Ａ制衣沈陽樣板市場攻略

從渠道尋求突破口嚴(yán)格執(zhí)行扭轉(zhuǎn)頹勢

2001年，我們?yōu)锳制衣企業(yè)選擇在沈陽做樣板市場，進(jìn)行了系列的調(diào)整，并取得了不錯的業(yè)績。在沒有進(jìn)行樣板市場操作之前，A制衣在與經(jīng)銷商的關(guān)系中處于下風(fēng)，A制衣總體的店面位置不好，有的店面裝修老化、小氣、展示區(qū)燈光昏暗、更衣室非常狹窄，顯得低檔，與A制衣在全國的品牌形象相去太遠(yuǎn)。

更致命的是經(jīng)銷商“牛氣”太大，“挾店面令廠家”，A制衣的很多要求在沈陽市場得不到落實，給銷售量的提升帶來很大阻力。很多經(jīng)銷商同時擁有幾個品牌的經(jīng)銷權(quán)，擁有幾家專賣店，難以專心做A制衣的產(chǎn)品。在經(jīng)銷商面前，A制衣顯得十分被動——因為店面都是經(jīng)銷商的。總體看來，沈陽市場渠道不強(qiáng)，終端無力，廠家缺乏有效的管理是市場疲軟的最主要原因。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定為A制衣重整沈陽市場，打造成樣板市場。

為什么選擇沈陽做樣板市場

選擇沈陽做樣板的原因

1）沈陽作為東北最大的城市，遼寧省的省會，一直以來具有東北的形象意義。作為東北最大的服裝集散地，沈陽具有較大的輻射能力，沈陽市場做得好，不僅對遼寧周邊的大連、錦州、鞍山、本溪等城市構(gòu)成良好影響，甚至對長春和哈爾濱也會產(chǎn)生影響。

2）東北三省，經(jīng)濟(jì)收入水平較高的消費(fèi)人群在沈陽比較集中，消費(fèi)潛力相對更大。

3）沈陽市的消費(fèi)者具有追逐名牌的心理，對高端產(chǎn)品的消費(fèi)意識很強(qiáng)。一直以來，A制衣定位為中高檔，因此主力的市場多為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，沈陽市場的經(jīng)驗完全對其他市場具有借鑒作用。

4）A制衣原來在沈陽曾經(jīng)是強(qiáng)勢品牌，具有很好的市場基礎(chǔ)，不做大做強(qiáng)，未免非常可惜。

因此，A制衣高層對沈陽市場的重整下了很大的決心。做成樣板市場，不僅要占據(jù)沈陽市場，收獲當(dāng)下的銷售量，更重要的是收獲營銷模式、銷售隊伍、市場運(yùn)作的寶貴經(jīng)驗。

做樣板的前提：重獲渠道主導(dǎo)權(quán)

根據(jù)前面對市場的綜合分析，我們認(rèn)為A制衣在沈陽市場的被動局面的根源來自于經(jīng)銷商和A制衣對沈陽市場資源掌控的不匹配，要重新做好沈陽市場，關(guān)鍵在于“必須重新獲得沈陽市場資源的掌控權(quán)”，重新奪回渠道主導(dǎo)權(quán)。

優(yōu)化渠道模式

時下里服裝渠道運(yùn)作模式（見表1）。

對于兩種渠道模式，A制衣更多的是采用經(jīng)銷商為主的方式進(jìn)行的。近年來，企業(yè)由于資金實力的增強(qiáng)，加之受經(jīng)銷商的制約，已經(jīng)開始進(jìn)行了一些大膽的嘗試，進(jìn)行直營店的建設(shè)。兩者相比較，自然各有利弊，但是，能不能夠?qū)煞N模式進(jìn)行揉和，形成A制衣固有的一種模式呢？

我們認(rèn)為，結(jié)合兩種模式的優(yōu)點，對缺陷進(jìn)行互相彌補(bǔ)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新完全可以行得通。構(gòu)建一種廠家和經(jīng)銷商緊密合作的新型模式，是沈陽樣板市場的主要任務(wù)，即實現(xiàn)A制衣既能對渠道充分的掌控權(quán)，實現(xiàn)渠道的精耕細(xì)作，又無須對各終端做過大的人力、物力上的投入。無疑，這是所有采用以經(jīng)銷商為導(dǎo)向渠道模式的企業(yè)最期望達(dá)到的境界，如何實現(xiàn)，又成為我們必須為A制衣實現(xiàn)模式“落地”的難題。

達(dá)到理想境界的三重障礙

要達(dá)到上述渠道運(yùn)作境界，對于A制衣來說，我們很清楚地知道，必須解決三個不可回避的障礙：1、A制衣能夠擁有什么，這是A制衣掌控市場資源的核心；2、A制衣能夠改造什么，這是A制衣樣板市場打造行動力提升的關(guān)鍵；3、A制衣能夠給經(jīng)銷商帶來什么，這是A制衣控制經(jīng)銷商的原動力。

一切在我們面前越來越清晰了，只要越過三重障礙，一切都將水到渠成：1、一旦A制衣能夠掌控渠道資源的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——終端店，A制衣就真正掌控了市場資源中最關(guān)鍵的資源；2、如果A制衣?lián)碛幸惶兹娴慕K端店的運(yùn)作模式，以及一批與企業(yè)目標(biāo)一致的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的行為與企業(yè)目標(biāo)一致也就迎刃而解；3、A制衣如果能夠真正幫助經(jīng)銷商賺取理想利潤，毫無疑問A制衣就成了“如來佛”，經(jīng)銷商變成了“孫悟空”，經(jīng)銷商越能蹦噠，A制衣越是開心。

“三圈”策略下的雙贏渠道模式

經(jīng)過反復(fù)的討論和研究后，我們確定了一個清晰的策略：通過“圈地”、“圈腦”、“圈錢”的策略，構(gòu)建一種新型廠商緊密合作的雙贏渠道模式。

圈地，一定要最好的

“選最好的商圈，要最好商圈中最好的位置，店面用最好的硬件裝璜”是李威廉打造新店面的首要標(biāo)準(zhǔn)。原有經(jīng)銷商的專賣店很多不在最好的商圈，即使在很好商圈的店面，但是店面的大小、裝璜、購物環(huán)境等等都已經(jīng)滯后，這些專賣店已經(jīng)不具備強(qiáng)勢競爭力。

李威廉“圈店”，首先是圈下最好的店面，然后由A制衣直接簽訂租賃合同，并出資裝修，然后選擇經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷。這直接給經(jīng)銷商帶來了更大的運(yùn)營風(fēng)險。通過重新選店，A制衣完成了沈陽市場重組兩大基礎(chǔ)條件的準(zhǔn)備：1、搶占了最寶貴的渠道資源，最好的店都是A制衣自己的，于是有了真正的發(fā)言權(quán)和控制權(quán)；2、經(jīng)營風(fēng)險的加大，壘高了經(jīng)營壁壘，為對經(jīng)銷商進(jìn)行重組找到了理由并奠定了基礎(chǔ)。同時，A制衣也在重組經(jīng)銷商的店面經(jīng)營人員（營業(yè)員）：經(jīng)銷商的營業(yè)員由A制衣和經(jīng)銷商聯(lián)合招聘，再經(jīng)過A制衣嚴(yán)格培訓(xùn)，由A制衣分配至經(jīng)銷商的專賣店工作。

圈腦，讓經(jīng)銷商成為自己特殊的“業(yè)務(wù)員”

從嚴(yán)格意義上說，A制衣沈陽的各經(jīng)銷商更像是企業(yè)的業(yè)務(wù)員。李威廉很明白，A制衣雄厚的資金和對市場影響，決定了A制衣經(jīng)銷商需要具有以下特點：

1、經(jīng)銷商無須具備雄厚的資金實力。在沈陽A制衣的店面是自己的，裝修是自己的。經(jīng)銷商銷售A制衣的產(chǎn)品，根本不需要很大的資金投入。

2、積極肯干，“聽話”易指揮是經(jīng)銷商最基本的特征。

3、經(jīng)銷商不能老想著“一夜暴富”。

4、經(jīng)銷商必須時時感到危機(jī)。如果經(jīng)銷商不守游戲規(guī)則，那么，任何一個專賣店中優(yōu)秀的營業(yè)員，都可能替代原有經(jīng)銷商成為專賣店的新老板。

為了重整經(jīng)銷商隊伍，李威廉首先做好了兩件事情：采用兩種經(jīng)銷商類型和降低返點。

1、實行兩種經(jīng)銷商類型：

1）經(jīng)銷型經(jīng)銷商：店面是A制衣的，其他運(yùn)營費(fèi)用是由經(jīng)銷商承擔(dān)，如：店租、人員工資、水電等。對于A制衣，他們要交納5萬元的保證金，但是這種類型的經(jīng)銷商享有的返點是最高的。

2）承包型經(jīng)銷商：店面是A制衣的，店租也由A制衣支付，運(yùn)營費(fèi)用中經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)人員工資和水電等小費(fèi)用。對于A制衣，他們只要交納2萬元的保證金，這種類型的經(jīng)銷商享有的返點比較低。

A制衣這樣做是因為：費(fèi)用上不同的支持，針對實力不同的經(jīng)銷商，保證實力較強(qiáng)的經(jīng)銷商更大的風(fēng)險和更大的獲利機(jī)會。同時實力不強(qiáng)的經(jīng)銷商，只要積極肯干又“聽話”，降低經(jīng)銷門檻。如此策略，李威廉只要把握了專賣店資源，任何一個經(jīng)銷商都是可以短時間替換的。同時，李威廉給經(jīng)銷商充分選擇經(jīng)銷類型的權(quán)力，一旦承包型經(jīng)銷商實力增加，愿意承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險來獲得更大回報，他們可以選擇成為經(jīng)銷型經(jīng)銷商。

2、和原先的政策相比，李威廉大幅度地降低了返點。

第一，李威廉并不希望目前的經(jīng)銷商賺太多錢；第二，A制衣對專賣店的投入力度，給了李威廉降低返點充分的理由。這樣，李威廉自然就將原有習(xí)慣“賺大錢”的經(jīng)銷商重組出了A制衣的渠道體系。

憑借對經(jīng)銷商的準(zhǔn)確定位和相應(yīng)的策略，A制衣基本上將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)成了自己特殊的“業(yè)務(wù)員”，實現(xiàn)對經(jīng)銷商的控制也就在情理之中。當(dāng)然，李威廉比誰都明白：要想讓經(jīng)銷商真正“聽話”，關(guān)鍵之處還是要能讓經(jīng)銷商賺到滿意的利潤，這才是維系A(chǔ)制衣和經(jīng)銷商合作的根本！

圈錢，深度協(xié)銷到每一個細(xì)節(jié)

A制衣做了一件非常叫經(jīng)銷商服氣的事情。A制衣和經(jīng)銷商之間有一個尖銳的矛盾：團(tuán)購！A制衣在沈陽的分公司的機(jī)構(gòu)中，有一個重要部門——團(tuán)購部。該部門的職責(zé)是做給企事業(yè)單位的職業(yè)服裝業(yè)務(wù)，由于是團(tuán)購業(yè)務(wù)，他們擁有的政策也更加優(yōu)惠。由于團(tuán)購業(yè)務(wù)員是依據(jù)業(yè)績拿提成，與經(jīng)銷商的團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)生矛盾在所難免，經(jīng)銷商的政策又比不上團(tuán)購業(yè)務(wù)員的，在搶單中總是處在下風(fēng)，不免怨聲載道。

針對此事，李威廉果斷將團(tuán)購部砍掉，人員與原有銷售部人員合并成立深度協(xié)銷部。如此變革，李威廉深思熟慮：

1、團(tuán)購部與經(jīng)銷商搶市場，不但影響了經(jīng)銷商的經(jīng)銷情緒，同時造成市場的不良形象；2、面對團(tuán)購中的采購單位的采購人員的“灰色要求”，鑒于A制衣的財務(wù)規(guī)定，很難操作，相反，經(jīng)銷商操作起來就十分便利；3、銷售部人員比較少，對經(jīng)銷商的指導(dǎo)、監(jiān)督等工作往往因為時間限制難以到位；新成立的協(xié)銷部，不但承攬了原有銷售部的工作，同時協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展。

在完成了A制衣沈陽分公司的機(jī)構(gòu)變革后，李威廉開始執(zhí)行他的深度協(xié)銷政策。李威廉知道，“圈地、圈腦”僅僅完成了沈陽市場的資源整合和經(jīng)銷商重組，真正要獲得市場優(yōu)勢要依賴市場執(zhí)行的每一個細(xì)節(jié)，落實到細(xì)節(jié)是李威廉深度協(xié)銷追求的境界。

A制衣沈陽樣板市場的營銷策略實施以后，通過一年多時間對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，銷售額翻了一倍多，A品牌再次成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌。

【反思】

模仿A制衣沈陽策略注意幾個背景

A制衣能夠在沈陽市場實施“圈地、圈腦、圈錢”的市場策略，并不是所有的企業(yè)都能模仿的，他有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢資源和背景。

A制衣的實力是基礎(chǔ)： 90年代初創(chuàng)立自己的品牌，企業(yè)一直發(fā)展得很穩(wěn)健，到2002年，企業(yè)銷售額近10億元。企業(yè)多年的良性運(yùn)作使其積累了一定的資金實力。這一點是其能自己租賃店面、承擔(dān)風(fēng)險經(jīng)營的基礎(chǔ)。如果不是這樣操作，企業(yè)也很難真正控制經(jīng)銷商。

競爭環(huán)境逼迫下的不得已行為：大戶經(jīng)營是企業(yè)歷史形成的，企業(yè)受制于大戶的要挾已久。大經(jīng)銷商欲望高，且已經(jīng)逐漸形成了坐商習(xí)氣，很難改變。然而服裝行業(yè)競爭的加劇，尤其是終端競爭的加劇，專賣店的規(guī)范經(jīng)營和精耕細(xì)作已經(jīng)擺在日程上來。A制衣意識到了這一點，要想在未來的競爭中取勝，就必須改變廠商關(guān)系，進(jìn)一步向終端精耕細(xì)作發(fā)展。如果企業(yè)不是不得已，也沒有必要采取這種極端市場行為，因為資金風(fēng)險、渠道風(fēng)險都比較大，做不好，很可能導(dǎo)致區(qū)域市場的渠道崩盤。

企業(yè)隊伍穩(wěn)定十分關(guān)鍵：砍掉老經(jīng)銷商，必然會出現(xiàn)市場的動蕩。然而，由于A企業(yè)儲備了一批市場操作經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)人員。這些人員能夠迅速沉底，進(jìn)入市場一線，對新的經(jīng)銷商進(jìn)行深度協(xié)銷，從而大大降低了市場的不穩(wěn)定性。

豐富的終端操作細(xì)節(jié)經(jīng)驗：由于企業(yè)在自己的優(yōu)勢市場（比如：鄭州、溫州等地）已經(jīng)嘗試進(jìn)行多年的直營，具有很多經(jīng)營較好的直營門店，對服裝專賣店經(jīng)營的細(xì)節(jié)了如指掌。無論是專賣店管理、營業(yè)員管理和銷售技巧等，都積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。

A的強(qiáng)勢品牌力：八年時間，A制衣在沈陽沒有出過大的問題，品牌力較強(qiáng)，口碑不錯。有了一定的品牌積累。目標(biāo)消費(fèi)者具有一定的指名購買率，這一點，使企業(yè)有了市場的資本。