要重視形象競爭

李正權

事實表明，隨著市場競爭日益加劇，企業之間在價格和質量領域的競爭進行到一定程度或處于相持狀態的情況時，形象競爭往往成為競爭的主要內容。

影響企業形象的主要因素

企業形象是顧客對企業的印象。一般情況下，這種印象往往是一個整體，顧客通過獲得的各種相關信息，形成了對企業的總體認識。很難要求顧客對組織“一分為二”，辯證地看待企業，辯證地分析企業的優點和缺點、長處和短處。不過，顧客形成企業印象（形象）的過程卻是一個綜合的過程。也就是說，顧客往往并不是根據有關企業的某一條信息，特別不是根據某一條企業的正面信息形成印象的。顧客往往是根據自己獲得的，包括有意獲得（搜集）和無意獲得的各種各樣的有關信息，經過篩選、分析、綜合，才形成相應的印象。

那么，哪些信息對顧客形成印象并起主要作用呢？或者說，影響企業形象的主要因素有

哪些呢？

其一是企業的質量聲譽

顧客是理性人，顧客購買產品當然期望用最小的代價獲得最大的利益。最小的代價當然與價格相關，但更與產品質量相關，例如與產品的壽命、使用成本等更是密不可分的。價格是顧客可以一目了然的，而質量顧客卻難以判定，顧客往往只能借助于企業的質量聲譽來決定自己的購買與否。所謂質量聲譽，是企業質量信譽形成的社會影響，或者說就是企業的質量形象。企業的質量信譽由企業的產品質量和質量管理水平所決定，當然也與企業自己進行的宣傳相關。由于顧客與企業處于利益相爭中，顧客往往對企業的自我宣傳存在不信任的心理。于是，企業往往借助于第三方來建立自己的質量信譽，例如通過政府或中介機構的審批、表彰、認證等。但是，質量信譽形成的基礎是產品質量，不管企業有多少認證證書，顧客買到的產品如果存在嚴重質量問題，質量信譽依然是建立不起來的。顧客對產品質量的感受，顧客之間對產品質量的評價，往往才是企業質量聲譽的根本，正所謂“金杯銀杯不如顧客的口碑”。

其二是企業的社會責任

經過激烈競爭，同一產品競爭對手的質量信譽往往可能趨于同一，例如幾家大的彩電生產企業，都早已通過了ISO9000質量管理體系認證，在國家質量監督抽查中都完全合格，都在顧客中形成了較好的質量聲譽。在這種情況下，顧客對產品質量的信任程度已經趨向同一，顧客在決定購買時往往就可能考慮組織的其他因素。于是，企業的社會責任就將納入顧客考慮的范圍。企業的政治態度（主要是企業領導特別是主要領導的政治態度）、企業的資源消耗和環境保護措施、企業內部員工的生存狀態、企業對公益事業的參與程度等等與社會相關的“形態或姿態”，就會成為企業形象的重要組織部分。現實中，那些對環境形成重大污染的組織，那些不重視員工安全和健康的組織，其產品就可能受到顧客的抵制。不少國家已經將是否獲得ISO14000環境保護體系認證、SA8000勞動者保護標準認證作為合格供應商的基本條件，也說明了這一點。

其三是企業的實力

企業的實力與組織的性質、規模、技術能力、管理水平、贏利狀況、組織文化等都密切相關。一般情況下，企業的實力越強大，越容易得到顧客的認可，其形象也就更具有競爭力。在相同條件下，顧客總是選擇那些實力相對強大的組織，這能夠給顧客帶來更多的安全感。在市場上，名牌產品之所以比非名牌產品好賣，當然在于名牌產品的質量聲譽，但是與名牌企業的實力更是緊密相關的。首先，組織的實力對組織的質量信譽具有至關重要的作用。顧客認為，購買實力相對強大的企業產品，即使遇到質量問題，也容易得到包括“三包”、賠償之類的補償。企業的實力弱，萬一遭遇破產之類的變故，顧客可能就會索賠無門。其次，企業的實力對組織的社會責任起著至關重要的作用。企業規模小、能力低，往往難以履行自己應當盡到的社會責任。加上新聞媒體不斷曝光一些小企業存在的問題，顧客對實力不強的企業心存的疑慮越來越大。再次，組織的實力對組織的發展至關重要。實力當然是發展的產物，但實力較強的組織與實力較弱的組織相比，畢竟不在同一起跑線上，往往更加具有優勢。顧客在選擇產品，特別是選擇今后可能更新換代的產品時，對這種發展趨勢也是一個重要的考慮內容。

其四是企業領導人的魅力和優秀員工的模范作用

企業形象不僅是企業的產品和企業的行為給顧客留下的印象，更是企業成員給顧客留下的印象。企業成員的形象，在相當多的情況下，還是企業形象的主體。企業是由各種各樣的成員組成的，應當說企業的所有成員對企業的形象都具有意義，特別是某些特殊組織更是這樣。例如任何一個公安民警的不良行為，都會影響公安機關的形象，正所謂“一顆耗子屎敗壞一鍋湯”。不過，一般情況下，企業的大多數成員并不與顧客直接接觸，顧客難以從他們身上獲得相應的信息，而只能從企業的領導人、公共關系人員（例如銷售人員）和被宣傳的優秀員工的身上來認識企業成員的形象。在現實中，我們看到，一個企業的領導人一旦被查出貪污腐敗，就會大大影響該企業的形象；而一個企業的領導人把企業引導到新的領地，增加了企業的實力，甚至成為人們心目中的英雄，該企業的形象也會大增。企業的勞動模范、技術標兵、見義勇為者、個別某種特長的成員，也會為企業帶來聲譽，從而改進企業的形象。

怎樣管理企業形象

良好的企業形象是企業無形的財富，它不僅可以提高企業的知名度和信譽度，而且能夠贏得顧客的依賴和支持，使企業的各項活動都能在有利的條件下開展。隨著形象競爭日益成為競爭的主要形式，如何更好地塑造自己的形象，將成為企業的重要課題。企業應當對自己的形象進行管理，其主要內容包括以下幾個方面：

企業形象的戰略管理

與對手進行競爭的企業形象，與同樣作為競爭手段的價格、質量不同的是，一旦形成就較難改變。價格雖然是由成本決定的，但畢竟有一定的升降幅度，可以在這樣的升降幅度內隨時改變。質量雖然由企業的技術能力和管理水平決定，但只要認真對待，一般說來至少可以達到“合格”水平。即使出現質量問題，只要認真進行質量改進，一般說來也是能夠在較短的時間內得到解決的。形象的形成卻是一個長期的過程，考慮到顧客心理定勢的影響，更需要企業從宏觀上加以考慮。因此，與價格和質量相比，企業更應當把形象管理納入到自己的戰略管理中來。

所謂形象的戰略管理，就是對形象進行長期的計劃并決定塑造形象的長期策略，包括確立形象方針、形象目標和建立相應的機構、落實相應的職責、健全相應的制度等等，擬解決諸如本企業應當塑造一個什么樣的企業形象、怎樣去塑造這樣的形象、如何組織各部門和相關人員協調塑造和維護企業形象之類的問題。形象戰略是企業整個經營戰略的一部分，它與企業的質量戰略、市場開發戰略、產品開發戰略等等密切相關，但又有自己獨特的要求，并與其共同組成了企業的經營戰略。

企業形象的策略管理

策略是企業在塑造形象過程中的具體的行動方針和方法，一般說來應當根據形勢變化來確定。企業的形象形成雖然是一個長期的過程，但在這個長期的過程中又需要有間斷性的“高潮”。例如在某段時間集中宣傳自己的某個方面，給顧客造成相對強烈的形象沖擊，以加深顧客的印象。即使天天都在宣傳自己，如果沒有這樣的“高潮”，顧客就會產生感知疲勞，就會對常規狀態下的宣傳“視而不見”、“聞而不曉”，甚至產生厭倦。因此，在形象戰略的指導下，企業應當發動相應的形象宣傳戰役，在需要或必要的時候，在常規宣傳已經使顧客產生感知疲勞的時候，開展某項集中宣傳活動，展現企業的形象，加深顧客的印象，并與對手進行相應的競爭。

這樣的宣傳戰役需要進行事前的策劃，需要有獨特的形式和方法，需要開展相應的一系列活動，還需要事后對宣傳效果的調查和測量。所有這些都應該納入形象的策略管理范圍。為此，企業應當有專門的部門或人員來進行相應的策劃，這樣的部門可以是常識的，也可以是臨時性的。在策劃中，要注意這種宣傳活動與廣告的區別，它當然可以包含廣告宣傳，但又不僅僅是廣告宣傳，還可以有其它多種多樣的形式和活動，有時甚至可以撇開產品廣告，去追求更高層次的形象宣傳。

企業形象的監視和測量管理

企業對自己形象宣傳中所表現的形象，并不是企業的真正形象，只有通過大量的宣傳，在顧客中形成了印象才成為企業的真正形象。也就是說，企業的形象如何，是由顧客來決定的。顧客是怎樣決定的，決定的是一個什么樣的結果，企業只有通過監視和測量才能得知。因此，企業對自己形象的管理，很重要的—個方面就是對自己形象的監視和測量。

按ISO9001：2000國際質量管理體系標準規定，企業應對“顧客滿意”進行監視和測量。“顧客滿意”與企業形象密切相關，甚至可以說是企業形象的一個重要組成部分，但卻不是全部。一般情況下，企業只對直接顧客的滿意情況進行監視和測量，而企業形象往往涉及到全社會，即使不是直接顧客也可能對企業形象造成或大或小的影響，因而對企業形象的監視和測量包括的面應更廣泛一些，至少應包括企業的潛在顧客。企業應確定獲得顧客印象的來源、方法，建立相應的溝通渠道，并確定利用這些信息的方法。

應當說明的是，由于企業都期盼顧客對自己形象的正面的、肯定的評價，在監視和測量的過程中往往“忽略”顧客對自己的負面的、否定的評價，而且往往對顧客正面的、肯定的評價進行“強化”加工，從而使監視和測量產生偏差，甚至嚴重失真。這既需要企業正確認識對顧客評價的意義，又需要企業自己采取措施來克服。

企業形象的危機處理

所謂形象危機，是因種種原因，特別是突發原因，企業形象受到極大損害，甚至面臨崩潰。1996年年初，香港維他奶國際集團有限公司就面臨過這樣的危機。因為有3宗消費者投訴，反映剛買到的麥精維他奶有酸味，引起輿論嘩然。香港衛生署立即責令維他奶公司回收同類產品并停止生產。為此，維他奶公司損失6000萬元港幣。2004年4月，安徽阜陽劣質奶粉害死嬰兒事件被曝光后，由于安徽阜陽有關部門工作失誤，將河北石家莊三鹿集團公司生產的三鹿奶粉也列入劣質奶粉名單中，造成三鹿奶粉質量信譽嚴重損害，出現了與香港維他奶公司同樣的形象危機。類似的危機在國內、國際都經常發生，只是危機的程度有大有小而已。如何處理危機，使受到嚴重損害的形象得到恢復和發展，相當重要。事實上，不少企業由于沒有相應的危機管理機制，當危機來臨時手足無措，導致企業形象崩潰，甚至永遠也不能恢復。

我們可以看看香港維他奶公司是怎樣處理危機的。事實上，消費者飲用有酸味的維他奶后，并未造成任何不良后果。據香港衛生署多次抽樣檢驗，51個樣本的細菌含量和化學成分均符合標準。但是，維他奶公司不護短，不怕損失，果斷決定全面停產，回收全部產品，高薪聘請瑞典專家來廠調查，并按照衛生署的建議，積極進行整改。企業雖然損失高達6000萬元，但不僅挽回了自己的形象，而且還大大提升了形象，“危”就成了“機”，受到輿論和消費者一致好評。相對來說，石家莊三鹿集團公司處理危機就遜色了一點。雖然經過努力，三鹿奶粉恢復了質量信譽，但卻未能提升企業形象。

企業形象是很脆弱的。有時，這樣的打擊只要有一次，就可能給企業造成致命損害，并因此走向衰退，甚至破產。如何維護好自己的企業形象，如何面對危機事件，是企業管理自己形象的最重要的工作之一，最好能夠事先制定相應的預案，以防萬一。

（責任編輯：羅志榮）