新產(chǎn)品市場調(diào)研的三個(gè)關(guān)鍵

沒有調(diào)研就沒有營銷決策權(quán)，明確調(diào)研關(guān)鍵掌握真實(shí)信息

怎么強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的重要性和不作市場調(diào)研的危害性都不過分，對于新產(chǎn)品營銷更是如此。新產(chǎn)品調(diào)研一般分為兩大部分：產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研和新產(chǎn)品上市調(diào)研。這兩部分調(diào)研的重點(diǎn)有所不同，但其流程與原則還是一致的。事實(shí)上，產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研在本土平時(shí)很少專門去做，往往是在其他的營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新點(diǎn)、有了比較成型的思路之后，才組織調(diào)研，通過調(diào)研來調(diào)整已有的創(chuàng)新思路，這其實(shí)與新產(chǎn)品上市調(diào)研沒有什么本質(zhì)區(qū)別了。

市場調(diào)研的規(guī)劃

一個(gè)有效的調(diào)研規(guī)劃是市場調(diào)研成功的一半。企業(yè)在做新產(chǎn)品調(diào)研規(guī)劃前須確定兩個(gè)基本的前提：調(diào)研經(jīng)費(fèi)和調(diào)研周期，即做調(diào)研的資金條件和時(shí)間范圍。在合理的水平內(nèi)，調(diào)研規(guī)劃均可根據(jù)不同情況作妥當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，來有效地開展調(diào)研工作。當(dāng)資金條件和時(shí)間范圍確定之后，調(diào)研規(guī)劃就必須從以下三個(gè)方面作縝密的思考和明確的企劃。

市場調(diào)研的目的，是指調(diào)研想要達(dá)成的目標(biāo)，是各項(xiàng)調(diào)研任務(wù)和調(diào)研內(nèi)容的中心。我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是，把調(diào)研的目的定得過于空泛和抽象，使得調(diào)研工作喪失明確的方向和實(shí)用性。企業(yè)往往還會犯另外一個(gè)錯(cuò)誤，即在相當(dāng)有限的調(diào)研預(yù)算之內(nèi)，賦予調(diào)研項(xiàng)目太多的目的，從而導(dǎo)致調(diào)研人員無所適從，直接影響調(diào)研工作的質(zhì)量。所以，我們強(qiáng)調(diào)要盡可能地使調(diào)研目的具體、準(zhǔn)確、精練和簡化。調(diào)研目的的明確界定必須要通過三個(gè)問題的思考才能完成：為什么要做調(diào)研？要知道什么？調(diào)研完成后想要去干什么？ 通常來說，對前面兩個(gè)問題的思考并不能最終確定清晰的調(diào)研目的，需要結(jié)合第三個(gè)問題加以甄別。對于新產(chǎn)品調(diào)研來說，顧客需求與現(xiàn)有（包括設(shè)計(jì)中）產(chǎn)品的缺憾當(dāng)然是調(diào)研的核心。

市場調(diào)研的方法，這是進(jìn)行市場調(diào)研的工具和手段，它解決怎么樣去進(jìn)行市場調(diào)研的問題。從調(diào)研的方式來講，調(diào)研方法分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)分析法。而每一大類調(diào)研方法又因采取的形式不同而存在著很大的差別。一般來說，每一種調(diào)研方法和技術(shù)都各有其優(yōu)缺點(diǎn)，因而有不同的效用。調(diào)研規(guī)劃者應(yīng)該根據(jù)這些優(yōu)缺點(diǎn)和效用做出取舍，且絕大多數(shù)時(shí)候都應(yīng)該搭配使用。

調(diào)研內(nèi)容的設(shè)計(jì)，在什么調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，選擇什么調(diào)查對象，設(shè)計(jì)什么樣的調(diào)查內(nèi)容，和調(diào)研結(jié)果有著非常緊密的關(guān)系。選擇不當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象將導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果失真，設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)恼{(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)，也同樣會使得調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)巨大偏差。

定性調(diào)研VS定量調(diào)研

2001年國內(nèi)一家著名日化企業(yè)W公司為了重整它的潔牙用品市場，決定推出一種新產(chǎn)品。最被W公司決策層看好的是：“全新鋁塑包裝”和“Q成份快效潔牙”兩種構(gòu)想。不過W公司董事長似乎更傾向于前者。因?yàn)椤叭落X塑包裝”是該公司最突出的進(jìn)步，消費(fèi)者最應(yīng)感到耳目一新。為了進(jìn)一步明確創(chuàng)新的方向，W公司分別請兩家廣告公司做了調(diào)研。“全新鋁塑包裝”的調(diào)研單位選擇了2000個(gè)家庭樣本進(jìn)行電話訪問，調(diào)研結(jié)果顯示有43％多的家庭對“全新鋁塑包裝”感興趣。“Q成份快效潔牙”調(diào)研者同時(shí)做了“深度訪談”和“焦點(diǎn)座談”兩種形式的定性調(diào)研。調(diào)研小組只選了33個(gè)研究樣本，但每個(gè)樣本經(jīng)過三輪的深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)27個(gè)樣本對“全新鋁塑包裝”并不關(guān)心，倒是有一半以上的樣本對“Q成份快效潔牙”有更多興趣，只是他們想知道究竟比其他品牌的牙膏能快多少。

最后W公司選擇了“全新鋁塑包裝”作為創(chuàng)新的方向，這種策略也是被市場調(diào)研所支持的，從調(diào)查看，似乎樣本量更大，更具代表性和典型意義。后來，W公司把近三千萬的短期銀行貸款全部撥入廣告費(fèi)，投在了“全新鋁塑包裝”策略上，然而這個(gè)興旺了13年之久的潔牙品牌從此滑向深淵。

在現(xiàn)實(shí)中膚淺的抽樣調(diào)查和定量調(diào)研，往往就像看麻雀那樣毫無意義。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再嚴(yán)格和符合隨機(jī)方法的要求，也擺脫不了流于表面化和難于揭示根本的窘境。形象點(diǎn)來說，看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀。所謂“解剖麻雀”是指通過選擇典型，并對典型進(jìn)行深入和透徹分析研究的定性調(diào)研方法。它能深入了解調(diào)研對象的深層問題及其內(nèi)在聯(lián)系，并由此得出帶有普遍性的規(guī)律。“解剖麻雀”和深入的定性調(diào)研方法因而具有一般定量調(diào)研方法所無法比擬的優(yōu)勢。

我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，定量研究方法雖然有樣本量大的優(yōu)勢，但卻非常容易造假，而且不容易獲得真實(shí)的和高質(zhì)量的調(diào)查信息。樣本量越大，調(diào)查范圍越廣，調(diào)查質(zhì)量就越難于得到保障。而像深度訪談、焦點(diǎn)小組、樣本測試、實(shí)驗(yàn)測試等這些定性研究方法，雖然樣本量的限制使其統(tǒng)計(jì)學(xué)價(jià)值倍受質(zhì)疑，但卻能夠做到客觀、深入地掌握市場信息，且相對大規(guī)模的定量調(diào)研，其成本較低，周期更短，效率更高。基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通常應(yīng)把定量調(diào)研和定性調(diào)研有機(jī)的結(jié)合在一起，以獲得最佳化的調(diào)研成果。調(diào)研方案首先安排一輪快速的攔截訪問，并通過這種訪問選取質(zhì)量較高的研究樣本，然后進(jìn)行第二輪和第三論開放式的深度訪談。最后根據(jù)三輪調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果權(quán)衡分析，進(jìn)而得出調(diào)研結(jié)論。整個(gè)過程還強(qiáng)化對無效調(diào)研樣本及虛假信息的審查并嚴(yán)格予以剔除。

除了技術(shù)的原因外，還有一點(diǎn)我們也不能忽視：中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的防范心理，是不太愿意對陌生人說實(shí)話的，這也導(dǎo)致了定量調(diào)研的不準(zhǔn)確性。本土實(shí)踐證明，以多層次的定性調(diào)研為主，多種調(diào)研手段相結(jié)合的辦法，是本土企業(yè)經(jīng)濟(jì)、有效的調(diào)研策略。

要讓解決方法針對事實(shí)

要知道，至少有70％以上的營銷決策都沒有堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)，其他30％的營銷決策中至少有一半以上所依賴的“事實(shí)”是編造的，只有極少的營銷決策很好地利用了事實(shí)。而在營銷策略規(guī)劃和營銷決策中，最妥當(dāng)?shù)霓k法只能是緊緊地依靠事實(shí)，而不是躲避事實(shí)。

營銷調(diào)研工作和營銷調(diào)研報(bào)告有一項(xiàng)重要的任務(wù)，就是結(jié)合調(diào)研結(jié)果提出策略性的建議，這些建議將成為制定營銷企劃方案的策略來源。不要讓事實(shí)去適應(yīng)你的解決方法，而是要讓你的解決方法針對事實(shí)。