新產(chǎn)品傳播：發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值

核心價(jià)值是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳播的靈魂，關(guān)鍵是整合價(jià)值鏈以形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，其包含了許多的價(jià)值點(diǎn)，這些價(jià)值點(diǎn)彼此之間也有直接或間接的關(guān)聯(lián)，如此就構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)系。在營(yíng)銷的工作中，常常犯的錯(cuò)誤是在三個(gè)方面，其一是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值利益挖掘不夠，只有局部點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，整個(gè)價(jià)值鏈條不夠完整，從而造成市場(chǎng)營(yíng)銷的方向缺失；其二是沒(méi)有正確發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈條中的核心環(huán)節(jié)，不能衍生出正確的策略；其三是未能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的核心價(jià)值，并通過(guò)核心價(jià)值生成產(chǎn)品價(jià)值鏈，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對(duì)于顧客價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)挖掘，核心價(jià)值的確定，價(jià)值鏈的整合和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值形成的四個(gè)環(huán)節(jié)（如圖1所示）。在這個(gè)過(guò)程中，首先是能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，這些價(jià)值點(diǎn)成為顧客價(jià)值。產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是通過(guò)價(jià)值鏈整合形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，而整合價(jià)值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是營(yíng)銷成功的根本。

產(chǎn)品的核心價(jià)值對(duì)于不同的目標(biāo)客戶群體，會(huì)有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別，因此，核心價(jià)值的確定，要依據(jù)產(chǎn)品所在的銷售環(huán)境、客戶需求特征、產(chǎn)品內(nèi)外部特征等綜合因素加以分析研究。

創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價(jià)值

萬(wàn)科第五園是一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目所在的區(qū)域偏僻并且生活配套設(shè)施等各方面都不成熟，要獲得成功并非是一件易事。而第五園的核心價(jià)值提煉為“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”的建筑特征，并以此為核心進(jìn)行價(jià)值鏈的推演。從產(chǎn)品層面，把握中式建筑的靈魂，建筑立面、園林景觀等都在傳統(tǒng)的中式建筑中尋找靈感，此外，又揉和現(xiàn)代派的國(guó)際居住潮流，既是中式的魂，借用傳統(tǒng)中式建筑的部分形，又超脫于傳統(tǒng)中式，將現(xiàn)代派的表達(dá)手法嫁接。這是圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值的產(chǎn)品層面價(jià)值鏈演繹。而在推廣層面，則兼顧品牌形象和產(chǎn)品核心價(jià)值的雙重思考。“骨子里的中國(guó)”準(zhǔn)確描繪出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，既能通過(guò)話題吸引關(guān)注，又契合中式建筑的價(jià)值核心。所以，第五園給人的感覺(jué)不是房子本身，而是從中體會(huì)到了產(chǎn)品的靈魂，即核心價(jià)值，而成為了有靈魂的產(chǎn)品。

對(duì)于這個(gè)案例來(lái)講，產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值就成為核心價(jià)值，并以此為核心進(jìn)行延展，而在延展的過(guò)程中，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、營(yíng)銷推廣面形成新的價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)，而這些點(diǎn)都緊緊圍繞產(chǎn)品的價(jià)值核心——“現(xiàn)代中式”。

從綜合的角度來(lái)考慮，第五園這個(gè)產(chǎn)品的外延產(chǎn)品有很大的劣勢(shì)，整個(gè)區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)狀并不佳，周圍沒(méi)有繁華的商街、便利的交通、茂密的樹林、完善的教育，而是工廠、狹窄的道路、破舊的住宅等不利的因素。于是，項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就是在這樣一個(gè)不利環(huán)境下如何創(chuàng)造出產(chǎn)品的核心價(jià)值，整合出新的產(chǎn)品價(jià)值鏈，形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，繼而引起話題和關(guān)注，能夠填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，能夠避開(kāi)產(chǎn)品自身先天劣勢(shì)，能夠在深圳這樣一個(gè)開(kāi)放而年輕活力、自主創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)、多元文化融合大的城市背景下被廣泛接受，于是借助萬(wàn)科的品牌價(jià)值，“骨子里的中國(guó)”的現(xiàn)代中式就成為了核心價(jià)值所在。

核心價(jià)值不一定在核心產(chǎn)品

某一線海景別墅項(xiàng)目獨(dú)享原生態(tài)海景自然資源，仔細(xì)研究該項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，包括罕有的原生態(tài)自然資源——原生態(tài)海灣、島景、山景、野生果植等度假生活價(jià)值，別墅產(chǎn)品自身卻有一些缺陷，在外觀設(shè)計(jì)、戶型創(chuàng)新方面都不到位。

一般來(lái)講，產(chǎn)品包含三個(gè)層面：核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。該產(chǎn)品的外延產(chǎn)品層面，就是海景資源，作為旅游功能的園區(qū)整體規(guī)劃；核心產(chǎn)品面，就是別墅產(chǎn)品本身；附加產(chǎn)品層面，是服務(wù)于別墅的物業(yè)管理、生活配套，品牌價(jià)值等。顯然，該產(chǎn)品外延產(chǎn)品面最優(yōu)，核心產(chǎn)品面只具有最基本的產(chǎn)品功能，附加產(chǎn)品面服務(wù)好，生活配套不全，有優(yōu)有劣。但其起初的工作卻是將外延產(chǎn)品作為附屬優(yōu)勢(shì)，核心工作圍繞在如何發(fā)掘核心產(chǎn)品的卓越價(jià)值，如何完善附加產(chǎn)品方面，收效甚微。于是，所有的關(guān)注點(diǎn)更加集中在了核心產(chǎn)品的改善方面，期望通過(guò)核心產(chǎn)品的價(jià)值提升來(lái)改變現(xiàn)狀，但由于別墅建設(shè)基本成型，可改造的空間不大，加之其他因素的影響，通過(guò)改善核心產(chǎn)品面提升銷售的預(yù)期難以實(shí)現(xiàn)，整個(gè)銷售更加陷入被動(dòng)。

如果結(jié)合購(gòu)買者的使用習(xí)慣來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者真正對(duì)產(chǎn)品的使用目的是度假，而非定住，既是度假，對(duì)于核心產(chǎn)品的關(guān)注度就會(huì)低于外延產(chǎn)品價(jià)值關(guān)注度，購(gòu)買的目的就是對(duì)于外延價(jià)值中原生態(tài)海景資源的獨(dú)占，以及由外延價(jià)值衍生的投資回報(bào)價(jià)值。因此，項(xiàng)目地理位置較偏也成為次要因素。鑒于此，該項(xiàng)目的核心價(jià)值是在外延產(chǎn)品，是由外延產(chǎn)品所衍生出的“生活方式+投資價(jià)值”，而非是核心產(chǎn)品。于是，對(duì)于核心產(chǎn)品層面也圍繞此核心價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品線組合的重新調(diào)整。由此，形成了核心產(chǎn)品服務(wù)于外延產(chǎn)品，附加產(chǎn)品滿足于核心產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)系。

找到了核心價(jià)值所在，困擾產(chǎn)品銷售的諸多難題就迎刃而解，更多的精力也因而投入在銷售外延產(chǎn)品的價(jià)值上。

這個(gè)案例就是由于未把握住核心價(jià)值點(diǎn)之真實(shí)所在而使?fàn)I銷推廣步入彎路。這個(gè)案例中的早期失誤是把價(jià)值鏈條中的外延產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品的附屬，因而當(dāng)核心產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)不具備銷售力時(shí)，就使產(chǎn)品營(yíng)銷陷入困境。而把核心產(chǎn)品作為外延產(chǎn)品的輔助，將外延產(chǎn)品作為價(jià)值鏈中的核心時(shí)，營(yíng)銷困局也就自然化解。與案例1相比較，第五園是通過(guò)創(chuàng)造核心產(chǎn)品形成核心價(jià)值，形成產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP），以弱化外延產(chǎn)品的不足，而海島別墅則是以外延產(chǎn)品為核心價(jià)值，加以深化和衍生，而核心產(chǎn)品的精工細(xì)作，則更能加強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)品鏈的價(jià)值，更能以整合的產(chǎn)品價(jià)值鏈，形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值贏得市場(chǎng)青睞。

在案例2中，產(chǎn)品的核心價(jià)值在于外延產(chǎn)品中的獨(dú)特自然景觀價(jià)值。而有時(shí)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是由其所在的特定環(huán)境來(lái)決定的，也許核心產(chǎn)品的功能非常完備，但由于外延產(chǎn)品因素的制約，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值。仔細(xì)探討這個(gè)項(xiàng)目的核心價(jià)值，應(yīng)是對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)外部因素的綜合思考，如果割裂核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，就會(huì)由于某些負(fù)面價(jià)值的影響，而使整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)法完整整合，從而也使核心價(jià)值未能真正發(fā)現(xiàn)。

促銷迷局——核心價(jià)值的營(yíng)銷干擾

某消費(fèi)者所購(gòu)買的某品牌化妝品在兩個(gè)商家銷售價(jià)不同。一家是按原價(jià)銷售，另一商家則是按八折銷售。該消費(fèi)者在綜合考量之后，選擇了在原價(jià)銷售商家購(gòu)買商品。

對(duì)于化妝品而言，其核心顧客價(jià)值是產(chǎn)品的實(shí)際使用效果。打折銷售本是一種促銷行為，是要為顧客帶來(lái)潛在的節(jié)省的價(jià)值，但促銷的過(guò)程中卻傳遞了影響產(chǎn)品核心價(jià)值的負(fù)面價(jià)值信息，使顧客對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、保存期等產(chǎn)生顧慮，從而對(duì)使用效果產(chǎn)生疑慮，由于對(duì)于核心價(jià)值的質(zhì)疑，也使作為節(jié)省的顧客價(jià)值無(wú)從體現(xiàn)。因此，脫離消費(fèi)者所關(guān)注的核心價(jià)值的促銷舉措，也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面因素的影響，產(chǎn)生對(duì)核心價(jià)值的削弱。

在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是成功的最關(guān)鍵因素。而核心價(jià)值體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值與顧客價(jià)值的最佳契合，以核心價(jià)值為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈，價(jià)值鏈如果不完整，或由于某些負(fù)面因素的干擾，都會(huì)影響到核心價(jià)值的形成，從而使產(chǎn)品不具有真實(shí)的顧客價(jià)值，也不具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。因此，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和事物的核心價(jià)值，是營(yíng)銷成功和經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。