未來的趨勢與營銷新世界

名家導讀：

美國西北大學教授唐·舒爾茨（D·E·Schultz）被譽為“整合營銷傳播”之父。這一風靡全球的概念，自1990年代傳入中國后，激起強烈反響，成為指導國內企業市場營銷實踐的“主流”理論，舒爾茨本人也多次到中國大陸訪問、講學。本文節選自舒爾茨與史丹立·田納本（S·Tannenbaum）、羅伯特·勞特朋（R·Lauterborn）名著的《整合營銷傳播》一書。

“整合營銷傳播”既是一種傳播與溝通模式，也是一種營銷理念。作為前者，它強調傳播運作時，要關注受眾的認知特點和心理機制，以信息“累積”而非“替代”方式實現與受眾的有效溝通。作為后者，它宣告“大眾營銷”的時代已經過去，“分眾營銷”成為了主導未來的趨勢；傳統的“4P”理論屬昨日黃花，取而代之的則是“4C”結構。其實“4P”和“4C”是對同一事物不同角度的分析和概括：從企業“自我”角度則是“4P”，從消費者或顧客角度則是“4C”。但是，這種視角的轉換卻構成了營銷理論與實踐的革命性變化，正如舒爾茨文中所言——“消費者請注意”已經被“請注意消費者”所取代。

“整合營銷傳播”為國內大部分營銷人員所熟悉。但將其與國內市場特點真正融合并有所創新的成功案例并不多見。一方面，不重視消費者研究或不善于用理性、精細方式分析消費者，是國內企業市場營銷實踐中的“頑癥”，不斷變換傳播熱點或倍奉“愚民政策”的投機主義理念盛行；另一方面，從客觀角度看，由于相當多的企業缺乏資源支撐和核心專長保證，無法形成穩定、堅實的品牌及產品屬性基礎，傳播時難以持續聚焦。

至于以顧客數據庫為基礎的精細營銷，在粗放式的“資源戰”蔚然成風的當下，雖有企業嘗試（以健康行業為主），但還沒有顯山露水。（文/施煒）

施煒，本刊《經典導讀》特約點評專家，著名企業戰略和市場營銷專家，現任北京華夏基石管理咨詢集團合伙人，中國人民大學金融與證券研究所首席咨詢師。

大眾傳播媒體的崩潰不只發生在曾盛極一時的大電視網，也發生在20世紀50年代著名的《生活》（life）、《展望》(look)、《星期六晚郵》等雜志。這個現象撼動了整個廣告及行銷體系既有的基礎。

過去，大眾媒體提供廣告主低廉的時段用以接觸大眾市場，這完全反映了當時流行的大量生產的心態。同時，大眾媒體也塑造了大眾文化。諾曼·洛克威爾（Norman Rockwell）就極其稱贊譽一些電視節目如《Leave it to Beaver》和一些平面媒體。因為它們在節目、雜志封面或內文圖片中，不遺余力地對大眾灌輸“什么是典型美國家庭的日常生活”。

行銷活動在1960年，就像美國的現代化工廠一樣，運作得很有效率。但是到了1990年，所有的情況似乎已經完全改觀。群眾已然面目模糊，難以辨識。大眾媒體，尤其是電視網，曾使大眾行銷理論與技巧大展身手。如今電腦，尤其是全球性的電腦網絡，引發了個人時代的來臨和因應而生的行銷技術。由于電腦有收集、存取、處理和應用資訊的功能，而且可以在工廠、辦公室、實驗室，甚至在家中廣泛使用，因此電腦已經改變了一切。

電腦加速了資訊的分析，并使設計同質化。競爭者可能在你還在測試新產品的階段，就破解了你的配方或整套設計內容。電腦的運用使原本在產品技術上占優勢的一方，不再占優勢，并且使人們重新評價各種行銷理論及技巧。有人認為，即使產品同質化，各種策略還是有相異之處。但是這可能嗎？首先人們要知道，電腦可以使使用者立即取得資訊。只要支付一個低價，廠商就可以經由電腦，取得市場資訊公司提供的資料，監視競爭者策略的每一環結，并且由匯總整理過的掃描器資料（scaner data）追蹤其策略進行的狀況和結果，整個市場狀況一目了然，無所遁形。電腦使資訊具有資本價值（capital value），并取走了制造商既有的掌控市場的權力。

但是電腦在取走權力的同時，也給予了權力。即使與競爭者運用相同的策略，廠商還是可以利用電腦，再通過良好的洞察力，了解消費者的內心世界，以獲得競爭優勢。轉眼之間，聚焦理論的哲學——“好的廣告始于受眾的基本了解”變得易于執行，因為受眾資訊的取得和利用，要比從前容易多了。

另一方面，從要求意見一致的束縛中獲得釋放的消費者，也發展出屬于自已的品味，并且在廠商的快速反應中，發現自身擁有了新權力。大規模生產以使平均成本下降（即規模經濟），已經不再能保證獲利。反之，集中式生產制造功能（centralized manufacturing facilities）使得因應個別顧客要求、立即修改設計的工廠，更能契合需求多元化的市場。利基行銷起而取代大眾行銷。如果降低成本，反而導致消費者滿意度降低，這對廠商而言，代價甚高。品質也不再由制造商判定，而是取決于消費者對商品的價格和價值的認知。甚至像配方來源、工作場所的衛生與安全、環保責任等也都變成了產品的一部分。廠商的許多決策已不能僅考慮成本面的經濟因素。

配銷通路也有了巨大的改變，不再是由廠商決定消費者的購物地點。消費者可以自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品。消費者可能如是說：

貴公司的產品只能在諾頓（Nordstrom）百貨公司買得到，然而諾頓百貨只在早上十點到下午五點營業。所以我會在凌晨兩點，戴著發卷坐在自已的床上，用我的電話和信用卡購買貴公司的競爭品牌型錄上的產品。

在雜貨店的貨架上，我只能找到貴公司生產的一般標準尺寸的產品，但是在會員制的折扣店里，我能買到所需要的筒裝10加侖容量的貨品，該產品是由貴公司的競爭對手生產的。

零售商直接受到來自消費者的壓力，同時他們也將得自于消費者的獨家寶貴資訊轉達給制造商，并且向制造商提出種種要求，取得主控的權力。以制造商為主控核心的4P所建立的行銷世界到底怎么了？答案是，整個行銷世界已經轉向勞特伯恩（Lauterborn）所宣稱的4C（消費者的欲求和需要、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通）了。

新的觀念如是說：

把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求（Consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。

消費者嗷嗷待哺的高潮已過，魚兒也已離群。廠商必須針對不同類型消費者的個別需求，一條一條地引它們上鉤。

暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足需要與欲求所須付出的成本（Cost）。

廠商必須了解，對許多“新時代”（New Age）的消費者來說，價格幾乎是不重要的，金錢只是成本的一小部分。舉例來說，漢堡的銷售已經不只是便宜或貴幾塊錢的問題。所謂的成本，包括到漢堡店需花費的時間、要不要吃肉的心理負擔，還有沒有帶孩子一起來的內疚，這些都需要計算進去。價值，不再只是“漢堡既大又便宜”，它像是一個復雜的方程式，有多少不同類型的消費者，我們就應該提出多少個正確的解決方案。

忘掉通路策略，應當思考如何給消費者以購得商品的方便性（Convenience）。

在這個充斥著型錄、信用卡、800免費電話的社會，消費者不一定要到店頭才可以購物。廠商除了要重新思考配銷通路的狀況之外，還必需了解各種不同類型的消費者比較偏好使用哪些購買方式。

最后請忘掉促銷。20世紀90年代的正確新詞匯是溝通（Communications）。

過去制造商的座右銘是由顧客自行負責——“消費者請注意”，現在，它已經被“請注意消費者”所取代。