巧妙運用績效管理打通新途徑

績效篇

編者按

績效管理對于營銷執(zhí)行力的提高至關重要，不同類型的企業(yè)也應該采用不同的績效管理手段來提高營銷執(zhí)行力。因此要根據企業(yè)的不同環(huán)境和執(zhí)行過程的不同階段來制定有效的績效管理體系?？冃Ч芾硇枰獜慕⒖冃Ч芾眢w系、設計科學的績效管理流程、完善績效管理制度、合理設立多種形式（物質與非物質）激勵措施、定期修正績效考核制度等方面提高營銷執(zhí)行力，以提高企業(yè)績效，實現公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

在談完巧妙運用績效管理之后，本篇之中，我們專門組織了兩個針對員工激勵的問題：經營者應該如何理解員工價值；如何保持對員工激勵的可持續(xù)性。員工需求價值的差異，強烈地體現在其日常行為中，如果視而不見，必定會降低工作熱情和效率，同時對企業(yè)的穩(wěn)定與管理手段產生巨大地沖擊。正確應用多種激勵形式，注意拿捏激勵的尺度和資源分配，是保持員工激勵的可持續(xù)性、實現人力資源效率最大化的關鍵。

最后，作為管理者，一定要明確：企業(yè)期待什么，企業(yè)承諾什么，然后再來定制你對銷售人員的考核激勵方案。這是獲得成功的必經之路。

營銷執(zhí)行力是決定企業(yè)成敗的一個重要因素，是企業(yè)競爭力的重要組成部分。下面我們將通過對兩個典型案例的分析，找出通過績效管理提高營銷執(zhí)行力的途徑。

從案例看績效管理的作用

案例一：東方紅藥業(yè)集團通過鍛造執(zhí)行力，把制度保證系統(tǒng)化，把解決問題機制化，把考核激勵常態(tài)化，在塑造和培養(yǎng)企業(yè)執(zhí)行力方面可謂獨樹一幟。東方紅藥業(yè)通過一套嚴密而科學的績效考核機制，保證了企業(yè)執(zhí)行力真正落到實處，并使執(zhí)行力的執(zhí)行效果大大提升。

其績效考核體系緊緊圍繞企業(yè)的整體目標和規(guī)劃，根據全年工作方針目標，設計出一套關鍵績效指標，這種方法融合了目標管理和關鍵目標界定兩種方式的優(yōu)點，既有明確的目標導向，可以保證“做正確的事”，又抓住了關鍵目標，可以最大限度保證目標的實現。集團各部門在每年的年初拿出部門本年度的工作方針目標，審核通過后，交集團考核部門。執(zhí)行中，集團考核部對各部門的月度工作任務進行細化考核、監(jiān)督，并出具考核報告，考核結果與部門工資獎金掛鉤，年底，對照全年工作目標，部門中層干部進行述職，考核部進行全面打分、測評，獎優(yōu)罰劣，提高了企業(yè)的執(zhí)行力。

案例二：近年來，南江省移動推行整合戰(zhàn)略績效、經營績效和員工績效的績效管理，有效地提升了執(zhí)行力，實現了戰(zhàn)略驅動、精細管理和持續(xù)改善。

戰(zhàn)略績效包含但不限于經營績效，側重于公司整體層面，平衡公司可持續(xù)發(fā)展和完成年度計劃目標之間的關系，通過創(chuàng)新發(fā)展課題管理，做到“三大轉變、五個一”，實現宏觀戰(zhàn)略的微觀化、量化和閉環(huán)化；經營績效，銜接集團公司和香港母公司，依據發(fā)展課題，以項目化預算管理為基礎，實現戰(zhàn)略導向的資源最優(yōu)化配置和年度計劃目標；員工績效，主要是在員工個體層面，按照“動態(tài)的目標＋靜態(tài)的職責”原則，將戰(zhàn)略績效和經營績效在各級員工層面細化。通過戰(zhàn)略績效同經營績效的有效結合，以及戰(zhàn)略績效同經營績效的有機融合，將長期的戰(zhàn)略轉化為近期內的計劃，群體的目標轉化為個體的績效，將組織的戰(zhàn)略轉化為個人的行動，實現戰(zhàn)略驅動，過程管理，平衡資源，協調發(fā)展，確保戰(zhàn)略的有效落地和執(zhí)行。

從案例可以看出，績效管理對于營銷執(zhí)行力的提高至關重要。不同類型的企業(yè)可以使用不同的績效管理手段來提升營銷執(zhí)行力。首先，共識和承諾是公司管理的基本精神，通過溝通、培訓和參與，形成共識，確保步調一致；其次，建立目標體系，通過對戰(zhàn)略目標（KRA）和關鍵業(yè)績指標（KPI）的層層分解（縱向分解、橫向分解和時間分解），在每個層面都配置相應的KPI，同時通過預算項目管理，清楚地知道在公司戰(zhàn)略體系下自己的目標、職責、需要做的行動；第三，通過立體的執(zhí)行體系，通過公司五大委員會、指令型項目小組、指導型項目小組和自發(fā)型項目小組等發(fā)展課題項目團隊形式，實現從部門條塊型向團隊合作型的轉變，強化執(zhí)行；第四，通過戰(zhàn)略績效審計、經營績效考評和員工績效管理，創(chuàng)新紅黃綠燈預警機制，明確現狀和目標之間的差距，通過有效的溝通、反饋和調整，促進戰(zhàn)略目標的實現，并加強風險管理；第五，建立績效的組織平臺、績效信息化平臺和績效導向的溝通文化平臺，降低精細管理的成本，提升管理效率。

巧妙地運用績效管理策略

首先，需要建立合理的利益分配機制，同時注意保護和發(fā)揚營銷人員的工作積極性。

在任何一個企業(yè)，薪酬制度、績效考評制度以及晉升制度是人力資源管理的三大鎮(zhèn)山之寶，它們與每位員工的收益息息相關，一套科學系統(tǒng)的培訓計劃也是企業(yè)提供的福利之一。如果能讓員工感到，在這個企業(yè)工作，能獲得終身就業(yè)能力，能得到全面的能力展示和提升，能得到與付出相對應的合理收益，那么，一點眼前的利益還值得他去追求嗎？所謂高薪養(yǎng)廉就是這個道理，在現代企業(yè)中，“薪=現金收入+各種福利+培訓計劃+晉升機會+社會地位”等。企業(yè)正是依靠這些制度，合理地輸血、換血，才得以留住人，留能人，保持永續(xù)的活力與動力。 這里尤其要提到營銷人員的底薪與提成的分配。底薪與提成的設置不能一成不變，而是應該隨著市場開發(fā)的進程而有所調整，比如，在入市初期，建議“高底薪+低提成”，緩解業(yè)務員的經濟壓力，一心投入市場拓展工作；產品進入成長—成熟期，可考慮“低底薪+高提成”，激發(fā)業(yè)務員挑戰(zhàn)高峰的信心。

其次，獎罰分明，把握尺度，嚴肅處理營銷人員的違規(guī)事件。

建立《獎懲制度》是企業(yè)的管理手段之一，它制訂的目的在于“獎勵積極努力、業(yè)績突出的A類，培訓指導迷茫、搖擺的B類，堅決處理屢教不改的C類”。當一切防治手段都使用后，仍然出現銷售人員的謀私違規(guī)事件，企業(yè)管理人員就該以事實為依據，以《獎懲制度》為準繩，把握尺度，嚴肅處理。

第三，在建立合理的激勵機制時需要避免出現以下兩種情況：一是考核A，獎勵B。即對A進行嚴格考核，但把獎勵給了實際沒被真正考核到的B，這就是沒能區(qū)別投機取巧所導致的。通常投機取巧的人善于做表面工作，而踏實做事的人與腳踏實地的兩類人不擅長這些，結果一考核，踏實的人反而不合格，而投機取巧的人卻合格了，獎勵就這樣被竊??；二是只獎勵成功者，不獎勵失敗者。這樣的激勵機制將會導致“只重視結果，不重視精神和思想”，對企業(yè)文化是一種挫傷，容易讓成功者驕傲，而讓失敗者更加氣餒。

第四，經濟和物質上的激勵并非全部的激勵方式，有多種激勵途徑可供選擇。

聽覺激勵：中國人喜歡把贊美之詞埋在心里，如果你想夸獎下屬，就一定要說出來。

視覺激勵：把優(yōu)秀員工的照片和事跡在公司內部雜志和光榮榜上貼出來，讓大家都看到，以此激勵這些獲獎者及其他的員工。精神價值其實就是無形資產，有什么理由對創(chuàng)造了無形資產的人不進行獎勵呢？

引入競爭：講團隊精神不是不講究競爭，但競爭又不同于斗爭，這樣既達到了激勵的目的，又不傷和氣。用愛惜的心態(tài)批評下屬，指出錯誤并幫助其改正，這更是一種更令人刻骨銘心的激勵。

合理授權：這是最高級的激勵方式之一，能幫助下屬自我實現其價值。但在授權時應把授權內容書面鑒定清楚，授權后要進行周期性的檢查，防止越權。

第五，建立起績效管理體系后，嚴格執(zhí)行績效考核并在績效考核過程中掌握一些基本原則，設計出結合企業(yè)實際情況的績效考核指標，并掌握績效考核的全過程。操作中按照以下幾條績效考核原則組織開展考核工作：（1）營銷績效考核體系應該圍繞企業(yè)的整體營銷計劃建立，績效考核一定不能脫離營銷關鍵業(yè)務?？冃Э己藝@戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，就是要設計一套關鍵績效指標（KPI）；（2）營銷績效考核體系要營造一種機會公平的環(huán)境，使大家能在同樣的平臺上展開公平競爭，并且獲得公平的回報。實踐中這種機會上的平等，就是必須充分考慮各類營銷人員工作性質的差異，確保大家都能在企業(yè)的成長中獲得價值；（3）在營銷績效考核體系中體現個人與團隊的平衡，執(zhí)行力并不是簡單地由個人來達成的，而是由組織來達成的，因此，執(zhí)行力的強化就必須在個人和組織之間形成一種平衡關系，既不至于因強調個人英雄主義而削弱了組織的力量，又不至于因強調團隊而淹沒了個人的特性和價值體現。在實際考核中，要做到部門績效的提高可使本部門員工受益，個人有突出貢獻者能夠得到區(qū)別于普通員工的獎勵，這樣就能夠鼓勵更多的員工為公司整體績效的提高各盡所能。

總之，績效管理需要從建立績效管理體系、設計科學的績效管理流程、完善績效管理制度、合理設立績效指標、嚴格執(zhí)行績效考核、結合多種形式（物質與非物質）激勵員工、定期修正績效考核制度等方面提高營銷執(zhí)行力，以提升企業(yè)績效，實現公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標。