三維服務營銷成就珍奧

陳玉松，經濟學碩士，高級經濟師?，F任珍奧集團董事長、中國保健協會副理事長、中華慈善總會榮譽副會長、中國老齡事業發展基金會榮譽副會長、中國老齡事業發展基金會常務理事。

在珍奧集團八年多的市場發展中，我們始終進行著市場營銷理論中國本土化的探索和實踐工作，并初步形成較為完善的市場營銷理論——三維營銷理論。同時，在此理論基礎上創造了珍奧集團獨具特色的市場營銷模式——三維服務營銷。

三維營銷的提出與發展

（一）營銷的三項維度

“三維”指營銷的三項維度，營銷維度是組成營銷的基本因素。在營銷實踐中，任何一種營銷模式的要素不論多么復雜，都可以概括歸納為網絡維度、方略維度和管理維度三個方面，我們稱其為營銷的三項維度。

網絡維度指各種營銷網絡，即組成營銷的基本系統，主要包括營銷人員網絡、流通渠道網絡和消費者網絡。其中，營銷人員是營銷活動的主體，流通渠道是營銷活動的載體，消費者是營銷活動的重心。網絡維度表明市場營銷是在生產者、經營者和消費者之間開展的一種社會活動。網絡維度是市場營銷的基本資源，健全的營銷網絡必須同時具備營銷人員、流通渠道和消費者三張基本網絡。

方略維度指各種營銷方略，即營銷的全盤計劃和策略，主要包括營銷思想、營銷戰略和營銷戰術三個層面。其中，營銷思想是營銷活動的指導思想，營銷戰略是營銷活動的整體策略，營銷戰術是營銷活動的局部計劃。方略維度反映了營銷思想、戰略和戰術之間的相互關系，營銷思想決定營銷戰略，營銷戰略決定營銷戰術。營銷方略是市場營銷的基本方法，健全的營銷方略必須同時具備營銷思想、營銷戰略和營銷戰術三個層面。

管理維度指各項營銷管理，即營銷過程的控制和監督，主要包括營銷管理體制、營銷管理機制和營銷管理技術三個方面。其中，營銷管理體制是企業營銷管理活動的基本組織架構，營銷管理機制是營銷系統內部各個組織之間相互作用的規則和方式，營銷管理技術是企業控制營銷管理活動的技術手段。體制是有形的，機制是無形的。體制是機制的載體，機制是體制的游戲規則和運行軟件?？傊瑺I銷管理是整合營銷資源和控制營銷過程的基本手段，健全高效的營銷管理系統必須同時具備科學的營銷管理體制和營銷管理機制，并運用科學的營銷管理技術。

（二）三種基本營銷模式

科特勒市場營銷理論的最偉大之處不在于他的營銷組合理論，而在于他的五種市場經營觀念——生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

按照科特勒的五種基本市場經營觀念和上面提到的三項營銷維度，我們可將各種市場營銷活動劃分為三種不同的基本營銷模式（見表1：市場經營觀念與基本營銷模式對應關系表）。所謂營銷模式是指企業營銷活動的標準形式，主要指企業以什么市場經營觀念為指導，以什么營銷維度為中心組織開展營銷活動。

一維營銷、二維營銷和三維營銷是在不同市場經濟發展條件下和市場營銷觀念指導下產生的三種既相互聯系又相互區別的基本營銷模式。三種模式的相互聯系是：一維營銷是二維營銷的基礎，二維營銷是三維營銷的基礎；相互區別是：一維營銷是直線營銷，二維營銷是平面營銷，三維營銷是立體營銷（見表1）。

珍奧模式的三維服務營銷

三維營銷理論是珍奧人在市場營銷的風風雨雨中感悟出來的獨特營銷理論，按照這一理論我們將珍奧營銷模式命名為三維服務營銷。這是因為，一方面珍奧誕生以來始終是在社會營銷觀念指導下開展市場營銷工作，珍奧市場營銷從本質上而言就是三維營銷。另一方面，珍奧市場營銷有一個突出特點，那就是特別重視營銷服務工作，珍奧的人性化服務和親情服務是眾口皆碑的，所以我們將珍奧市場營銷模式定義為——三維服務營銷。

（一）網絡維度——三張基本網絡

1、營銷人員網。營銷人員是珍奧三維服務營銷的主體，是珍奧市場發展的決定性力量。在三維服務營銷模式下，珍奧營銷人員網由經理隊伍、員工隊伍和專家隊伍三張網絡組成。其中，經理隊伍是珍奧區域市場發展的第一責任人和主要受益者，是珍奧區域市場的開拓者、組織者和領導者；員工隊伍是推動珍奧市場發展的基本力量和根本保障，是珍奧市場營銷的執行者和實踐者；專家是珍奧服務營銷的中堅力量，是珍奧產品的代言人和珍奧顧客的健康顧問。

2、終端店鋪網。終端店鋪是珍奧三維服務營銷的產品銷售平臺和服務平臺，是珍奧市場營銷的綜合性后勤保障基地。在珍奧三維服務營銷模式下，終端店鋪網分為旗艦店、服務中心、服務站三種基本形式，主要功能為形象展示、產品零售和顧客服務。

3、消費顧客網。珍奧顧客是珍奧產品的直接購買者和最終消費者，是珍奧市場和珍奧集團賴以生存和發展的根本保障。為了充分利用和維護消費顧客網，我們建立了全國統一的強大的CRM顧客資源數據庫系統。珍奧顧客隊伍不僅是一張巨大的消費網絡，而且是一支重要的營銷力量，因為通過珍奧忠誠顧客的口碑宣傳向其它顧客介紹珍奧產品是珍奧營銷的重要方法。

（二）方略維度——三項基本方略

1、基本營銷思想。珍奧三維服務營銷的基本營銷思想包括結盟思想、大愛文化、汗血馬精神三個方面。

結盟思想就是珍奧集團“誠信、簡約、結盟、雙贏”的企業價值觀。其中，誠信是做人的原則，簡約是做事的方法，結盟是成功的途徑，雙贏是成功的目的。誠信取義，簡約取利，結盟取勝，雙贏同樂。結盟思想是珍奧三維服務營銷的戰略思想。

大愛文化是一種以情動人的人本文化，是奉獻和包容的精神。大愛文化使珍奧營銷活動具有鮮明的人性化特征，主要表現在“三十字方針”上：第一是人性化管理——平等、尊重、關懷、扶持、同樂；第二是人性化服務——真誠、周到、樸實、自然、親切；第三是人性化產品——愛心、孝心、實心、仁心和恒心。

汗血馬精神是珍奧的企業精神，其內涵是“用生命來奔跑，用汗血做燃料——堅持不懈，追求卓越”。

2、基本營銷戰略。珍奧集團的基本營銷戰略是DNA雙螺旋發展戰略——以珍奧品牌為中心，在經營文化中經營產品。DNA雙螺旋發展戰略是珍奧集團模擬核酸（企業先前開發的產品）大分子DNA的雙螺旋結構提出的一種發展戰略。該戰略有兩條螺旋，一條是經營產品，一條是經營文化，二者以珍奧品牌為中心，曲線而動，螺旋而進。在此雙螺旋結構中，珍奧品牌是攜帶遺傳信息的企業基因，具有遺傳功能、控制功能、表達功能和復制功能。

DNA雙螺旋發展戰略的核心是珍奧品牌，珍奧有三大品牌——珍奧企業品牌、珍奧產品品牌、珍奧人格品牌。珍奧企業品牌的核心是珍奧企業的高科技含量，珍奧產品品牌的核心是珍奧產品的安全性和功效性——珍奧產品的安全性可靠無疑和功效性實實在在，珍奧人格品牌的核心是“誠信、積德、行善、盡孝”，這八個字是珍奧人自我發展、自我約束的行為準則，也是外界判別珍奧人的標準和尺度。

3、基本營銷戰術。珍奧三維服務營銷有三大基本戰術——知識營銷、服務營銷和聯誼營銷。

（1）知識營銷。所謂知識營銷就是通過向消費者傳播相關知識，促進產品銷售的營銷戰術。珍奧知識營銷主要包括三方面內容：健康知識、產品知識和企業文化知識，其中，健康知識是知識營銷的基礎，產品知識是知識營銷的重點，企業文化知識是知識營銷的最高境界。每一個珍奧人都是三種知識的傳播者和營銷者。

（2）服務營銷。所謂服務營銷就是通過向消費者提供優質服務，促進產品銷售的營銷戰術。珍奧服務營銷也包括三方面內容：健康服務、銷售服務和親情服務。健康服務是服務營銷的基礎，銷售服務是服務營銷的重點，親情服務是服務營銷的最高境界。服務是珍奧三維服務營銷的靈魂，在這里我想對珍奧服務營銷做一重點介紹。

健康服務是以消費者身體健康為中心開展的服務活動，主要包括健康講座、健康咨詢和健康理療等。珍奧健康服務的目的是使消費者樹立科學的健康觀念、掌握科學的健康知識和健康方法。

銷售服務是圍繞銷售產品而開展的營銷服務，包括售前、售中和售后服務。珍奧銷售服務的目的是為了讓消費者正確認識產品價值，掌握產品機理、功能和使用方法，及時處理和解決消費者使用產品過程中發生的各種問題，解除消費者后顧之憂，保障消費者權益。

親情服務是珍奧人對消費者進行的情感服務。珍奧親情服務有兩大特征：第一，一對一服務，即每一位珍奧產品消費者由一位珍奧營銷員長期為其進行親情服務；第二，人性化服務，即親情服務必須做到“真誠、周到、樸實、自然、親切”。

珍奧親情服務的核心是大愛，真誠是基點，周到、樸實、自然是方法，親切是標準。珍奧親情服務要有“五心”，做到“五不”，實現“五種境界”。

（3）聯誼營銷。所謂聯誼營銷就是通過聯誼活動促進產品銷售的營銷戰術。聯誼營銷的目的是樹立良好的珍奧品牌形象，培養消費者的品牌忠誠度，鞏固消費者網絡。珍奧聯誼營銷有健康聯誼、銷售聯誼和旅游聯誼三種基本形式。其中，健康聯誼是基礎，銷售聯誼是重點，旅游聯誼是聯誼營銷的最高境界。這里需要特別說明的是，珍奧集團是國家級工業旅游示范點，全國每年有近10萬名珍奧產品消費者到大連總部旅游，參觀珍奧集團用現代信息技術建設的生命科技館、現代化的科研、生產基地。這種旅游聯誼不僅使消費者享受到了旅游的快樂，而且使珍奧顧客充分行使了對珍奧集團的知情權、對珍奧產品的選擇權和對珍奧經營活動的監督權。

（三）管理維度——三項基本管理

1、營銷管理體制。一般而言，在營銷實踐中有三種營銷管理體制，即經銷商體制、子公司體制和分公司體制。珍奧集團先前實行的是一種“股份制子公司”體制，這種體制的特點是集團總部和營銷子公司經理對營銷子公司共同控股，從而使集團總部與子公司經理之間形成一種“以認同珍奧事業為前提，以弘揚珍奧文化為基礎，以經濟利益為誘因，以締結情感為紐帶”的結盟雙贏體制。2005年，面對直銷立法的大背景，珍奧按照“一體多制”、“一題多式”的結盟思想，對三維服務營銷體制進行提升和完善。新的體制將進一步使結盟雙贏體制擴大到每一個終端店鋪和每一位員工，進一步維護珍奧營銷規則的嚴肅性和營銷管理的統一性。

2、營銷管理機制。在三維服務營銷模式下，珍奧集團探索出了獨具特色的分配機制、激勵機制、競爭機制和約束機制。

分配機制是營銷管理的核心機制。珍奧三維服務營銷利益分配機制的基本原則是利益分配向市場一線傾斜，保證服務營銷、聯誼營銷和專家知識營銷的充足費用，使市場規模最大化和各方利益最大化。

激勵機制是營銷管理的動力機制。珍奧三維服務營銷實行銷售業績與“經濟利益”和“個人發展”雙重掛鉤的激勵機制。經濟利益是物質激勵，個人發展是精神激勵。珍奧三維服務營銷的激勵機制倡導有多大貢獻就有多大收益，有多大能力就有多大發展空間。

競爭機制是營銷管理的發展機制。珍奧三維服務營銷實行“宏觀統一，微觀搞活”的內部競爭機制?！昂暧^統一”是指全國市場統一管理、統一指揮，“微觀搞活”是指基本經營單位獨立經營、自負盈虧。這種競爭機制的特點是既能達到優勝劣汰的競爭目的，又能實現統一高效管理。

約束機制是營銷管理的制衡機制。珍奧三維服務營銷具有健全的營銷員和加盟商準入機制、分公司審計機制、加盟商年審機制和市場監察機制，這四大約束機制保障了珍奧市場的健康發展。

3、營銷管理技術。營銷管理技術的先進與否，直接影響營銷管理效率的高低。在三維服務營銷模式下，珍奧營銷管理技術的重點是建立先進的信息管理平臺，重點運用數字化薪酬分配技術、數字化財務操作系統和顧客資源數據庫技術，在營銷管理中優先打造“數字化珍奧”。

（四）珍奧三維服務營銷的特點

第一，珍奧三維服務營銷的營銷基礎是服務。服務是最好的銷售，服務總有回報，服務是珍奧三維服務營銷的靈魂所在，是珍奧三維服務營銷的營銷基礎。服務是珍奧市場營銷取之不盡的力量源泉和戰無不勝的營銷法寶。

第二，珍奧三維服務營銷的營銷重心是消費者。珍奧三維服務營銷是在市場營銷觀念指導下的現代營銷，它的基本營銷理念是“以市場為中心，以消費者為重心”，珍奧眾口皆碑的服務營銷是貫徹實踐這一營銷理念的必然結果。

第三，珍奧三維服務營銷的營銷本質是整合。珍奧三維服務營銷的營銷本質是三張基本網絡、三種基本方略和三項基本管理在三維空間上的高層次系統整合。其中：三張基本網絡是珍奧營銷的基本資源，三種基本方略是珍奧營銷的手段，三項基本管理是珍奧集團整合營銷資源和營銷方略的基本工具。

第四，珍奧三維服務營銷的營銷特征是開放。珍奧三維服務營銷中的“三”具有特定和非特定兩種含義。特定含義，一是指三項營銷維度，二是指每一營銷維度的三項基本元素。非特定含義是指全部的意思。老子云：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，“三”具有包含萬物的意思，因此，珍奧三維服務營銷中的“三”具有全部、循環往復、生生不息的深刻含義。珍奧三維服務營銷不拒絕任何營銷模式在網絡、方略和管理等方面的優秀方法和成功經驗，也不生搬硬套其它營銷模式的操作方法。