病毒營銷掀起傳播風暴

為推廣產品或服務，市場營銷人士往往會借助廣告或公關手段，加大嗓門，增加頻次，促使目標人群接受信息的概率增高。作為近年來出現的一種全新營銷模式，病毒營銷可以更為有效地接近目標人群，并被牢牢吸附。

所謂“病毒營銷”，是指產品信息像病毒一樣被以一傳十，以十傳百，以幾何級增長速度迅速復制，如風暴般傳遞給目標受眾。病毒營銷的興起要歸結于互聯網、IT行業的蓬勃發展。由此看來，病毒營銷與口口相傳十分相似，都是利用人們的積極性和人際網絡，依靠口碑力量進行信息傳遞。其實，二者之間也有根本區別，那就是病毒營銷具備“短時間迅速復制”的特色，因而被較多地運用于互聯網推廣中。

病毒營銷最著名的案例之一是Hotmail公司，通過免費郵箱的病毒營銷推廣，在成立18個月時，就擁有了1200萬用戶，成為了有史以來客戶成長速度最快的公司，而其業務推廣及廣宣費用卻很少。

四步流程

一個有效的病毒性營銷戰略包含六項基本要素：1.提供有價值的產品或服務；2.利用公共的積極性和行為；3.利用現有的通信網路；4.提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；5.利用別人的資源；6.信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散。在具體執行中，包含要素越多，營銷效果可能會越好。

結合相關內容，病毒營銷的運作流程如圖1所示。

首先，要讓受眾對信息產生好感，產生與人分享的欲望。這就要求需要提供者多動腦筋，將信息以病毒而非常規廣告的方式呈現，例如許多人都抵制不過免費的誘惑，另外，如病毒能帶來感觀或身心愉悅，人們也容易被感染，并樂于向朋友再傳遞。

其次，病毒要很容易被傳播下去。互聯網和現代通訊技術的廣泛應用，使得人們借助EMAIL、網上發貼、實時聊天工具、手機短信等手段，就可方便、快捷地與他人分享信息。

最后，好的東西加上便捷手段，病毒很快就被自發傳遞給下一層人群，如此循環下去，將有更多人群被重復感染，包含產品或服務信息的病毒被迅速由小范圍向更大范圍擴散，這就是病毒營銷傳播的無窮魅力。

五種形式

病毒以何種方式出現，成為病毒營銷成功與否的關鍵。

目前，病毒營銷不僅在網絡公司盛行，也受到了一些傳統行業的重視。不過，相對于網絡公司的“免費服務EMAIL告知”，后者則更善于對信息進行特別包裝，主要表現形式如下：

1．網絡短片。此短片并非常規電視廣告復制版，而是廠商專門在線上播放的特別版本。2001年，寶馬公司在北美打造了8個HIRE網絡電影短片，邀請李安、吳宇森等8位世界知名導演執導，英國影星Clive Owen擔當寶馬“司機”。依靠名人效應及不同故事情節的吸引，為寶馬賺足了眼球和人氣，網民累計下載短片次數已經過億。

2．搞笑圖片。2004年《吃垮必勝客》成為了一個很好的案例。當時，許多人收到了朋友的推薦郵件，里面詳細介紹了巧妙利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，一次盛到七盤的沙拉食品，同時還配有真實照片。人們在看到這一信息后，除了再與朋友分享外，還很可能會親自到店內嘗試。

3．專題網址。Burger King 快餐連鎖店曾經制作了網上廣告來推廣產品。與常規操作模式不同的是，他們并沒有在大型網站投放網絡廣告，而是讓參與創作的人員把廣告網址通知朋友，并在原版電視廣告中打上廣告網址進行告知。僅僅一周，就達到了1500-2000萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

4．手機短信文本。隨著功能不斷完善，彩信、靜態動態圖片、普通文字等都可在手機上方便傳遞。一些快餐業、百貨業等推出特別優惠券或主題促銷活動時，就可借助手機短信轉發來實現大范圍傳播。在歐洲，一個關于電影票打折的手機文本信息曾被轉發高達3.9萬條，獲得很大成功。

5．網絡歌曲。《東北人都是活雷鋒》、《老鼠愛大米》等網絡歌曲的廣泛傳唱，正是得益于網民的自發推廣。雖然這些是純藝術作品，并沒有加載產品信息。不過，傳統行業選擇明星代言并演唱歌曲的案例很多，如果真有加載了品牌信息的產品歌曲在網絡中推廣、傳唱的話，也不失為病毒營銷的一種大膽嘗試。

六條提示

非常創意才能產生非常效果:無論病毒以何種形式出現，只有創意新穎、活潑有趣的東西才能吸引人，消費者才會不由自主地接受。“好的東西要一起分享”，帶著這種思想，消費者還會將這個信息自發傳遞給其他人。因此，廠商在制造病毒時，一定要善用創意。

防止惡作劇加工混淆品牌形象：網絡技術與影音技術日新月異，稍有專業功底的人都可在現成病毒上動手腳，達到以假亂真的地步。大眾Polo車的網絡短片就曾被人動過手腳，這個加工過的廣告和真版廣告幾乎雷同，只有一點例外──假廣告司機是一位自殺炸彈客。鑒于此廠家可考慮通過加密手段進行防范。

有效處理病毒與產品信息的關系：有些病毒雖然創意表現很好，但是脫離了與產品或品牌的關聯，消費者看過之后，不知所云。當然，如果病毒內容過于廣告化，缺乏非常創意支持，消費者就會產生排斥心理。因此，對二者度的把握仍需要一定的經驗和技巧。

找準最易被感染的第一批人：這就提示廠商在制作病毒之前，做好充分的產品與目標人群定位分析。只有找到對此類信息感興趣的人群，并采用最有效的載體方式，才能更利于病毒廣泛傳播。

加強對病毒營銷的有效控制：病毒一旦擴散出去，可能會達到百萬級的驚人傳播范圍，對于廠商而言，一定要做好背后的支持保障。例如，相關免費產品數量是否足夠？提供下載服務的網站能否應對巨大訪問量？產品內容是否與承諾保持一致等等，都要詳細考慮。

注重與常規營銷方式的配合：雖然在網絡行業得到了普遍應用，然而，對于國內其他傳統行業而言，病毒營銷畢竟比較新穎，屬于起步階段，因此，在具體操作上還應注重常規營銷模式的配合和補充，力求達到更完美的傳播效果。