新產品渠道如何選擇

編者按：

渠道是通向終端和消費者的重要通路，就像人的咽喉和食道，連接著上游的嘴和下游的胃。新產品的營銷需要慎重地選擇合適的渠道。就老渠道而言，有基礎可以寄托；就新渠道而言，有誘惑可以嘗試。那么如何讓老渠道增值，迸發價值；如何篩選新渠道，如超市渠道；新老渠道如何搭配、整合；如何有效地掌握新產品上市的契機等等，本篇組織的文章專門就這些問題提出了解決思路。

橫向縱向分析定位渠道，全面衡量評估確定組合

一個新產品怎樣選擇合適的渠道？這讓許多企業都犯難，選擇KA賣場吧，怕費用貴、門坎高，更怕賣場破壞自己的價格體系；選擇傳統渠道吧，又嫌其不能集聚人氣，不能做到迅速推廣新產品，更加不能提升產品的銷量；選擇原有成熟產品的渠道吧，怕銷量跟不上并且可能還會拖累原有產品的銷售；選擇新渠道吧，開發成本又太高，風險也大，企業沒把握。新產品的渠道選擇是企業普遍遭遇的難題，歸納起來，關鍵需要解決以下三個問題：

* 什么樣的“渠道”最適合新產品并且適合企業現有的資源狀況？

* 什么樣的“渠道”在保持穩定性的同時，又便于企業日后改進？

* 什么樣的“渠道”能盡快地出“成績”，同時又提升產品的知名度？

若想有效地選擇新品渠道，圓滿地解決以上的三個問題，就必須對渠道進行科學的設計與規劃；要做到科學的渠道規劃，就必須通過橫向維度和縱向維度的全面分析，在此基礎上衡量和評估渠道，并形成最合適的組合渠道戰略，這樣才能最終鎖定準確有效的渠道方案。

橫向分析與定位

以消費者選擇為中心：了解消費者的購買期望和偏好是選擇渠道的首要因素。只有了解消費者的購買行為和購買心理才能與顧客做到“心心相印”。顧客與渠道的互動是成功實施渠道戰略的基礎。通過一系列的專業手段進行消費者心理探測，可以找出消費者的顯性和隱性心理，從而滿足消費者的已有需求和發掘潛在需求。

產品概念差異與渠道選擇：產品的不同概念決定了不同的渠道選擇。比如說，一個獼猴桃汁的新產品，企業若將它鎖定為飲料，那么就屬于快速消費品。該產品的渠道終端就要設計為密集型銷售。在重點區域市場既可采用直供模式，也可采取網絡銷售模式。

如果把獼猴桃汁產品鎖定為功能性產品，可以輔助治療疾病，渠道銷售方式就要采取以保健品市場為主，走專供的保健品渠道或者醫藥渠道，同時由經銷商開發其它輔助的渠道來配合銷售。

市場特性差異與渠道選擇：市場的特性不同決定了渠道選擇也不同。對于經濟發展水平高，消費者接受新觀念較快的重點區域，企業應當以直銷、直供為主。這樣企業既可以集中資源大力推廣新產品，又可以通過建立樣板市場提升產品影響力，從而帶動其它區域的銷量。

對于經濟發展水平尚不發達，對新產品認知度不高的區域，采取經銷商為主，直供為輔的渠道策略。企業通過專派人員深入市場一線輔導，并提供相應資源支持（如廣告宣傳投放），和經銷商一起把市場做強、做大。這樣既可以增強經銷商對新產品的信心，也能確保新產品的銷售策略按企業既定產品戰略執行。

產品的流轉速度與渠道選擇：產品的流轉速度不同決定渠道選擇不同。按流轉速度產品可分為：快速流轉品、耐用消費品和功效型產品。

快速流轉型產品的流轉速度快，其渠道設計就必須短，渠道成員一定要少，否則產品流通速度將會跟不上顧客的購買頻率；耐用消費品由于顧客購買的頻率很慢，產品沒必要進行密集型銷售，渠道建設的重點應該是擴大渠道的輻射范圍及控制區域；功能型產品由于產品概念獨特，消費群體比較集中，因此應當采用集中型的渠道策略，采取直銷專賣模式，是這類產品常采用的渠道模式，這樣既可以鎖定集中消費群，有針對性地選擇經營地點，也可以更好地傳播新產品的功能概念。

縱向分析與定位

傳統渠道與現代通路的優劣分析：現代通路飛速發展，傳統通路勢力依舊強大。在相當一段時間內，兩種通路并存的格局不會發生改變。現代通路主要包括：量販店（會員店）、大賣場、超級市場、個人商店、便利（超級）商店以及集成現代科技以網絡通路為代表的各種通路。現代通路的優勢與劣勢對比表如下。（見圖1）

現代通路相比于傳統渠道更能集聚人氣，在購物環境、管理和品牌號召力方面更具優勢。

但即使如此，傳統渠道也還是擁有自己的獨特優勢。傳統渠道進入壁壘低，可以作為實力不強的企業進入大賣場的鋪墊；傳統渠道在團購、社區經營方面還保持著優勢；傳統渠道可以作為現代通路的有益補充，降低經營風險，擺脫賣場的限制。

可見，無論是傳統渠道也好，現代通路也罷，兩者都是各有千秋，在很長的一段時間里，兩者還將并存。因此，企業要避免不顧自身資源情況、產品差異，而一味追求進高端賣場的盲目行為。企業在進行渠道設計時，應當選擇與新品發展戰略契合度高的渠道，注重實效才是關鍵。

成熟渠道和新渠道的優劣分析：新產品上市時，企業經常會在選擇已有成熟渠道還是開拓新渠道的兩難之間徘徊。選擇成熟渠道，無非是想降低渠道建設的成本，并復制以前產品的成功經驗從而降低經營風險;企業主張開發新渠道，無非是考慮到，要想使新產品獲得成功，取得較大銷量和品牌認知度就需要走出以前惡性競爭的泥潭，開創獨特的經營模式。

筆者認為，渠道未來的趨勢是單品渠道，日后渠道發展的主流將會是“分家”和專賣。在原有成熟渠道上推出新產品不但不能提高新產品的銷量，提升品牌的知名度，還有可能存在著拖累原有成熟產品的危險。

選擇開拓新渠道來銷售新產品當然也不會那么順風順水，比如專業的強勢渠道可能根本不理會你的新產品，若是中小型企業，其關注度將會更低。一個好的辦法是，尋找有潛力的經銷商，通過協商達成認同，并構建利益共同體聯手共搏未來的市場。一旦市場做起來以后，再進行渠道優化就容易多了。

對渠道進行全面衡量和評估

通過以上橫向和縱向的分析，企業可以根據新品發展戰略、產品特點和自身資源狀況挑選出可以形成選擇渠道的初步標準，并將其作為全面衡量和評估渠道以及制定渠道組合戰略的依據。每一單個渠道都有自己的成本，投資收益和潛在的銷售量。在可行的渠道范圍中，可選擇渠道的相對經濟，通常是進行渠道選擇決策最為看重的。

預先確定可選擇的渠道范圍：通過橫向維度和縱向維度的深入分析再結合企業新品發展戰略、產品特點和自身資源狀況形成的標準，就可以把精力聚焦于有價值的渠道，排除一些不合適的渠道，形成可供選擇的備選渠道。

考慮渠道的收益成本： 首先，計算每個備選渠道的交易費用；其次，詳細分析每個渠道的盈利能力和所能帶來的附加利益；最后，計算出每個渠道的收益成本。另外，需要說明的是，評估渠道的收益比應該以完成戰略銷售目標為前提，否則渠道不能完成戰略銷售目標，即使有很好的收益比對企業來說也是沒有價值的。

考慮渠道日后的可拓展性：渠道的規劃是個系統的工程，隨著產品不斷成熟，其銷售模式有可能會發生轉變。因此，渠道日后的可拓展性也是我們評估渠道需要考慮的。

渠道組合戰略

通過對渠道進行全面衡量和評估后，渠道選擇的范圍勢必會進一步縮小，渠道規劃的方案可能已經產生。但無論渠道方案是否已經出爐，企業都應該明白：這還遠沒有到可以結束渠道規劃的時候。要知道單一的渠道設計是有風險的，要想規避風險，就需要制定渠道組合戰略。

如今的企業，很少使用單一渠道來銷售產品。混合型的銷售模式是當今渠道戰略的趨勢。渠道組合不僅可以根據產品的特點使用不同的組合拳來獲得滿意的銷量，更可以降低企業的銷售成本。

渠道組合有兩種形式：集中型和選擇型。所謂集中型，指的是在單一產品市場中使用多種渠道，彼此之間有重疊，有時甚至會產生彼此競爭。所謂選擇型是指，相對于每一個特定的產品市場，都有相對獨立的渠道，所有的渠道彼此不重疊也不競爭。

大多數的企業都采用了兩者的混合模型，對重點顧客采用選擇型渠道，對中小型顧客采用集中型渠道。比如HP公司IPG集團就是將打印機顧客分為三類：大顧客、中型顧客和個人及小型家庭用戶。不同的顧客采用不同渠道的服務，大顧客一般由核心分銷商進行服務，中型顧客由專門針對辦公的行業分銷商對之進行服務，對于第三類用戶則主要是由終端零售店銷售。

想要做好渠道的組合，發揮渠道組合的威力，還需要在確定渠道組合的形式之后，分析具體渠道的實施步驟，即還需要做好以下四步：為不同備選渠道清晰界定任務區；找到適合的渠道與完成預定產品發展戰略的關聯；做好渠道任務的逐級分解；防止渠道之間的沖突。

通過對渠道進行橫、縱向維度的全面分析，系統地進行渠道評估，再根據產品具體情況進行渠道組合，鎖定準確有效的渠道方案將不再是難事，一個根據市場需求設計的好產品不能獲得成功的現象也將成為歷史。