校相關的一切活動、事物、人員為載體而反映出來的，它涉及到學校辦學的方方面面。公眾對學校形象的把握往往是復雜的、零碎的與不確定性的，這就要求學校管理者借助形象設計系統與形象設計活動來實現學校形象的合理規劃、準確表達和廣泛傳播。

學校形象設計絕不是學校辦學過程中局部性的策略與手段，而是學校可持續發展的戰略選擇。從本質上看，學校形象設計過程本身就是一個學校辦學發展的過程。

塑造學校形象的要求

1.樹立形象意識

樹立形象意識，將形象設計理念融入到學校日常辦學工作的方方面面，使學校的發展過程成為學校形象不斷調整、鞏固、充實、提高的過程。隨著地區社會經濟的發展，本地區社會和家長的教育需求也正在發生變化。要確立學校形象設計的目標與思路，就要認真分析本地區教育需求的變化，并結合學校實際發展的需要來確立。根據調查分析，現在的教育需求變化是：家長由注重學生的升學考試，到追求學生的全面發展、個性發展、特長發展；由只需滿足學生學習知識的基本需要，到注重學校的育人環境、形象特色。本地區家長對學校教育都有一種或高或低的渴望。盡管家長素質及對學校要求多元化，但都有一個共同點：希望學校提供優質教育環境，提供更良好的服務，滿足學生個性發展的需要。而這些恰恰是學校發展的需要。在尋找到社會需求和學校發展這個切合點后，我們在認真分析學校現狀及主客觀因素的基礎上，確立學校形象設計的目標是：在社會上樹立起“環境優美、管理高效、質量一流、特色鮮明”的學校形象。總體工作思路是：“外塑形象，內強素質；求真務實，追求卓越；全面發展，辦有特色”。

2.樹立群體意識

學校形象塑造，是一個全員參與、全方位實施的過程。從制定計劃，到實施落實，都需要學校師生員工的共同參與。學校形象是在公眾心目中形成的主觀印象，它是從各個角度、各個方面長期積累而成。從師生員工的言行儀表到衛生環境；從組織管理到教育教學，都需要全體師生員工從點點滴滴小事做起。只有形成人人是形象的氛圍，大家共同努力，才能樹立起良好學校形象，也才能真正起到推進學校發展的作用。

3.樹立創新意識

在競爭戰略中，一種重要的競爭戰略就是別具一格或差別化，如果采用差別化競爭戰略，就應依靠其他多種要素乃至整體形象的差別化，這就要求有更為鮮明和具有個性化的形象設計。因為組織形象的識別性不能僅僅依靠視覺的統一性，而首先是要把組織形象刺激從周圍的刺激中分離出來，成為公眾知覺的圖像，被公眾主觀識別和記憶。有特色的組織會獲得競爭優勢，得到特定公眾的偏好，甚至對其他邊緣公眾也會產生某種吸引力和感召力。由于學校發展定位不同，師資條件、經費支持也有所不同，相應的學校形象設計的側重點也有所不同。我們不要把同一模式運用到不同的學校當中去，否則會使我們的學校缺乏特色，不會在競爭中取得主動。只有勇于探索、樂于實踐，才能塑造個性鮮明的學校形象，才能使學校在改革的大潮中健康生存與蓬勃發展。

4.超前設計持久有序

超前設計是指學校公共關系活動要著眼于長遠打算，“宜未雨而綢繆，毋臨渴而掘井”，反對“平時不燒香，臨時抱佛腳”。今天的一切公關活動都是為了明天的目標而展開的，明天的目標對今天的公關活動具有導向作用、激勵作用和控制作用。目標，即是學校公關活動的起點，又是學校公關活動的歸宿，它體現了一種戰略抉擇。學校公關活動的總體目標和根本目的是為了塑造良好的學校形象，優化學校生存和發展的環境，但不同的階段和活動，總體目標就細化成具體的計劃和方案。如果一所學校希望給廣大公眾是“校風好、校容美、質量高、有特色”這樣的一種印象和評價(形象)，那么，它的所有的公關活動就要圍繞塑造這一期望（超前設計）的形象而展開。沒有這樣的一種超前思維，學校公關活動可能是盲目的、短期的行為。持久有序是指學校公共關系活動需要長期不懈地努力，注重平時的功夫，注意感情的積累，不應該目光短淺，急功近利，反對“沒事不找你，有事才求你”。不僅如此，還要遵循學校公共關系活動中的基本規律和程序。