紫牛：亮眼產品哪里來？

名家導讀：

“紫牛”(purple cow)概念源于本文作者賽斯·高汀(Seth Godin)——美國營銷專家、前雅虎營銷副總裁——的一次法國之旅。若干年前，他和家人驅車穿越法國時，沿途看到了連綿數十里的奶牛群。一開始感到很新鮮，但時間一長也就習以為常了，出現視覺疲勞和審美疲勞。作者突發奇想，如果奶牛群中出現一頭與眾不同的紫牛，那該是何等有趣的風景！

作者把“紫牛”概念引入了市場營銷領域，甚至認為它是續“產品”(product)、“價格”(pricing)、“推廣”（promotion）若干個“P”之后的又一個新“P”。紫牛超越了平庸，是真正的創新之物。“紫牛”的創造既簡單又艱難，突破極限，“語不驚人死不休”。

作者認為，舊的營銷規則是“創造一個安全、普通的產品，然后不遺余力地去做廣告”，而新的規則是“創造一個與眾不同獨一無二的產品，尋找到正確的目標群體”。作者批評了不在產品上下功夫而是一味依賴電視等大眾傳媒向所有的人發起強勢營銷攻勢的做法，提出：“后電視工業時代”營銷傳播的主要對象應是“噴嚏者”——他們是新事物的早期接受者，是時尚的引領者，而且樂于向蕓蕓眾生推薦和傳播（就像打噴嚏傳播“病毒”那樣）。

“紫牛”理論清新、生動、易懂、銳利而有趣。其對中國企業的營銷實踐有較強的針對性和現實意義。長期以來，相當多的國內企業的營銷策略組合以“渠道”和“推廣”為中心，而產品的價值內涵及創意含量嚴重缺乏，大量平庸、乏味的普通“奶牛”充斥于市；即便“推廣”，也是走高舉高打、撒大網捕魚的老路子。國產手機在短期增長后的快速下滑，就是一個明顯的例證。不過，國內企業偶爾也會有“紫牛”橫空出世、奪人心魄，如“愛國者”u盤、“奇瑞”QQ汽車等（賽斯·高汀認為美國的紫牛有星巴克咖啡、蘋果電腦等）。

我喜愛的作家王小波寫過一篇著名的文章“一頭特立獨行的豬”，在此呼吁國內企業養一頭或幾頭特立獨行的“牛”。

“P”已經遠遠不夠

很多年了，市場營銷人員掛在嘴邊的口頭禪是“5P”原則，其實與營銷相關的“P”遠不止5個，只是每個人心中都有他所認同或他最喜歡的“5P”，不管你用的是哪“5P”，讓我們先來看看其中一部份常見的“P”吧：

產品（Product）

價格（Pricing）

市場推廣（Promotion）

傳閱率（Pass-along）

定位（Positioning）

公關宣傳（Publicity）

包裝（Packaging）

許可（Permission）

這些“P”是每個市場人員在所有產品的推廣策劃中都需要羅列清楚的。

對照這些“P”，你可以快速檢查自己所需要做的基本營銷工作是否完備，也能大體勾勒出你的目標客戶群體的輪廓。但如果你經營的產品使這些“P”本身看起來就相互矛盾（舉例來說，有一種打算賣給老年人的濃湯，其味道卻像嬰兒食品），那么你通過這些原則來傳達的市場信息就可能是模糊的，甚至你的營銷工作也將完全失效。

的確，市場瞬息萬變，營銷不能保證有效。但如果你遵循了多一些的“P”原則，那么你在市場上獲得成功的把握就會大一些。

從這個角度出發，“P”永遠都不嫌太多。本文講述的就是一個嶄新的“P”——一個新的市場營銷的原則，一個忽然間在市場中顯得十分重要的營銷原則。

新“P”登場

這個新“P”就是“紫牛”（Purple Cow）。聽上去是不是有些莫名其妙？且讓我來稍加解釋。

幾年前，我和家人驅車穿越法國，在這奇妙的旅程中，我們看到一群又一群好像從童話書里走出來的奶牛，他們在路邊擺出各種可愛的姿勢看著我們，綿延數十公里，這樣的奇景令我們嘆為觀止，不知不覺就走出了很遠。

然后20分鐘之后，我們便開始對那些奶牛熟視無睹了——新出現的奶牛和剛才看見的一模一樣，奶牛反正也不過就是那么個樣子，我們也就習以為常了。

比習以為常更糟糕的是接下來的厭倦。

又過了一陣子，那些曾經如此美麗的奶牛已經變得讓人生厭了。它們也許是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它們也許有著超越同類的溫馴的性情，以及與眾不同的美麗毛皮，在陽光下的牧場上，每一頭牛看起來都是如此的美麗動人。但那又如何？所有的優點都無法改變它們的長相一成不變的無趣事實，在看多了之后，它們真的會讓人厭煩。

可是，如果在這個時候，路邊出現了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會為之一亮。

紫牛引人注目的本質是因為它的獨一無二（Remarkable）。事實上，如果“Remarkable”以“P”打頭的話，我可能就不必再用可憐的奶牛們做托詞了。但是我們怎么才能像紫牛一樣不同凡響呢？

我的逆耳忠言

與眾不同的事情總能被人們津津樂道。所謂值得注意的、例外的、全新的、有趣的，就像紫色的奶牛，平庸無奇的事物是不會被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人們總是對它們熟視無睹。

獨一無二的市場策略（Remarkable marketing）：真正的營銷應該是能讓人們的眼睛為之一亮的、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們所要推廣的產品和服務上來的一門藝術。不要隨便做個市場的追隨者，如果你不能造就獨一無二的產品和服務，你就永遠不會為人所知。而這種獨一無二的市場策略并不是在營銷過程的最后一刻才向產品和服務注入，而是必須貫穿于整個產品和服務的全過程的，從設計階段開始就根植其間，否則你的產品和服務就會因為司空見慣而受到客戶的忽視。

電視工業綜合體（TV-industrial complex）：從某種意義上說這是一種奇怪的共生關系，它將消費者需要、電視廣告和持續增長的公司聯系在一起，這種關系建立在持續增加的市場成本之上。

后消費時代的消費者（post-consumption consumer）：是指那些很難有東西能激起其消費欲望的、處于當今社會的消費者們。因為他們幾乎已擁有了所需的一切，幾乎不再需要任何更多的商品和服務了。而且他們是如此忙碌，以至于根本沒有時間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產的產品和不惜血本投放的廣告。

市場部（marketing department）：說白了就是指花大筆預算，帶著即將面世的產品（和服務）去向目標客戶推薦展示商品優點的部門，但現在，他們的工作已經不再奏效了。

我相信現在已經到了無法借助大眾廣告直接向消費者推薦商品的時代，因為我們自己制造了一個充斥著平庸無奇的商品廣告的世界。在過去的20年里，睿智的商業作家們曾經不止一次地指出：市場已經發生了根本性的改變，而營銷人員所談所想的、那些被他們奉為天條的手段，卻依然不過是古老的營銷策略的老調重彈而已。這些傳統的營銷方法在今天已經不合時宜，事實上，這些100年前的市場理論早就過時了。

在下文中，我將回答你為什么需要在你的產品與服務中加入“紫牛”、為什么大眾傳 媒和電視不再是市場推廣的秘密武器、為什么說營銷已經發生了根本性的變化等問題。

請記住我的忠告：停止廣告，開始自已的營銷創新吧。

廣告營銷的前世今生

前廣告時代（before advertising）：在有廣告之前，商品的傳播靠的是“口碑”，通常那些能夠解決消費者的實際問題的產品和服務會引發消費者的注意和討論，通過口口相傳，以達到售賣的目的。

廣告時代（during advertising）：電視和其他類型的大眾傳媒綜合了仿佛永無止境的消費者的需求，并利用自身強勁的傳播力讓廣告展現出了不可思議的效果，并因此而形成一個神奇的公式：只要提高廣告在消費者當中的覆蓋率，那么銷售量就必然增長。

同時，廣告代理公司和銀行形成的默契，也常常使生產商產生“人有多大膽，公司就有多大產”的錯覺。

后廣告時代（after advertising）：人們對于廣告的認識又重新回到了原點。在這一時期，利用一些必要的技術手段，已經能夠克服前廣告時代口碑傳播速度慢和語言不便的不足，嶄新的網絡技術可以使那些杰出的創意像病毒一樣快速傳播并造成大眾流行。

作為一個營銷人員，我們現在都知道老的營銷法則已經行不通了。同時我們也知曉個中原因：因為現在的消費者太忙碌了，根本沒有時間留意廣告，但我們渴望獲得好的商品或服務來解決我們的問題。

為什么你需要紫牛

40年前，羅思·西梅克，這位“墓碑”（Tombstone Tap）比薩餅店（因其緊鄰一個公墓而得名，位于美國威斯康星州麥德福特）的老板，決定向客戶供應冷凍比薩餅。這種做法很快風行起來，他獲得了巨大的成功，Tombstone比薩餅成了雜貨店冷凍室里的必備貨。1986年，卡夫食品公司（Kraft Foods）買下了這個品牌，并投入巨資展開了瘋狂的廣告攻勢，從中賺取了數十億美元。這是一個絕佳的美國式商業故事——通過發明一個人人都需要的產品，再輔以大量的廣告宣傳直抵大眾，然后獲得巨額收入。

第一個做冷凍比薩餅的人如今發了大財，在當時那真是天才的點子。可惜，別人已經做過了。

現在，讓我們再以瑜伽圖書為例，這類書現在面臨一個問題，那就是市面上教授瑜伽的書已經多如牛毛了。

幾年以前，當時瑜伽書市場還是空白，所有的出版商都希望自己能夠發現一本好的瑜伽書。那時人們如果在練習瑜伽時遇到什么問題，他們總是跑到最近的書店，看看類似的三四本書，然后從中挑選一本購買。

然而在今天，一個書店里就可能有500種關于瑜伽的書，無論一個人精力如何旺盛、如何熱衷于瑜伽，他也不會在決定購買一本書之前去花時間瀏覽500本書。所以，如果你恰好寫一本有關瑜伽的書，那么你將面臨巨大的市場考驗，不僅因為在這個市場上有大量的競爭者，同時也是由于大多數人已經解決了瑜伽問題，并且認為新的瑜伽書已經沒有太大的吸引力。那些在前幾年帶著問題走進書店購買瑜伽書的人，現在已經不再需要瑜伽書了。

這種“營銷末日”的悲慘情形，已經普遍存在于所有商品的營銷中，不論你推銷的是一個產品還是一種服務，不論你是要賣給個人消費者還是企業客戶，皆無一幸免：

大多數人不會購買你的產品，不論他們是因為沒錢、沒時間，還是根本沒需求。

如果消費者沒有按你的價格去購買產品的支付能力，那么你的產品也不可能有市場。

如果消費者有錢但沒有時間去聆聽或理解你對產品的介紹和解釋，那么你會被他們看成是一個隱形人。

如果消費者有錢也已經花時間去聆聽或理解了你對產品的推介，但最后卻決定不購買，那你再也沒有第二次機會了。

當然，如果讓時光回到20年前，情況就大不一樣了。那時消費者有大量的時間，而選擇的余地卻相對少很多，消費者即便手頭有可供任意支配的錢，也消費無門。所以，如果有一家公司能拿出一個獨特的創新產品（比如手機），消費者就能夠很容易發現這個產品并購買它。

隨著時光的流逝，豐富多樣的產品逐漸能夠滿足每個人的需要了，但游戲規則也因此而改變——一切都為了創造需求。市場人員教育我們（通過大量的電視廣告）去拓展更多的需求，而消費者則總是竭盡全力去追趕潮流。在這部分人當中，可能存在著你的潛在消費者，但大部分人則根本沒有聽說過你的產品。可以代替你的東西太多了，消費者不再像過去一樣輕易接觸大眾傳媒，想要利用媒體廣告影響大眾變得難上加難。忙碌的消費者會過濾掉或忽視那些他們認為無用的信息，另一方面你的競爭對手正虎視眈眈伺機拓展他們的市場份額。

更糟糕的是，客戶也變得越來越難以用“許可營銷”的手段接近，就算你有很多人的電話號碼和電子郵件地址，也并不意味著你能讓他們去留意你的資訊，更不用說那些被拋在一邊的兜售廣告、免費信息和垃圾郵件了。再說，就算有些人認真地聽了你的電話或看了你的郵件，他們對這些信息的重視程度往往也是很小的。事實上，消費者對這些資訊的評價是很低的，因為他們認為這些資訊并不能解決他們目前所面臨的問題。企業越來越了解什么能滿足客戶的需求（甚至可以更好地滿足這種需求），但同時消費者心目中的標準也越來越高，直到你提供的產品信息可以滿足這些需求。借用前美國商標和專利局局長的話，他說消費者會告訴你：“你能夠想像到的每一樣東西現在我都有了。”這絕不是開玩笑。

這種種情況造成的最終困境就是，在一個飽和的市場里，很難有什么營銷創意能夠燃起火花，因為營銷人員已經給消費者提供了太多的選擇，消費者已經疲于應對。大多數人越來越不會向自己的朋友主動推薦某個產品，除非他有絕對的把握認為這個朋友真的樂于知道此消息。還記得朋友最后一次向你推薦某種止痛片是什么時候嗎？這已經變成了一個令人厭倦的話題，你的朋友絕對不愿意為此占用你的寶貴時間。這個世界充滿了噪聲，消費者已經不能忍受更多的噪聲了。

這不僅是消費品市場面臨的現實，企業或工業用品市場也一樣。那些負責企業采購的人無論面對的是廣告、零件、服務、保險還是房地產，都發現這個市場不再像過去那樣匱乏了，已經有許多競爭者進入了這個利潤豐厚的市場，除非你擁有絕對強大的優勢，否則沒有人會在那里等著你。如果你想擴大自已的市場份額或者推出自己的新產品，你將面臨意想不到的挑戰。

那么，結論是什么？

1． 因為沒有了明確的目標，所以想解決消費者的問題絕非易事。

2． 消費者很難接觸到你的產品，因為他們總是忽視你的存在。

3． 即使對你的產品滿意的消費者也不會輕易向他的朋友推薦你的好處。

老的營銷法則已經不再有效，營銷已死，需要重新洗牌了！