企業(yè)戰(zhàn)略：營銷執(zhí)行力問題的起點

影響企業(yè)正常經(jīng)營的若干要素排序一般情況下應該是這樣的：

又緊急又重要的是市場，因為壓力最大最直接的就是市場。企業(yè)在市場上的表現(xiàn)直接決定了企業(yè)的形象、股價的漲跌、人才的去留、與人合作的難易、最終決定企業(yè)的效益。

重要但不緊急的企業(yè)財務管理、人力資源管理等。這些問題的重要程度沒有人會懷疑，但相對于市場而言由于不太緊急，所以經(jīng)常被擱置一邊也就不足為奇了。

介于兩者之間的一個橋梁紐帶性的要素就是戰(zhàn)略。市場表現(xiàn)好壞的背后是戰(zhàn)略的優(yōu)劣，人才問題、資金問題的背后仍然是戰(zhàn)略。更為關鍵的是戰(zhàn)略把這幾個重要的影響因素整合到了一起。由此，戰(zhàn)略問題應該是企業(yè)經(jīng)營過程中既緊急又重要的。

這里的問題主要是企業(yè)的戰(zhàn)略問題表現(xiàn)得不太緊急，也正是這種看似不太緊急的假象蒙蔽了許多企業(yè)，導致戰(zhàn)略“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”現(xiàn)象的發(fā)生。事實上許多問題背后的原因正是戰(zhàn)略問題！

企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與實質(zhì)

企業(yè)戰(zhàn)略是解決企業(yè)生存基礎與發(fā)展方向問題的系統(tǒng)謀劃。簡單講，戰(zhàn)略是回答如下三個問題的：你想做什么？為什么要做這件事？你打算怎么做？或者是你要到哪里去？為什么要去那里？你打算怎么去？

第一個問題是要做什么或要到哪里去是企業(yè)發(fā)展的方向問題，是在清楚地知道自己與環(huán)境、自己與對手、機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢的條件下，在切實對上述方面現(xiàn)狀與發(fā)展走勢有一個清晰的判斷基礎上，準確地知道自己該做什么、能做什么以及現(xiàn)在開始做什么，以后做出方向的選擇。這是關乎企業(yè)生死存亡的大問題，是戰(zhàn)略中最重要的問題。選擇做什么比怎么做更重要。因為選擇比努力更重要。判斷第一個問題的一般標準是，自己做的是否是該做的和能做的，是否是自己優(yōu)勢所在。

第二個問題是要解決誰去做的問題。要做的事情選準了，但如果沒有人愿意去做一切都是空的，只靠自己一個人是不可能完成要做的事情的。所以決策者還必須說服別人讓別人愿意去做所選擇的事情。要說服的人可以是自己的下屬員工，也可以是合作伙伴或承包人。第三個問題是策略與方法問題了。如果說第一個問題是做正確的事情的話，第三個問題就是正確地做事了。

企業(yè)戰(zhàn)略管理面臨的困惑

就目前的情況而言，我們應用的戰(zhàn)略管理理論還主要是源自于西方的企業(yè)實踐，至少其主要理論框架與理論觀點、方法、程序等都是基于西方企業(yè)的實踐提煉升華形成的。而西方企業(yè)的這種實踐所處的社會環(huán)境、文化與人文背景、經(jīng)濟與社會發(fā)展階段等都與我們目前的情況存在較大的差異。這種差異必然要在理論的應用過程與實際應用效果上顯現(xiàn)出來。這種差異帶來的直接結果就是應用中的諸多困惑。歸納起來，主要的困惑有如下幾個方面。

第一，戰(zhàn)略管理理論應用的宏觀環(huán)境不確定因素過多，進行環(huán)境分析時，分析結果的信度與效度都比較低，參考價值大打折扣。因為我們目前的宏觀環(huán)境還存在著太多的人為因素和沒有任何規(guī)律可循的干擾因素，這與發(fā)達市場經(jīng)濟條件下的宏觀環(huán)境形成較大的反差。具體表現(xiàn)在政府行為不夠規(guī)范，法律體系不夠健全，市場發(fā)育不夠成熟，公眾總體素質(zhì)還比較低下。這些現(xiàn)象的存在無疑給我們的戰(zhàn)略制定過程所依據(jù)的環(huán)境增加了太多的不確定性，從而使得所制定的戰(zhàn)略先天不足。

第二，由于我們的市場發(fā)育還不夠成熟，參與市場競爭和市場交易過程的人員的綜合素質(zhì)還比較低下，企業(yè)以及其他經(jīng)濟主體的行為不夠規(guī)范，這也導致了整個市場行為的失范與混亂，即便是波特的五力分析模型也無法真正發(fā)揮作用。企業(yè)無法按照戰(zhàn)略管理理論中提供的分析方法來具體分析競爭對手，預測他的下一步行為，無法預測和把控供應商的行為，更無法分析預測和掌握客戶的行為。這幾個方面的不確定嚴重影響和干擾了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的準確性和有效性。

第三，不僅企業(yè)外部的情況變化難以把控，就是企業(yè)內(nèi)部的諸多戰(zhàn)略要素實際上也處于一種不確定的狀態(tài)。比如，企業(yè)的核心能力、企業(yè)發(fā)展所依賴的內(nèi)部有形與無形的資源都處于不確定的狀態(tài)。構成企業(yè)核心能力或者核心競爭力的要素主要是無形資產(chǎn)，而我們國內(nèi)企業(yè)相對最缺乏的正是無形資產(chǎn)。目前情況看似很好的企業(yè)也大多是基于對并不穩(wěn)定的特殊人才的依賴，而并非可以固化下來的流程之類的無形資產(chǎn)。所以，常常會出現(xiàn)人一走，與該人有關的技術、工藝、配方、秘訣以及客戶、渠道、網(wǎng)絡、市場機會等等都跟著走了。由此看來，企業(yè)所依賴的戰(zhàn)略要素根本不是企業(yè)專有的。這樣一來，戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析等理論框架與管理方法，根本無法真正發(fā)揮作用。優(yōu)勢不確定，機會不確定，威脅和弱勢倒是比較真實，組合戰(zhàn)略的牌就很難打出來了。

第四，由于整體環(huán)境的不確定和市場行為的不規(guī)范，加之上述分析中所羅列諸多項目的不確定，從而導致企業(yè)無法真正有長遠打算，所制定的戰(zhàn)略也必然是嚴重偏離企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和發(fā)展實際，即使制定了戰(zhàn)略也難以真正付諸實施。得不到貫徹執(zhí)行的戰(zhàn)略也就失去了應有的價值。結果企業(yè)戰(zhàn)略更多的成為了一種漂亮的擺設。

上述困惑可能還將存在較長的時間，直到總體環(huán)境得到根本改善和我們進入新的發(fā)展階段才會相應改善或基本消除。那時，戰(zhàn)略管理理論的真正作用才能實際顯現(xiàn)出來。

戰(zhàn)略基礎下的營銷執(zhí)行力

前已述及，企業(yè)直接面對的是市場，直接的壓力也來源于市場，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)好壞取決于企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣。在分析了企業(yè)生存發(fā)展與市場的關系、與戰(zhàn)略的關系，以及企業(yè)進行戰(zhàn)略管理過程中存在的問題與困惑之后，研究企業(yè)的營銷執(zhí)行力問題就有了基礎了。

什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力是用來完成目標的能力和手段，是如何把決策目標轉(zhuǎn)化為既定的計劃，然后把既定計劃轉(zhuǎn)化成需要結果的過程。執(zhí)行力是從國外傳過來的一個管理術語。所謂執(zhí)行就是企業(yè)運作的細節(jié)，運作的細節(jié)都是執(zhí)行，執(zhí)行就是把企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為計劃，然后把計劃具體落到實處并對結果進行測量，以確定執(zhí)行的情況。要實現(xiàn)預定目標需要一個過程，這樣具體的過程就是執(zhí)行。執(zhí)行是一種紀律，一種制度，一種文化，執(zhí)行力是企業(yè)文化的核心成分。

所謂營銷執(zhí)行力就是用來完成銷售目標的能力和手段，是把營銷決策轉(zhuǎn)化為營銷計劃，進而把既定計劃轉(zhuǎn)化成實際的銷售業(yè)績的過程。

影響營銷執(zhí)行力的因素分析

執(zhí)行力的話題成為熱門話題的潛臺詞就是執(zhí)行不力。所以，研究分析執(zhí)行力的問題實際上就轉(zhuǎn)換成探討為何執(zhí)行不力的命題了。分析營銷執(zhí)行力的問題實際就是探尋造成營銷戰(zhàn)略與計劃執(zhí)行不力的影響因素。筆者認為，造成目前企業(yè)普遍存在的營銷計劃執(zhí)行不力的原因是多方面的，但歸納起來，總體的可以劃分為四個方面的問題。

第一，戰(zhàn)略與計劃本身存在的問題。營銷戰(zhàn)略與計劃執(zhí)行不好的原因，并不是我們一般意義上認為的當事人執(zhí)行不力。更多的是戰(zhàn)略與計劃本身的可執(zhí)行性太差。盡管也存在著執(zhí)行人員努力程度不夠、耐性和信心不足、技巧與方法欠佳以及不善于結合變化的實際情況靈活變通地堅持執(zhí)行的因素，但主要還是所制訂的戰(zhàn)略和計劃是以自我為中心的，而不是從客戶的實際需要和心理上能夠認可與接受的角度出發(fā)的。

制訂戰(zhàn)略和編制計劃的人幾乎完全是從自己或自己企業(yè)的角度出發(fā)，按照自己企業(yè)或個人發(fā)展規(guī)劃，設定一個銷售目標、計劃一個市場份額，并且堅信只要自己努力就一定能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標。這里的問題就出在制訂目標時所依據(jù)的資料非常主觀，當然也就無法可靠了。制訂目標的人基本上不知道自己所要完成的計劃主要基于或依賴什么樣的顧客，這些顧客真正需要的又是什么，即對顧客的5W2H沒有一個相對清晰的了解。在這樣的情況下，他的銷售措施的針對性何在呢？沒有一定程度的針對性，銷售成功的可能性究竟有多大呢？這就是說在沒有考慮消費者實際需求的情況下，企業(yè)單方面制訂的銷售目標怎么會有落實執(zhí)行的可能呢？由此，針對這種情況我們可以說不是銷售人員不努力，的確是沒有對準市場的需求。如果企業(yè)的營銷工作沒有針對或者偏離了顧客的需求，那么所有的努力只能是無效的了，無效的勞動就是一種嚴重的浪費，就是在給對手幫忙。

這里的戰(zhàn)略計劃上的想當然還源自于另一個問題，這就是人們把銷售人員的努力、信心與顧客的真實需求混為一談了，把引導消費的作用過分夸大了，把消費者的多樣化需求給簡單化了。

第二，執(zhí)行者自身存在的問題。落實執(zhí)行目標的人即執(zhí)行者，面對一份沒有問題的銷售計劃，如果同樣不知道自己所要完成的計劃主要基于或依賴什么樣的顧客，對這些顧客的真正需要缺乏自己的理解的話，再好的戰(zhàn)略計劃也是無法經(jīng)由他的手執(zhí)行下去的。因為，他沒有真正了解他所面對的顧客，沒有真正理解他們的心理需求與情感訴求，他的具體銷售措施就缺乏針對性。就會出現(xiàn)看不清對象、分不出真假、判不明虛實、吃不透深淺、抓不住關鍵、找不準位置、拿不準機會、把不好節(jié)奏等一系列的問題。一旦出現(xiàn)這些問題，又會導致努力程度不夠、耐性和信心不足、技巧與方法欠佳以及不善于結合變化的實際情況靈活變通地堅持執(zhí)行的問題。比如，人們經(jīng)常見到的銷售過程中的找錯對象，見物不見人，不針對顧客關心的問題介紹，不考慮顧客的實際需要一味地宣傳自己的主張，不針對價值說服顧客，不按照顧客的標準闡述推介自己的產(chǎn)品或服務，與顧客的心理與情感不同頻率，對顧客缺乏同情和理解等種種失敗的銷售活動，就是執(zhí)行者自身存在問題導致的執(zhí)行不力。

由此，針對這種情況我們可以說不是顧客沒需求，也不是競爭對手太強大，更不是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷計劃有問題，的確是銷售人員不夠努力，不知道如何做銷售，不了解銷售模型與銷售過程，不知道顧客是如何選擇評判所面對的不同產(chǎn)品和服務的，不掌握顧客的判斷標準與評價尺度，不會探詢和運用客戶方案，不掌握基本的銷售技巧。

第三，市場環(huán)境因素與客戶因素導致的執(zhí)行不力。環(huán)境的不確定與客戶的不成熟也是導致營銷計劃執(zhí)行不力的一個重要因素。經(jīng)典的PEST環(huán)境四要素的變化與不確定，與相對穩(wěn)定的銷售計劃形成反差。有的因素發(fā)生變化帶來的影響，銷售計劃可以應對和吸納，但有的因素發(fā)生變化時，其影響的強度超出了計劃的承受能力，計劃當然就無法繼續(xù)執(zhí)行了。

客戶消費心理的不成熟，消費行為的不規(guī)則，消費方式的非理性，消費習慣的頑固與偏執(zhí)等都會對營銷計劃的落實執(zhí)行帶來變數(shù)。

第四，三大因素的互為因果產(chǎn)生的連動效應導致的執(zhí)行不力。在實際工作中，上述三個方面的影響往往不是單獨發(fā)生的，更多的情況是形成一種互為因果的連動效應。這樣便使得問題更加復雜，執(zhí)行起來更加困難。從而進一步導致營銷執(zhí)行力的下降。

企業(yè)戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行力的關系理清了，存在的問題以及造成問題的原因分析清楚了，解決問題的辦法實際上也就顯現(xiàn)出來了。通俗的講就是缺什么就補什么，哪里跌倒的就哪里爬起來。戰(zhàn)略的問題從戰(zhàn)略制訂上入手解決，執(zhí)行者的問題從執(zhí)行者身上著手，環(huán)境與客戶的問題從環(huán)境營造和客戶培育上下功夫，多因素連動的問題從系統(tǒng)的角度采取綜合整治措施。總之，理清問題，查實原因，分清主次，按部就班，持續(xù)努力，就一定能夠收到可觀的實效。