后超女時代的中國電視

曹紅蓓　戴婧婷

毫無疑問，《超級女聲》為2005年的中國掀起一股前所未有的娛樂風暴。從普通觀眾到學者，從電視同行到媒體業界，參與者和旁觀者都以一種難見的亢奮感受著它帶來的驚喜或是迷惑。它創造出新的流行用語，新的收視習慣，新的社會話題；還誕生了全新的娛樂偶像，甚至新的審美標準。更重要的，它正在改變整個中國電視娛樂的方向與格局。

2006年，經歷了《超級女聲》狂歡的湖南衛視如何跨越自己設下的門檻？受到啟發的電視界同行將會發生哪些改變？

當純粹的娛樂節目遭遇仍處于權威之位的電視臺，它會在哪些方面水土不服？

作為電視界標桿和“老大”的中央電視臺，又如何面對新的娛樂變局？

中國電視新的娛樂時代是否真能如期到來？

湖南衛視，下一步怎么玩？

2005年夏天的一場《超級女聲》讓湖南衛視成了全國娛樂風暴的中心，如今，瘋狂已經歸于平靜，但“超女效應”還在持續影響湖南衛視。不斷重播的比賽特輯、延續選秀模式的《閃亮新主播》，以及即將推出以超女為主打的跨年度演唱會——超女儼然是一面金字招牌。而湖南衛視的雄心并不僅止于此，隨著其2006年的改版計劃出爐，《超級女聲》模式幾乎成為湖南衛視改版思路的圓心，許多方案都是圍繞“超女”的模板進行的。

高潮過后的平淡期

《音樂不斷歌友會》制片人洪濤今年邀請了王力宏、孫燕姿等不少大腕明星上節目，但看全年收視率，還是那幾期超女特輯、終極PK歌友會為最高。

“本來我們節目的收視率在湖南衛視自辦欄目中處于前五名的水平，被超女那幾期一拉高，1到11月的收視率平均下來就是第一了。”洪濤說。

湖南衛視受惠于后“超女”效應的顯然不止這一個欄目。在過去4個月中，幾乎每周湖南衛視的節目單上都少不了“超女”的身影。

也正是在《超級女聲》影響下，《閃亮新主播》應運而生。它原來只是因為《快樂大本營》節目老化、缺乏新鮮面孔，欄目組策劃的一個小范圍的選拔主持人活動。而就在《超級女聲》越來越火爆的時候，仁和藥業找上門來，希望效仿蒙牛的做法與湖南衛視合作推廣品牌，于是湖南衛視決定將《閃亮新主播》做成全國性的主持人選秀節目，并趁熱打鐵緊接著“超女”之后推出。

《閃》基本拷貝了“超女”的模式，雖然沒有達到那種熱度，但對于湖南衛視和仁和藥業來說，仍然取得了雙贏的效果——《閃亮新主播》收視率是同時段省級衛視的第一名，而仁和藥業的滴眼露銷量較贊助投放前增長了8倍。

“超女”與贊助品牌捆綁銷售的成功讓蒙牛的贊助模式成為全國各大品牌的榜樣，廠商們似乎一夜之間意識到做廣告不僅是買時段、買冠名那么簡單，他們開始加強與電視臺的合作，甚至參與到節目的前期策劃，這種變化在湖南衛視尤其明顯。

一些客戶帶著錢趕來要跟湖南衛視合辦活動，直言：“錢，我們不在乎，但一定要做成‘超女那樣！甚至比超女更厲害！”在11月底舉行的2006年廣告招商會上，許多品牌代表不請自到，“有沒海選？有沒PK？”成了客戶們提得最多的問題。

“超女”把湖南衛視推到了一個前所未有的顛峰，也帶來了空前的壓力。《誰是英雄》的制片人黎軍半開玩笑半認真地說，“‘超女簡直都成了我們心頭的一塊陰影！無論做什么策劃，都會想能不能超越它，同時又想跟它截然不同。總之就是沒法回避。”眼下湖南衛視正處于高潮過后的平淡期。所有人都在期待，湖南衛視下一步還能怎么玩？

一個大膽的改版計劃

“我們從半年前就開始考慮改版，主要原因就是黃金檔播放的電視劇收視率普遍不太理想。”湖南衛視總編室主任李浩告訴本刊。相比之下，湖南衛視自制娛樂節目的能力在省級衛視中獨樹一幟，《快樂大本營》等欄目在全國的平均收視率曾經僅次于央視的一些節目，今年的“超女”更高達10%，而自辦欄目和大型活動也是湖南衛視主要的廣告收入增長點。

這種情勢下，今年10月，湖南衛視做出改版決定：黃金檔不播電視劇，代之以自辦的娛樂節目，到22點的夜間檔再獨家播放一批精品的非國產劇。

至本刊截稿止，這個消息尚未正式公布，但在業界已引起了不小的震動，畢竟在省級衛視綜合頻道中，這是史無前例的做法，對自制節目的數量和創新能力都提出了極大的考驗。

隨著央視和湖南衛視相繼從獨播韓劇中嘗到了甜頭，今年對國產精品劇獨播權的競爭趨于白熱化：一邊是央視擴大獨播劇數量，另一邊則有浙江衛視也加入豪賭，聯合三家衛視與一家地面頻道以單集85萬元的天價購買《雪山飛狐》獨播權，同時還搶下了《芙蓉花開》等一系列電視劇的首播權，提出重點保證晚間黃金電視劇收視率進入全國衛視前三強的目標。

“我們必須揚長避短，發揮自制節目是強項的傳統。而且恰好有‘超女把湖南衛視的品牌影響力推到了極致，現在進行改版、力推自辦欄目實質是借著‘超女的東風乘勝追擊。”李浩表示，湖南衛視將大力發展自制“欄目劇”，希望打造成綜藝節目之外的又一個拳頭產品。

不過，湖南衛視臺長歐陽常林告訴《中國新聞周刊》，這一改版計劃終究也只是一個過渡性計劃，一旦積累了一定量的自制或獨播電視劇，他們還會讓電視連續劇重歸黃金檔。

這個看似大膽的改版計劃說到底就是一種以退為進的策略，最終目的無非是以獨家的欄目、獨家的活動和獨家的電視劇與其他省級衛視臺形成差異，進一步鞏固由“超女”熱掀起的湖南衛視又一次勃興，牢牢穩住它在全國電視格局中以娛樂為特色的競爭優勢。

“娛樂升級”誰能陪到底？

而《超級女聲》也已經對其他衛視臺明年的改版造成巨大壓力。“明年你們能不能也弄個超女？”成為近來各衛視臺廣告推介會上最常被問到的問題。

中國電視娛樂市場形成于1990年代后半期。1996年以前，是春晚、《正大綜藝》、《綜藝大觀》等“央”字號電視娛樂品牌一統天下的年代；1996年～1999年，隨著省級衛視的陸續上星，以《快樂大本營》、《歡樂總動員》為代表的地方臺游戲娛樂類節目取代綜合表演類晚會，在中國電視屏幕上展現出更娛樂的姿態，真正意義上的全國性電視娛樂市場也是在那時初步形成。

然而，隨著“快樂”、“歡樂”的泛濫成災，從2000年開始，中國電視娛樂節目遭遇了長達三年的整體“降溫”。直至2003年，娛樂節目總體收視份額開始回升，2004年，娛樂節目在所有節目中所占的份額達到6.7%的高點，在這個過程中，“央”字號娛樂憑《幸運52》《開心辭典》等益智博彩類節目，《藝術人生》等帶有娛樂色彩的情感訪談節目和《非常6+1》等真人秀節目重新崛起。據《中國電視娛樂節目報告》顯示，2004年，中央臺在綜藝節目的收視份額由43.7%上升到49%，而省級衛視中，除湖南、上海、福建、浙江外，大部分處于無作為狀態，很多中西部衛視和絕大部分城市臺則放棄了娛樂節目的獨立制作。至此，中國電視娛樂完成了第一次洗牌。

到了2005年，“央”字號的諸多娛樂王牌開始進入視覺疲勞期——所謂“架子還在，內里卻空了”，新創節目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國電視娛樂再次面臨洗牌。

在1996年電視娛樂市場形成之初，湖南衛視的《快樂大本營》火爆全國，曾大面積帶動了全國各地電視臺向“泛娛樂化”方向發展。這一次，歷史能否重演？

據北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司發布的報告顯示，因為有線電視公網資源趨近飽和，衛星電視落地費飆升，2005年一家衛視臺在省會重點城市及計劃單列市落地要付3000萬元——這幾乎是排名靠后的省級衛視的全年的廣告收入。而另一方面，一檔周播的娛樂節目的年制作費至少需要2000萬元。在這種局面下，湖南衛視兀自發動的“娛樂升級”，有幾家省級衛視有力氣在全國平臺上陪它玩下去，成為一件令人質疑的事。

復旦大學新聞與傳播學院博士后謝耘耕認為，未來的電視娛樂資源將越來越集中，制作成本將進一步提高。由此，在理論上，擁有巨額資本又不用花一分錢落地費的超級大佬央視、孤注一擲“娛樂升級”的湖南衛視，以及背靠120億本地廣告市場的上海東方衛視，將最有可能成為一段時期內全國電視娛樂市場上的固定角色。

在湖南衛視之外，年廣告額24.45億的東方衛視是看似最有實力在娛樂節目上挑戰央視的省級衛視。東方衛視副總經理、總編室主任金仲波把“超女”稱為“輝煌的成功”，但他們似乎并不急于追趕。

金表示，明年只有單個或局部的節目會受超女影響，東方衛視無意因此加大現在15%～20%的娛樂節目份額，東方衛視的立臺之本仍然是“新聞見長，娛樂補充”。

而當記者向其他幾家主要省級衛視探詢明年的娛樂打算時，大多都選擇了三緘其口。