堅持營銷戰略的一致性

目前很多行業處在一種過度競爭的狀態，而大部分中國企業又非常年輕，真正進入市場化競爭的時間并不是很長，因此其實很多企業還處于相對比較初級的市場營銷階段，過分的注重了戰術手段的運用，例如廣告、促銷，過度的戰術運用反而使企業的營銷停留在很粗淺的階段，形不成比較清晰的品牌力量和品牌價值，所以，關于營銷創新我倒要反過來講，我認為我們在營銷方面的基本功打得不夠扎實，重視度不夠，而不應該總是想著在營銷戰術方面爭相出奇，一招制勝。

企業的競爭最終還是產品能不能夠適合消費者的需要，能不能滿足顧客的需要，能不能把目標顧客群真正地抓住，特別是你能否形成一個穩定忠實的消費群體，企業在這個基礎上來很好地發展品牌，才能夠建立起一定的持久的競爭優勢。說到底就是中國企業需要回歸到營銷的根本點上來，要更好地堅持營銷戰略的一致性。

目前，中國手機市場上發展最好的品牌是諾基亞，這么多年以來，諾基亞一直堅持直板機的產品策略，其他的機型最近才做一點，但很少。中國市場2001—2002年是折疊機發展很流行的時期，那個時候很多人（包括渠道的經銷商）都在置疑諾基亞，為什么他們不做折疊機？那么大的市場他為什么放棄？國內企業推出的產品非常多，層出不窮，而諾基亞一直堅持直板機，堅持它的風格。諾基亞的手機其實不打上NOKIA的LOGO，消費者也很容易知道那是諾基亞的產品，我認為這就是他要的效果。

堅持手機品牌的一致性有兩個前提：一個是技術平臺成熟，一個是消費者溝通。技術平臺的掌握對產品質量來說非常重要，諾基亞產品的功能不都是最先進的，它的配置也不都是最高級的，現在配置功能最豐富的手機反而是國內企業生產的。但是，諾基亞保證了技術和產品質量的一致性，手機最基本的功能還是通話，最重要的就是要保持通話的可靠性，這是消費者首先要被滿足的需求，諾基亞這一點堅持得最充分，消費者認為它的質量好，單這一點就拉去了很多消費者。在消費者溝通方面，我們也可以看到很多年來諾基亞溝通的策略和形象基本都是一致的——那就是時尚，它一直在不斷變著法子去完成這樣一個訴求點，并不斷重復。

所以不論是產品策略還是品牌策略，諾基亞都保持了很好的一致性，也正是因為這種一致性，諾基亞一直在國內市場有一個比較好的份額，并且近來銷量不斷增長。當然，諾基亞取得這樣的成功，還有很多其他因素，比如渠道做了創新，增加靈活性以適應中國市場等，但最重要的還是因為保持了營銷戰略的一致性。

國內的手機企業在2002、2003年經過一個機會性成長之后，在2004年進入發展壓力相對比較大的階段。從企業的角度來講，做企業一直保持快速發展也是不現實的，企業各方面的條件也不可能支持這樣的發展速度。但國產手機目前出現困難更重要的原因是企業的基礎還不扎實，產品、品牌、管理的基礎 不十分扎實，特別是還沒有在消費者心里建立起強勢和牢固的形象，而這是需要積累的，曾經有一個移動公司的老總跟我講，國產手機企業好像說不出有什么鮮明的印象，我認為建立這種鮮明的印象是要靠不斷的積累的，產品、消費者溝通和體驗不斷的積累，而不是簡單的營銷戰術就可以解決的，所以國內企業在營銷方面要回歸到營銷最根本的問題上——怎樣堅持戰略一致性，不管是在品牌、消費者溝通，還是在自己的產品策略上都要體現出這種一致性來，在這種一致性的前提下進行戰術的創新。