零售業(yè)：跨國公司長驅(qū)直入

2001年11月，中國加入WTO，承諾將進一步擴大商業(yè)領域的對外開放，放寬開放的地域、數(shù)量及投資條件等限制。中國在加入世貿(mào)組織協(xié)議中承諾，加入世貿(mào)組織后1至2年內(nèi)，外資可在5個經(jīng)濟特區(qū)和6個城市（北京、上海、天津、廣州、大連、青島）以及所有省會城市設立合資企業(yè)，并規(guī)定每個城市不超過兩家店面。2004年12月11日前將取消對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權和數(shù)量等方面的限制。這意味著，中國零售業(yè)將全面對外資開放。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，正式得到國務院批準進入中國市場的外資零售商只有28家，但實際已經(jīng)進入中國的外資零售企業(yè)卻超過300家。中國零售業(yè)對外開放已初具規(guī)模，對比加入WTO的協(xié)議和相關承諾，中國零售市場開放的程度已經(jīng)超過了中國加入WTO的承諾范圍。

全球4/5最大零售企業(yè)已進入中國

據(jù)統(tǒng)計，自1992年開始試點至今，中國累計已批準設立外商投資商業(yè)企業(yè)350多家，總投資為40多億美元，分布在國內(nèi)20多個省市。全球50家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有40多家在中國“搶灘登陸”。在進入的外商零售企業(yè)中，有大型綜合超市（如法國的家樂福、美國的沃爾瑪、泰國的易初蓮花、法國的歐尚）、倉儲式會員店（如德國的麥德龍、美國的普爾斯馬特）、便利店（如日本的羅森、7－eleven）、百貨店（如臺灣的太平洋百貨、馬來西亞的百盛）、家居建材專業(yè)店（如英國的百安居、瑞典的宜家）等等。到目前為止，外資進入中國零售業(yè)的情況，見下頁外商投資中國零售業(yè)情況表。

入世以來，外資零售業(yè)進入快速發(fā)展期

2001年，沃爾瑪在中國開了7家店；2002年，7家；2003年，8家，3年累計開店22家。在此期間，家樂福也開了14家。進入2004年以來，各跨國零售巨頭都加快了它們擴張的速度。僅2004年1月-8月，沃爾瑪在中國就開了6家店；家樂福更是開了9家店。而且，它們大都擬定了進一步拓展中國市場的計劃，到2005年，家樂福將開店70家，使其總店鋪數(shù)達到100個，年銷售額300億元以上；沃爾瑪計劃在20個城市開店60家，使其總店鋪數(shù)達80個，年銷售額300億元以上；麥德龍中國總裁Hans-Joachim Koerber表示，在未來的3至5年內(nèi)，將向中國市場增加6億歐元投資，新開40家麥德龍現(xiàn)購自運商場，在中國針對外國零售、批發(fā)企業(yè)開設分店的地域限制取消之后，明年再新開10家分店，將業(yè)務擴展至目前尚未開放的城市；易初蓮花、歐尚、百安居等也向媒體公開了他們明確的區(qū)域擴張目標，基本上都是以每年5至10家快速擴張。

外資零售企業(yè)在中國零售業(yè)中占有舉足輕重的地位

商務部不久前公布了2004年上半年中國前30家商業(yè)連鎖企業(yè)排名。2004年上半年排名中外商投資連鎖企業(yè)共5家，包括家樂福（中國地區(qū)各企業(yè)）、蘇果超市有限公司、華潤萬家有限公司、沃爾瑪中國有限公司、錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司，合計銷售額為271.5億元，增長23.3%，占30家連鎖企業(yè)銷售總額的15.9%；店鋪數(shù)為1795家，增長15.7%，占30家店鋪總數(shù)的16.3%。

最近中華全國商業(yè)信息中心對幾百家超市企業(yè)的1萬多個門店，其中含42家外資企業(yè)1700多個門店（外資包括：好又多、大潤發(fā)、家樂福、歐尚、易初蓮花、萬客隆、麥德龍、伊藤洋華堂、萬佳、沃爾瑪、普爾斯馬特等）的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行了分析，在所統(tǒng)計的超市企業(yè)中，占88.5%的內(nèi)資企業(yè)銷售額同比增長29.6%，42家外資企業(yè)銷售額同比增長33%。

從銷售所占份額看，外資企業(yè)銷售額合計占所統(tǒng)計企業(yè)銷售總額的28.3%，內(nèi)資企業(yè)占71.67%；與2002年相比，外資零售企業(yè)所占比重提高1.1百分點，而內(nèi)資企業(yè)所占比重同比下降了1.1個百分點；在外資零售企業(yè)中歐洲企業(yè)的門店數(shù)只占0.31%，但其銷售額合計占總額的6.95%。內(nèi)資零售企業(yè)中上海企業(yè)的門店數(shù)占總的39.3%，其銷售額只占33.6%。

此外，從所統(tǒng)計的超市企業(yè)單位面積銷售額數(shù)據(jù)看，外資企業(yè)平均每平方米銷售額為2.06萬元，內(nèi)資企業(yè)平均每平方米銷售額為1.40萬元，最高的是中國臺灣的企業(yè)平均每平方米銷售額為3.9萬元，歐洲企業(yè)平均每平方米銷售額為3萬元，目前上海企業(yè)平均每平方米銷售額為2.19萬元，北京企業(yè)為1.7萬元。

外資進入零售業(yè)有4種方式

一直以來，外資零售巨頭在中國市場的擴張大多是采取比較穩(wěn)健的合資新建方式，但是，可以預見，在取消對外資零售業(yè)的各種限制后，外資將主要通過并購方式進入我國商品零售市場。這是因為：

1、通過并購可以降低進入新市場的風險

目前國內(nèi)市場的競爭態(tài)勢不利于新的流通企業(yè)包括外商流通企業(yè)進入。不可逆轉(zhuǎn)的買方市場狀態(tài)、行業(yè)內(nèi)的激烈競爭、不斷下降的行業(yè)平均利潤率，不僅給國內(nèi)企業(yè)造成巨大的經(jīng)營困難，對外商投資流通企業(yè)同樣是難以逾越的障礙。在這種情況下，外資以新建方式進入中國市場將面臨較大的風險。通過并購則可以利用被并購企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡、人力資源和公共關系，降低進入壁壘，減少一些不確定因素。

2、通過并購可以促進行業(yè)集中

外資并購我國零售企業(yè)可以迅速擴大市場份額，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。對國際商業(yè)資本而言，通過并購的擴張要比自我建設式的擴張速度快得多。通過并購，可以減少行業(yè)中的競爭者，使行業(yè)集中度提高，提高市場占有率，鞏固其戰(zhàn)略地位；通過對被兼并企業(yè)的資產(chǎn)進行補充和調(diào)整，達到最佳經(jīng)濟規(guī)模的要求，實現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同和財務協(xié)同，保持較低的營運成本。

3、通過并購可以搶占商業(yè)黃金用地

商業(yè)用地已逐漸成為稀缺資源，國內(nèi)企業(yè)在這點上已占得先機，新進入的外資商業(yè)企業(yè)出于這一壓力，會選擇并購擁有該資源的國內(nèi)商業(yè)企業(yè)。

4、通過并購可以獲取升值收益，拓寬融資渠道

我國很多零售企業(yè)由于資金周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營管理不善等原因而負債累累，這些虧損企業(yè)的價值往往被低估，若并購企業(yè)具備被并購企業(yè)欠缺的一些資源，能夠發(fā)掘企業(yè)的潛在價值，就能獲得企業(yè)升值收益；同時兼并虧損企業(yè)往往可以獲得稅收優(yōu)惠。

那么，哪些企業(yè)會進入外資并購的視野呢？中國商業(yè)聯(lián)合會會長何濟海表示，國內(nèi)有外資背景的上市公司以及業(yè)績較好、競爭能力較強的企業(yè)有望成為并購的首選目標，東部沿海地區(qū)和一些大城市零售企業(yè)也將是并購重點。 就業(yè)態(tài)模式而言，大型百貨企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)是外資青睞的對象。連鎖商業(yè)代表整個零售業(yè)發(fā)展方向，擁有龐大銷售網(wǎng)絡；大型百貨企業(yè)則大都是當?shù)氐牧闶坌袠I(yè)龍頭，且大多擁有中心城區(qū)的黃金地段，外資收購后可以迅速發(fā)展為購物中心的業(yè)態(tài)形式或連鎖百貨。

外資零售業(yè)在中國的5大經(jīng)營策略

外資零售企業(yè)搶占主流業(yè)態(tài)和主導業(yè)態(tài)模式

外商在中國零售市場所經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)形式主要為大賣場、倉儲式商場和會員店。2004年，家樂福已開設了50家店，沃爾瑪已開設了39家店，麥德龍已開設了19家店，7－eleven便利店拿到了中國第一張外資連鎖便利店經(jīng)營牌照。大型綜合超市成為外資選擇的重點。沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等均以此業(yè)態(tài)搶灘中國市場。在上海等地，百安居、歐培德及宜家等家居裝飾大賣場已占據(jù)了主導地位，并有迅速擴張的計劃。據(jù)中國連鎖協(xié)會一項對全國27個城市的統(tǒng)計表明，在27個城市里，外資的百貨店的個數(shù)只占6%，但外方投資的大賣場占了23%。

在2002年上半年國家新批準設立的28個外資零售企業(yè)店鋪中，24個都是營業(yè)面積8000平方米以上的大型綜合或?qū)I(yè)超市，其中最大的近2萬平方米。為什么外資對大型超市情有獨鐘呢？沃爾瑪有關負責人解釋說，之所以以“一站式購物”的形象亮相出臺，是因為在中國百貨店已趨飽和，主要走高檔路線的情況下，品種豐富，售價低廉的大賣場正適所需，其不僅很難被其他業(yè)態(tài)所取代，而且由于輻射范圍較廣，對同一商圈內(nèi)其他競爭對手也極具殺傷力。

經(jīng)營業(yè)態(tài)的立體化發(fā)展

在爭開大型綜合超市的同時，一些步伐較快的外資零售商積極拓展其他業(yè)態(tài)模式，如折扣店、便利店、連鎖超市、建材超市和珠寶首飾連鎖等，以進一步擴張在中國的業(yè)務。2003年上海聯(lián)華超市股份有限公司與家樂福旗下世界著名的連鎖折扣企業(yè)——西班牙迪亞國際食品營銷有限公司正式簽約，共同組建上海迪亞聯(lián)華零售有限公司。在迪亞的規(guī)劃中，3年內(nèi)將在以上海和北京為主的大城市內(nèi)，開設不少于600家折扣店，使定牌商品，也就是自有品牌商品達到一定的供貨量，從而盡快走向盈利。在家樂福的中國規(guī)劃中，折扣店是大賣場之后的第二步，家樂福真正的目標是將家樂福的所有業(yè)態(tài)都搬進中國，爭取在2005年開放后打造一個完整的中國零售帝國。

樹立優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象

外資零售企業(yè)在堅持低價的同時注重商品質(zhì)量，所經(jīng)營商品絕大部分是國內(nèi)知名品牌，質(zhì)量好，信譽高，其優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象在消費者群體中形成了良好的“口碑效應”。例如，沃爾瑪以“天天平價”為經(jīng)營理念，致力于向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品和盛情的服務；家樂福的宣傳口號為“天天都便宜，就是家樂?！薄Ｍ赓Y零售業(yè)的平均價格比一般百貨店要低5％左右，如麥德龍的平均價格低于上海市場整體水平約10％；萬客隆的平均價格比北京其他商店低5％-10％。

加速零售業(yè)的本土化進程

外資零售商為了在中國站穩(wěn)腳跟，近年來都在本地化上大作文章，在采購、員工、促銷等環(huán)節(jié)積極推進企業(yè)本土化。

在采購本土化方面，沃爾瑪目前在中國銷售的商品本地產(chǎn)品達到了95％以上，并同1.8萬家供應商建立了合作關系，不少企業(yè)還被納入了沃爾瑪?shù)娜虿少従W(wǎng)絡，其商品在全球10多個國家里都有銷售。在中國國內(nèi)的采購金額從2001年的100億美元迅速擴張到2003年的150億美元。家樂福90%以上的商品是從當?shù)毓棠抢镔徺I的。進入中國市場9年來，家樂福已在北京、上海、天津、武漢、廣州、大連和寧波等11個制造業(yè)發(fā)達的城市建立了采購基地。此舉不但為自己節(jié)約了大量運輸成本和配送費用，還能因此倍受當?shù)卣嗖A，打好政策通路。

在員工本土化方面，沃爾瑪亞洲地區(qū)業(yè)務最高負責人Joe Hartfield稱進入深圳8年的最大收獲是本地的人才?，F(xiàn)在，沃爾瑪40家店的總經(jīng)理全部來自本地員工，整個沃爾瑪中國公司2萬多名員工中，中方人員的比例保持在99%以上，且為防止人才流失，沃爾瑪不惜重金培養(yǎng)當?shù)貑T工，對職工灌輸企業(yè)歸屬意識，改變他們的心智模式，塑造有向心力的企業(yè)文化。麥德龍中國總裁Hans-Joachim Koerber也指出，中國業(yè)務的發(fā)展在很大程度上將取決于中國員工，因此麥德龍成立了中國培訓學院。這個設在上海的培訓學院將與其他三個分別設在法國羅約蒙、德國杜塞爾多夫以及俄羅斯莫斯科的學院一起，共同承擔起麥德龍自運國際公司的全球培訓任務。

制定游戲規(guī)則約束內(nèi)資企業(yè)

隨著外資零售業(yè)市場份額的不斷擴大，他們在整個行業(yè)中的地位會越來越重要。外資零售巨頭會憑借其巨大的企業(yè)規(guī)模、優(yōu)秀的人才、成熟的商業(yè)模式、先進的管理方式、強大的技術支持、健全的運作體系及雄厚的資金實力等方面的優(yōu)勢，來影響游戲規(guī)則的制定。例如，利用他們的資金實力來縮短向供應商的付款周期，以此攻擊我國零售業(yè)的一個弱點———資金實力的不足和對供應商貨款的過量超期的使用，與我國的連鎖企業(yè)爭奪供應商資源和暢銷商品資源。

（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學）

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外商投資零售業(yè)的地區(qū)分布

據(jù)《2004長江三角洲零售市場白皮書》稱，截至2003年底，家樂福在中國內(nèi)地共有41家分店，而其中11家分店位于上海及長三角的5個城市，這11個網(wǎng)點在2003年的銷售額，占家樂福在中國內(nèi)地總銷售額的38.8%；麥德龍在中國內(nèi)地共有18家分店，長三角主要城市就占有8家；歐尚在長三角有6家分店，占到中國內(nèi)地分店總數(shù)的近1/2；易初蓮花更是相對集中在長三角城市布點，在中國內(nèi)地20家分店中有13家位于長三角地區(qū)。

隨著外商投資企業(yè)進入程度的日趨深入，外商投資的地域發(fā)生了明顯的變化，跨國零售巨頭已經(jīng)開始實施戰(zhàn)略擴張。外資零售商業(yè)有從沿海發(fā)達地區(qū)向中西部欠發(fā)達地區(qū)、從省會城市向地級城市擴展的趨勢。沿海地區(qū)由于投資環(huán)境普遍較好、市場機會多、購買力強，對外資零售業(yè)的各種限制取消后，將成為中外零售商競爭的焦點。而中西部、北部地區(qū)雖然目前的購買力水平還較低，但中西部、北部地區(qū)豐富的資源、優(yōu)惠政策及市場潛力等有利因素都將對跨國零售巨頭產(chǎn)生巨大的吸引力。家樂福早在1995年進入中國，1997年便在重慶、成都先后開店，今年在東北就接連開了3家；普爾斯馬特自1997年進入中國后，1999年便在云南開店，2000年在四川開店，到目前，在云南共有6家，在四川有5家，不僅在這些地方的省會城市開店，而且擴展到一些中等城市；沃爾瑪也是如此，在廣東站住腳后，然后迅速向北、向西擴張，到目前，在東北共開了8家，在云南接連開了3家，不久前，在貴陽開了其在中國的第39家店。