國產手機企業何處著力？

導演手記（央視經濟頻道·《對話》欄目導演楊洋）

我們選擇手機行業作為科特勒與國內營銷學者探討營銷思想的載體，原因在于手機行業象彩電行業一樣，現今進入門檻相對容易了，應該說是進入完全競爭市場，這樣一種商業形態更適合探討營銷的模式和方法。

國產手機曾經的市場占有率高達51%，但現在下降到30%左右，因此我們把國產手機如何突圍作為了討論的重點。因為營銷必然是問題導向，必須將它和某個行業，或者某個行業的某個產品、某類產品的現狀結合起來分析才有意義。

我個人認為，許多手機企業——不管是外資的還是本土的——營銷做得還是非常到位的。即使現在他們都處于一種緊張的膠著狀態下，但都還是非常清楚自己要什么，自己能做什么。不過中國市場畢竟太復雜了，濃縮了西方幾十年乃至上百年的競爭演變過程，沒有任何一個先前的可參照的目標來進行挑戰研究。中國的市場對所有的理論、所有的企業和商業形態來說都是一種全新的對比，企業如何來適應中國這種特殊的市場競爭過程就顯得更有意義。

科特勒在對話過程中提到，不同國家、不同地區、不同文化的企業之所以能夠長期發展或者在市場競爭中勝出，都有一個共同的特點，那就是他們的品牌穿透力和技術實力都很強。不僅強調核心技術的深入性，而且對消費者來說還可以展現這種核心技術的靈活性，拓展自己的領域。那么就國產手機產品而言，在目前市場態勢很難改變的情況下，追求地域橫向拓展與技術升級的縱向拓展應該是很好的思路。這些對我們國內手機企業，或者是所有的中國企業都應該有一定的幫助和啟迪。

國產手機曾經如日中天。如今，外資品牌卻把國產手機逼得節節敗退。國產手機能否還有機會逆風飛揚？ 菲利浦·科特勒與眾多國內知名營銷專家、企業精英共同求解支招。

這兩年對于整個國產手機來說出現了一個比較大的難題，從1998年國產手機誕生開始，我們看到的是國產手機占有率節節上升，到2003年的時候已經突破了51％，可以說占據了半壁江山，但是從2004年市場占有率就開始漸漸地下滑，據說如今只有33％的市場份額。出現這樣的情況的確令每一個國產手機企業都非常擔憂，同時又非常迷惑，不明白問題究竟出在哪兒呢？

2005年9月中旬，國際營銷大師菲利浦·科特勒和米爾頓·科特勒兩兄弟同時做客央視《對話》欄目，與波導公司總裁徐立華、NEC通訊（中國）有限公司總裁盧雷以及數位國內知名營銷專家共同針對國產手機面臨的這一難題進行了熱烈的探討，可謂是中外名醫精彩會診。

手機行業到底怎么了？

現階段中國手機行業的競爭架構給人是一種亂象從生的感覺，不僅競爭的層次多，而且每個層次的競爭者數量也很多，另外還有大量新的對手準備進來，讓身處其中的每一個企業都感到前所未有的挑戰和壓力。按照國外行業發展的規律來看，一般一個行業差不多有5到10個供應商是比較正常的，但是中國的手機市場可能有50多個供應商，外面還有幾十個在排隊，廠家太多，幾乎無法用任何競爭理論來解釋這樣一個現狀，那么是不是中國手機行業有病了呢？

對此，盧雷認為中國手機行業沒有病，相反還在以非常快的速度增長，只是行業目前正在經歷一個非常曲折的變革，走過這個過程后行業發展就會進入良性循環。盧雷舉例說：“大家仔細回想電視機行業，中國開始啟動的時候有200多個品牌，經過這么多年的篩選，大家經歷這個過程也是非常痛苦，最后剩下的國產品牌就幾個。所以我想手機行業要經過的歷程也是一樣，市場非常大，開始的時候大家都往里擠，進來以后經過一段時間，最后能夠生存下來的公司就可以在這個行業中生存下去。”

徐立華也認為中國手機行業是處于競爭過程中正常的拉鋸階段，“國產手機從零開始快速發展主要是營銷方面搶在了前面，現在國外品牌經過策劃和組織又奪回來一部分陣地，再加上我們國內一些新興品牌、一些非正規的品牌又在邊緣市場奪取了部分陣地。所以我認為如果把它看成國產品牌和國外品牌這樣一個競爭的話，整個國產手機目前遇到的狀況是正常的狀態，競爭對手這么多，總會有人被淘汰出局。”

米爾頓·科特勒的觀點同這兩位基本一致，他不認為中國手機有病，因為“中國的手機市場目前正在增長之中，很多公司都在盈利，一些公司沒有盈利，每個國家都有這種情況，每個行業也都有這種情況”。

既然都說這個行業不是生病了，而是在經歷一個痛苦的變革期，那么國產手機品牌只要能生存下來就是成功。換句話說，目前國產手機市場份額的下降是行業非正常競爭格局帶來的必然結果，經過市場殘酷篩選后剩下的國產手機很可能就會取得市場份額的回升。科特勒營銷集團中國區高級營銷顧問孫路弘先生引用了當前非常流行的一個詞“PK”來形容這個篩選過程，他認為現有的50多家企業和等著進來的企業趕緊互相PK，就像超級女聲節目中那樣經過好幾輪的PK后進入總決賽的十強才是這個行業最需要的。

國產手機企業如何補齊短板？

雖然中國手機行業并無大礙，但是對一個國產手機企業來講，它怎么樣才能在這個嚴酷的變革期中生存下來，就像一個人一樣，他身體并不是不好，可是面對漫長的寒冬，他就需要吃點補藥來增強體質，只有讓自己更強才能獲得存活的機會。

對于這個問題，徐立華的困惑比較多，“按照科特勒的理論，營銷做得好不好，關鍵看4P做得好不好，而國產手機在2003年的時候4P做得就不比國外品牌差，產品有特色，價格低，渠道是強項，促銷也下了很大功夫，可以說沒有什么真正的敗招。而且現在的4P肯定是要比2003年做得好，為什么反而看不到優勢，市場份額反而下降了呢？”

米爾頓·科特勒給出的解釋是國際品牌變得更加有本土經驗了，也就是說像諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等這幾年積累了不少中國市場的運營經驗，國產手機以前的優勢他們也能做到，并且他們在技術等方面還具有天生的優勢，因此他們在中國市場成長了。

換句話說，如果一定要同國外品牌進行比較的話，國產手機品牌的長板不再長，短板可能卻顯得更短。

那么，國產手機應該怎樣補齊自己的短板呢？

補藥一：細分市場和定位

米爾頓·科特勒開出的藥方就是細分市場和定位。他說：“我認為關鍵的問題在于發現你們的目標市場是什么？誰是你目標市場的競爭對手？你必須找出那些瓜分了你特定目標市場的競爭對手。比如說你的目標是時尚的話，你就會考慮索愛是你的競爭對手，所以你就要和索愛去比較你們之間有哪些不同。”

對此，北京大學管理案例研究中心主任何志毅教授補充認為4P前面一定要有個東西，就是對誰做4P，說到底還是市場定位的問題，“廠家只要自己找到一個細分市場，你把你的精力和資源集中起來，按照《孫子兵法》講的打殲滅戰。那一人突破一塊，國產手機的總體局面就會上來。”

中歐國際工商學院副院長張維炯教授同樣指出細分市場和定位是一個思路問題，怎么來做市場營銷，首先要思考市場，把市場需求弄清楚了，競爭弄清楚了，那么你定位定在什么地方，那么你怎么來做這個東西也就清楚了。不管手機也好，電視機也好，計算機也好，汽車也好，這個思路都是一樣的。

補藥二：強化品牌溝通力

菲利浦·科特勒的藥方集中在品牌溝通力上，也就是品牌差異化，與細分市場和定位是有著密不可分的關系的。他強調購買一個品牌手機就必須有一個強有力的原因。這個原因是什么呢？不同公司品牌代表的含義都不一樣，要去弄清楚消費者購買你的理由是什么？是低價位，是技術，還是其他什么原因。如果消費者不知道，那就是你沒有突出你品牌的特色，消費者根本不知道你的品牌有什么含義。

北京華盛時代廣告有限公司總經理李光斗也認為外資品牌和本土品牌最大的區別是外資品牌在做營銷的過程中建立了品牌差異化，“我們一提到索愛就想到娛樂，一提到三星就想到時尚，他們在做營銷的時候一直建立了品牌個性，但是我們現在很難分析出國產手機品牌有什么個性，如果沒有品牌個性，就沒有品牌忠誠。”

補藥三：注重技術

盧雷認為手機行業不同于杯子或者可樂行業，它的技術成分要高得多，比電視機，比DVD行業的技術成分要高得多。所以當一個公司在發展的時候太依靠營銷的話，很可能過分依賴了以后，就忽略了技術。而往往新興的品牌在這方面注重的程度都不高，一些比較老的公司注重的時間就稍微長一些，不少國際品牌在通訊行業一般都是30年的歷史，30年會積累很多東西，當然30年的投入也是很大的。但是新興品牌投入不夠，慢慢這個公司跑起來就會非常吃力，因為技術這個東西要很長時間沉淀，要很有耐心。

盧雷還說“這個行業一定要經過調整，一定要有耐心，肯定是兩三年，而這個行業畢竟是一個產品的行業，一個技術的行業，所以你要長期生存下去可能技術方面的投資就要加大。”

華夏基石咨詢集團董事長、人民大學教授彭劍鋒也指出“國產手機產品質量低，沒有核心技術，只是在外觀設計、附加功能上去下功夫。過去消費者是非理性的，你弄個鉆石在手機上面他就會去買。但現在消費者已經從非理性走向理性，所以一定要回歸到怎樣真正為消費者創造價值，能為消費者帶來多大的價值。應該說我們過去只是在技巧層次方面上去滿足消費者的需求，沒有真正從長遠角度來研究。”

補藥四：水平營銷

菲利浦·科特勒認為可以走國際化，把中國的手機賣到其他的國家，比如說去非洲，有可能某個國內手機企業成為非洲最有名的手機廠商，因為你是第一個到那兒的。還可以考慮一個新的客戶群體，比如到中國內地市場去做，而不是到沿海市場去做，有很多的方式，可以做出一些分析來看。

孫路弘先生也同意采用水平營銷的思路，他借用斯沃琪手表的例子來說明國產手機也可以奇招制勝。“日本石英表這個技術出來以后，把以瑞士為代表的歐洲手表整個都打下去了，但是現在斯沃琪又重新在市場上找到了自己的位置。以前，人一生可能就只買一塊手表，而現在人一年就有可能買20塊手表，因為手表成了飾品。所以今天可能大家想的是一輩子恐怕就買五部手機，可是將來沒準哪個企業說你買一部手機，企業就送你五部，一個星期換一部，這也是完全可能實現的。這就是水平營銷給我們換了一個思路，關鍵是我們能不能找到這樣一個空間。”