邊緣式創新：產品的價值疊加與組合

多種需要構成綜合價值，價值疊加組合創新產品

客觀而言，重大的原創型的新發明、新產品幾十年甚至幾百年才能一遇，我們普通的企業可望而不可求。除了原創型新產品外，新產品還包括換代新產品、改良新產品、模仿新產品（市場中的老產品，但卻是企業自身的新產品）、進入新市場的老產品（開發新區域，發現新用途）等。這其中，如何尋找、研發換代或者改良型的新產品成為企業營銷部門或研發部門的核心任務之一。其實，換代或者改良型新產品的開發并不太難，只要我們認真研究目標顧客未被滿足的各種需要，真正掌握產品創新的不二法門——價值因子疊加法。

“天生的，強生的”，強生公司作為世界嬰兒護理產品專家，在半個多世紀前生產了嬰兒洗發水、沐浴露、爽身粉等系列嬰兒護理產品，后來，在消費者研究中，強生發現：媽媽們需要天然的洗發水，但更需要一種柔和的無刺激的洗發水，因為她們幫無自理能力的嬰兒洗澡時，最害怕含有化學、刺激成分的洗發水液體濺到寶寶的眼里，使寶寶淚流滿面。于是，強生“無淚配方”嬰兒洗發水應市而出。再后來，隨著生活、工作節奏的加快，強生發現，媽媽們給寶寶洗澡的時間越來越短，她們抱怨在澡盆里一會兒用洗發水洗頭，一會兒用沐浴露給在水中手舞足蹈的寶寶洗澡實在麻煩，于是，強生“洗發沐浴露”即洗發和沐浴二合一產品順勢推出，短期內迅速成為強生公司的拳頭產品。

“果凍我要喜之郎”，喜之郎儼然是果凍的代名詞。在公司發展的初期，產品的創新相對比較容易，爽滑、可口、美味，這是消費者滿意的部分，但是沒有營養，散裝的不適合送禮，這是顧客抱怨的部分，于是新產品AD鈣果凍、乳酸鈣果凍產生了——為了滿足目標顧客對營養元素的需要；于是黃桃果凍，桔子果凍等推出了——為了滿足孩子們對水果和果凍的雙重需要；于是內裝各種果凍的書包禮袋、手拎包禮袋上市了——為了滿足親朋好友的送禮需要等等，短短六年，根據消費者的各種需求，喜之郎推出了100多個新品項，似乎，果凍的創新到了盡頭。功夫不負有心人，市場研究發現，嬰幼兒吃果凍時，父母親非常害怕小孩子的喉嚨被大塊的果凍卡住，新聞媒體也時常報道某某地區小孩子吃果凍而窒息的消息。那有沒有一種既美味又很小的果凍呢？其實很簡單，將果凍打碎，再添加果汁和水，一種可以吸的果凍，可以讓幼兒安全進食的果凍——果凍爽就這樣誕生了。就這么一個科技含量并不高的果凍爽，給喜之郎帶來了豐厚的利潤，開辟了果凍行業的新局面。

“貝因美，中國寶寶第二餐”，這幾年風頭正勁的貝因美公司憑借差異化營銷在高手如云的嬰兒奶粉領域令人刮目相看。而在葡萄糖粉小行業里，僅僅憑借幾個概念產品，該公司就在華東、華中等許多省份成為行業龍頭。在一次專門針對葡萄糖消費的調查中，貝因美發現，人們購買葡萄糖主要是給嬰幼兒食用的，而且有50％的母親習慣于將葡萄糖和在奶粉里給寶寶吃。于是，兩項新產品很容易就產生了，嬰兒葡萄糖——僅僅在純凈的葡萄糖粉加了點DHA益智元素，奶伴葡萄糖——僅僅在普通的葡萄糖粉加了點調理腸胃的不易上火的雙歧因子（因為喝奶粉的寶寶普遍容易上火），滿足了媽媽們期待寶寶智力發展和生理健康（不上火）的心理需要，產品上市以來，在幾乎沒有廣告、促銷等各種推廣活動支持的前提之下，銷量和利潤雙雙名列葡萄糖粉品項中的前兩位！

排列組合就是產品創新

簡單講，營銷是創造價值（制造產品）、體現價值（定價）、傳遞價值（渠道配送）和傳播價值（市場推廣）從而滿足目標顧客需要的過程。

產品的價值源于目標顧客的需要，只有滿足了目標顧客的需要，才會實現產品的各項價值，目標顧客的多種需要構成了產品的綜合價值。產品創新必須將目標顧客的各種需要演化為簡單的、技術上可行的、營銷上可行的價值因子。

目標顧客對單一產品就有不同的需要，每一種需要我們都稱之為價值因子。每一種產品都包含無形價值因子和有形價值因子，無形價值因子如品牌附加值、售中服務、售后服務等，希望滿足目標顧客的心理價值，這屬于營銷運作范疇;有形價值因子即符合目標顧客各種需要的產品功能特性，是產品的物理價值，這屬于產品研發范疇。

產品創新指的是有形價值因子即產品各種功能特性等物理性能的組合、疊加創新。如空調的有形價值因子有：靜音、省電、制冷快、負離子、變頻、功率、冷熱型、造型等等；手機的有形價值因子有：外觀式樣（又可細分為直板、上翻蓋、下翻蓋、旋轉、滑蓋等）、顏色、重量、電池待機時間、屏幕顏色、拍照、MP3、收音、內存、手寫、短信（儲量、群發數量）、游戲、郵件收發等等。

根據目標顧客的需要，對各種需要根據重要性程度進行排列組合，在設計產品時，將各有形價值因子進行組合疊加，一種新產品（換代或者改良型的）就產生了。靜音＋負離子＝健康靜音空調；負離子＋省電＝節能健康空調；手寫＋強大短信+郵件收發＝商務手機；拍照+MP3+收音+游戲=娛樂手機；柔和配方+無淚配方＝強生嬰兒洗發水；柔和配方+無淚配方＋沐浴露＝洗發沐浴露；果凍＋AD鈣＝營養元素型果凍；果凍＋禮袋＝禮品果凍；果凍＋水+打碎＝可以吸的果凍；純葡萄糖＋DHA＝貝因美嬰兒葡萄糖；純葡萄糖＋雙歧因子=奶伴葡萄糖。

所謂價值因子疊加式的產品創新，原理就這么簡單，但是真正使用起來卻不簡單，新產品創新除了遵循生產技術可行性、財務可行性、競爭差異性等原則外，在市場可行性的論證應用時，尤其應注意以下三大方面：

必須精確鎖定目標顧客

企業受各項資源的限制，不可能服務所有的顧客。企業將顧客分門別類，進行市場細分，根據能力和外部環境，選擇自己有能力服務的并能夠比競爭對手服務更好的顧客，確定目標顧客，這屬于營銷戰略的范疇。目標顧客是一切營銷活動的出發點，新產品的開發必須圍繞目標顧客的需求而展開。

同樣是手機，若目標顧客是高收入的，業務繁忙的商務白領人士，則能否手寫，群發短信數量，外觀品質，待機時間等價值因子是他們所關心的，拍照、MP3、收音和游戲等價值因子則可能不太關心甚至很不關心 ，而后者則是學生一族，年輕的固定辦公上班族所重視的。

同樣是洗發水，若針對成年人，柔順、亮澤、營養、去頭屑等價值因子都是她們所關心的，所以才會有飄柔、潘婷、海飛絲等滿足不同目標顧客需求的洗發水；但若目標對象是嬰幼兒，則無刺激、溫和、方便快捷等價值因子成為媽媽們的關注點。

新產品研發，必須將目標顧客所關心的、認可的各個價值因子疊加，才能滿足目標顧客的需要。

詳盡的目標顧客行為與動機調查

沒有調查就沒有發言權。市場調查不僅僅是產品創新的前提條件，也是任何重大營銷決策的前提條件。確定了目標顧客，但如何確定、知曉目標顧客對某一產品的具體需要？如何發現對目標顧客而言至關重要的價值因子？

在市場發展初期，目標顧客的需求相對比較容易確定，價值因子同樣比較容易確定。比如，孩子的營養是所有父母都關心的，維生素AD、鈣的作用也是每個顧客所知曉的，普通果凍+維生素AD＋鈣＝AD鈣果凍就比較容易發現。

但是，隨著市場競爭的加劇，市場上的產品越來越多，顧客所關心的一般性的價值因子，許多產品都能夠滿足。如果不對目標顧客進行仔細嚴密的市場調查，那許多比較隱性的顧客需求就很難發現，一些對目標顧客非常重要的價值因子也很難被挖掘。

如果不對媽媽幫嬰兒洗澡進行細致的觀察，如果不對媽媽們進行細心的追問，我們就很難發現，對寶寶呵護有加、不怕麻煩的媽媽們原來很害怕寶寶們在水中的手舞足蹈，希望給寶寶洗澡時速戰速決，于是才有了洗發沐浴二合一的強生洗發沐浴露。

如果不對媽媽們如何使用葡萄糖粉進行使用習慣和行為態度方面的調查，我們就根本不可能發現，竟然有50％的媽媽們習慣將葡萄糖和奶粉和在一起，而其中的深層原因是：媽媽們擔心吃奶粉容易上火，而葡萄糖在許多人心目中有降火的功能（事實并不如此，葡萄糖的主要作用是迅速補充體力），原來看中葡萄糖的降火作用，是許多媽媽的核心購買動機。所以才會有貝因美公司的純葡萄糖＋雙歧因子的奶伴葡萄糖，之所以添加雙歧因子是因為它有助于腸胃的消化吸收，有輔助降火的作用。

對目標顧客的使用習慣和行為態度進行定期的調查，這不僅僅是企業市場部門的事情，也應該是企業的研發部門所關注的，他們的關注點除了新科技在產品上的應用外，更應該關注目標顧客所關注認可的價值因子。

無論是委托專業的市調公司，還是企業內部的人員組織執行，進行消費者的行為態度研究并不復雜，只要深入研究以下 “您為什么要購買XX產品？您購買XX產品的主要原因？”“您對現有的產品有哪些不滿意的地方？您為什么會感到不滿意呢？”等諸如此類的問題，一定會找的到產品創新所必須的價值因子。

產品創新的同時必須考慮產品的價格

產品制造是創造價值的過程，而價格體現著產品的價值。新產品開發，受目標顧客的購買力限制，新產品的價格必須有限制；有限制的定價必然影響產品設計中各個顧客所需的價值因子的疊加組合。

目標顧客的需求多種多樣，伴隨現代科技的發展，將各種各樣的價值因子全部疊加，理論對企業的研發制造部門而言并非難事。靜音＋省電＋制冷快＋負離子＋變頻＋精美造型＝全能型空調，這樣的空調人人想要，但制造成本驚人，相應的價格也高得離譜，又有幾個顧客能承擔得起呢？

根據目標顧客的行為與動機調查，根據目標顧客對具體產品需求的重視程度，將產品的各個價值因子進行排列組合，在目標顧客的價格承受范圍之內，選擇并疊加權重靠前的價值因子，從而設計出價值與價格對應的，最好是物超所值的新產品。合適的才是最好的，而優秀的卻大多是不合適的；新產品開發需要的是合適的——滿足目標顧客所需的，價格也能承受的新產品——而不是全能的、價格高高在上的新產品。